B2B 行銷業務開發的方法及操作模式

評論
評論

原文刊登於 Medium,INSIDE 經授權轉載。作者 KT Huang 科技人,帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃。現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展,結合商業模式,分析科技業走勢。

商業開發就是創造價值,探索機會,並與合作夥伴共同達成成長目標。具體來說,工作內容包含人脈經營、策略規劃、合作洽談、產品開發以及業務開發。有了明確的策略,確定合作方針後,進行產品開發之際,了解 B2B 購買決策流程,決定行銷業務開發的方式及操作模式,就是下一個工作重點。

在進入主題之前,先來看看一般消費者如何作出購買決策。

B2C 購買決策五步驟

1_gFsYESCFVxQgGpm7CJ38qA
B2C購買決策五步驟

如果我肚子餓了,會走到樓下美食街,沿著小南門、漢堡王、燒臘、拉麵、火鍋….等走一圈,經過比較之後,決定選擇漢堡王當作今天的午餐。吃完後,心滿意足地回到辦公室。這個過程,就是標準的消費者購買決策五步驟。

認識問題: 我餓了。

尋找資訊: 看看樓下有甚麼東西可吃。

評估產品: 小南門、漢堡王、燒臘、拉麵、火鍋….等。

決定購買: 今天就吃漢堡王吧!

擁護: 真是太好了,心滿意足。

購買決策五步驟有個變形,就是當終端產品有品牌效應,產生使用者偏好時,就會跳過尋找資訊及評估產品的步驟,直接購買品牌商品。在我心中,漢堡連鎖餐廳,就屬漢堡王的漢堡最好吃。所以當我餓了,我會跳過尋找資訊及評估產品的步驟,直接購買漢堡王當午餐。今天天氣特別熱,我就是想喝一口冰的可口可樂,享受氣泡在喉嚨中翻滾的感覺。

B2B 與 B2C 用戶間的差異

1_HTPko5-yv_CMWnAeXzWkoA_(1)
B2B 與 B2C 客戶行為差異

但相較於 B2C 客戶,B2B 客戶的行為有很大不同,請見上面的比較表。我認為最關鍵的兩件事,就是產業相關知識需求高,且決策程序複雜。

產業知識需求高

消費者購買產品通常都是一次性的購買,且由於成本議價能力低,所以通常不會花太多時間了解規格、成本等問題。相較之下,B2B 客戶採購量大,會花很多時間比較產品優劣以取得議價能力。此外,如果是製造業,客戶會不斷購買類似的產品,因此會逐漸累積規格、成本、生產時間等產業知識。

決策程序複雜

B2C 交易源於有急迫性的需求或衝動性的購買,某個時間點就完成。手機壞了,想要購買手機,經過比較之後,買了 Google Pixel 3a。肚子餓了或純粹嘴巴想吃,買了排骨飯,滿足口腹之慾。對商家來說,只要符合客戶需求,很快就能完成交易。

B2B 則不然,B2B 產品的決策者、購買者、評估者以及使用者可能都不一樣,需要經過一連串的評估。B2B 產品追求一段時間內,取得穩定的供給,源源不絕供應產品或服務。例如手機產品生命週期長達一年,所以品牌商的採購,就會評估供應商是否有能力持續且穩定的提供產品跟服務。因此,B2B 的決策鏈相對複雜,決策時間也較長。

以製造業為例,供應商根據客戶需求,生產符合規格的產品,出貨並提供售後服務。一般情況下,一個產品通常有許多供應商能生產,因此多半會進入投標程序,由供應商填寫標書,包含品質、價格、交期以及付款條件等,決定相關規格。得標之後,還需要經過長達半年到一年的持續生產、測試,才能取得量產資格。

B2B 購買決策與 B2C 購買決策不同,業務開發方式也就不同。那麼,B2B 用戶購買決策是怎麼進行的呢?

B2B用戶購買決策五步驟

1_z_fY18eXZB160veKs2PRCw_(1)
B2B購買決策五步驟

有些情況下,客戶並未意識到特定需求或問題的存在。通常是在工作中碰到困難,且有改變的急迫性,所以開始尋找相關資訊。身為供應商,界定問題,協助客戶意識到問題,並進一步的將自己提供的方案與解決問題之間建立連結,就可以取得客戶信任。而大部分的情況,例如電子零組件、機構、塑膠、紡織或製鞋等製造業,多半根據客戶要求設計產品、生產並出貨。

當客戶在尋找解答、搜尋資訊時,多半會透過上網尋找或者根據過往經驗找熟識的供應商提供建議。需求逐漸明確後,就會透過RFQ、RFP等招標文件,請供應商提供報價、方案建議等。增加被找到的機會才能進入評比產品的階段。

評比可能分為好幾個階段,幾個不同供應商提供方案,比較規格、性能、價格、服務…等,讓採購決策團隊評分。這個階段,需讓客戶意識到我的產品跟服務,提供甚麼商業價值,讓客戶取得優勢。通常解決方案的重點是降低成本、提升企業地位及提高生產力….等。此外,採購決策層可能有許多人,弄清內部組織架構、權力結構,與利害關係人建立關係、努力讓對方站在同意或不反對我方的一邊,就是行銷業務工作非常重要的一環。

相較 B2C 只有一人決定,B2B 因為內部流程問題,就算已經內定供應商,仍然必須要走評比流程。在評比過程中,如果能有好的方案及建議,還是有可能扭轉情勢,取得訂單。

但是,這個圖表還是不夠清楚,沒有說明過程當中我們該做甚麼事,該怎麼做。每個行業 Know-how 及商業模式不同,造成行銷業務開發的工作重點也不同。B2B 製造業為例,重新定義B2B行銷業務的運作架構。

主動出擊+集客行銷,獲取客戶青睞

1_5xp_m6QeaMjVhOq18vMh_w

認識問題 — 讓客戶意識到問題的存在,且有改變的急迫性

當客戶沒有意識到問題的存在,採購行為是絕對不會發生的。所以這個階段,必須要引導客戶意識到問題的存在。且發現有改變的急迫性,才有機會發生購買行為。

以數位電子看板為例,部分客戶沒有意識到有這樣的解決方案,也不清楚外表看起來非常相像,但實際上有合不同。所以身為供應商,透過網頁介紹、出版數位電子看板白皮書及市場研究報告,教育客戶,讓他們意識到這類問題及需求的存在。

1_DMkHF6TGfFe_pDJpylrFjQ
家電業與廣告業比較
1_Y-kncZ7sgYcIHUmMK1hJcw
尋找資料 — 增加被找到的機會,建立方案與解決問題間的連結

在意識到這類需求的存在後,往往客戶會先在網路上搜尋,學習相關知識。並且進一步的邀請供應商會面或電話討論,了解有哪些解決方案或者有哪些供應商可滿足需求。因此,若是與客戶不認識的情況下,主動搜尋及增加被找到的機會就變成了關鍵活動。

以數位電子看板為例,公開數位電子看板產業白皮書、產業研究資料,SEO 經營,可以讓意識到此類需求的客戶,在網路上搜尋到我的公司,進一步引發興趣,提高客戶主動接觸的機率。分享供應鏈、產品組成、成功案例等,讓客戶認識此一產品及方案的特性。並且,透過分享資訊,讓客戶認同公司在這個產業中長期策略,提高合作意願。

1_hdUIIRTVveBuNEqFCb-8vQ
數位電子看板供應鏈
1_fMgqKCA6KHQa3B05pUVkIg
數位電子看板_進入市場四階段策略

評估產品 — 提供方案,使客戶購買

此時客戶對解決方案已有初步的概念,也決定要進行購買。因此依據客戶提供的需求,提供招標、報價資料。此外,通常招標有一段時間,所以提供各種有利於自己的資料,例如產品路線圖、技術規格、成功案例、使用說明及報價等。

1_YaLEnvzgMbFVH-1KG6ObEg_(1)
B2B採購利害關係人及範例

B2B 採購過程中,利害關係人大致上可以分為七種: 發起人、使用者、影響者、決定者、批准者、購買者以及控制者。每間公司、每個產業可能都略有不同,了解客戶採購流程決策方式、組織結構、內部權力結構、甚至明白有哪些人認同我的方案,哪些人反對方案等。根據獲得的消息,對利害關係人動之以情、說之以理、趨之以利。

解決方案與客戶需求間的連結 — 價值主張

1_g7dDCd21NnjCQ4y80N6Rrw
價值主張

B2B之所以會有採購行為,多半都是因為在工作過程中感受到痛苦、感受到麻煩,從而產生某種需求。且由於有改變的急迫性,所以才會進行採購。

例如我是經營餐廳的老闆,買電視想展示菜單及每周促銷方案,讓客人選擇並購買。但使用後,發現編輯電子 DM沒這麼容易,因為通常安裝在較高的地方,存取文件不太方便。每個星期更新本周的促銷活動,員工美編能力太弱,導致無法吸引客戶上門,甚至光是午餐特價跟晚餐促銷的排程。就搞得我暈頭轉向。

此時如果有一個廠商過來聯繫,告知有一個數位電子看板,可以幫忙安裝。內建排程軟體、文件編輯軟體,並針對餐飲業提供許多菜單模板,可以透過網路更新資料,並且還有專人指導如何使用。購買這個數位電子看板,可以讓餐廳菜單及促銷活動變的更多樣化,增加客人訂餐意願,提高營收。可在店內放置廣告,賺取廣告費。減少了每周更新文案的工作,少了許多不必要的麻煩,員工可以專心在後場管理及前場服務,增加了生產力。這麼多優點,我很難不購買。

台塑德州廠前陣子傳出因為排放塑膠微粒疑雲,被美國聯邦法院認定違反聯邦淨水法,罰款 50 億元。雖然並非最終結果,但是對於台塑經營管理層,仍是非常大的壓力。假設今天有一個供應商,可以提供新的淨水設備及服務,符合美國聯邦政府要求,導入需要 6 個月時間,耗費1億元。透過這樣的方式,可以讓公司符合政府法規,避免被罰款甚至歇業處罰的問題,採購方也一定有很強的動機進行採購。

每個公司的產品不同,建立公司產品與客戶商業價值間的連結,讓客戶認同你的公司及產品。使客戶公司取得領先地位、進軍全球市場;改善生產力、降低成本;促進內部溝通、增加資訊通透度等,都是提供價值的方式。根據公司產品優勢,提供客戶需要的產品或服務,就可以提高成交機會。

傳統行銷方式為何不可行?

每個階段都有好多工作要作,還多了白皮書、產品路線圖、使用說明….等。難道傳統的行銷方式,勤勞的打電話,接觸客戶、拜訪客戶不可行嗎? 答案是,可以,只是這有可能耗費非常多的資源卻成效不彰。

與B2C不同,B2B行銷不是靠大量曝光,也不是人海戰術與客戶接觸就可以成交。回到根本,還是要考慮你想傳達甚麼內容給客戶。以公司來說,應該是傳達願景、傳達價值觀、傳達產品,並且跟客戶的價值觀一致,符合客戶發展方向。如果雙方的方向不一致,就算有一百個人跟客戶接觸,一樣不會有結果。

換句話說,每一通電話、每一封信,每一個文件,都應該要圍繞著客戶利益,為客戶著想。每個人的工作都很忙碌,每個人都希望供應商可以減少自己工作上的麻煩,加強工作效率、降低成本,所以很樂意跟供應商接觸。但是很可能現有供應商已可滿足 70% 的需求,沒有人想浪費時間在一個不確定的供應商身上。

就算因為勤奮,客戶給了我們一次面談的機會,但如果無法表達正確價值觀,無法將公司願景與客戶利益結合,也只是浪費了這次機會。為了建立可信任的公司形象,持續產出有品質、有中心思想的內容。認同理念的客戶,就會自動來接觸;此外,行銷及業務也可據以提供佐證,作為面談的材料,給予客戶信心及建立信任感。

以下簡單介紹幾種常見的價值傳遞方式。

常見的價值傳遞方式

電話/Email

電話或 email 還是非常有效的開發客戶方式,只是客戶時間有限,如果內容是沒有意

義、沒有收穫的,那麼此後就不會再看一眼。也不該狂轟猛炸,每天死纏爛打,對客戶照三餐問候。我一般先以 email 簡單說明來意,進行自我介紹並提供公司簡介。如果內容得宜,我的經驗是會有 15% 的客戶會回信,給予電話或者面談機會。

白皮書、電子報

白皮書通常指有權威的文件,需要花費許多人力物力收集資料、編輯及撰寫。雖然如此,當公司能提供有參考價值的內容時,客戶往往願意留下聯絡方式,甚至主動接洽,擴大潛在客戶名單。但因為白皮書可能最多一年一份,無法定期產出。把白皮書內容分成許多份電子報或者公開文章,也是一種折衷的方式,可分批提供內容,減少時間壓力,可選擇部分公開、部分需要留下聯繫方式等方法,獲取潛在客戶名單。

產業趨勢、技術藍圖

產業趨勢及技術藍圖,通常只是白皮書內容的一部分。相較白皮書,內容可能會更加明確。主要是讓客戶明白這個產業的發展狀態,目前技術發展及未來幾年的趨勢,以便評估是否要採用這類產品。白皮書多半是立場中立,所以一般而言公司不方便大加宣揚,但產業趨勢及技術藍圖,一方面比較容易產出,且也很容易在接觸過程中,向客戶說明。

一頁簡報/一頁規格

一頁簡報或者一頁規格,必須是一分清楚易懂的文件,說明產品特色、優勢及規格,可以寄給客戶或者當面跟客戶說明。重點在以條列及圖像化取代長篇大論。

產品路線圖

產品路線圖通常包含了公司一年到兩年的產品規劃,讓客戶明白公司的資源配置、戰略方向是甚麼。對客戶來說,他們據以確認自己公司發展與產品路線圖是否一致,甚至有需要的話,根據產品路線圖調整發展方向。

成功案例/建議方案

成功案例多半是給客戶信心,確認其他人有過成功的經驗,相信自己導入產品或方案後,可以獲得同樣的競爭優勢。而建議方案,有可能是針對各種場景、應用,提供客製化的解決方案,讓客戶疊代,想像自己公司是否適合,是否能採用。

結語:掌握客戶行為

依實務上操作經驗,B2B客戶及供應商,在購買決策流程不同階段的行為,可以重新整理為下圖。

1_CCHxaiC-nvCpGfwBp6Ph1g
B2B 購買決策流程_客戶及供應商行為

B2B 組織及行為與 B2C 有很大的不同,隨著市場需求漸趨專業,獲取客戶青睞難度也隨之增加。大部分的行銷素材,多圍繞著 B2C 為主,根據過往的經驗,討論幾個 B2B 市場的面向。

1.B2B購買決策流程與B2C相異之處: B2B產業知識需求高,且決策程序複雜。

2.主動出擊+集客行銷: 透過 Email、電話、會面、白皮書、研討會、產業趨勢、技術圖、產品路線圖等,建立可信任的公司形象,增加接觸客戶的成功機率。

3.價值主張及利害關係人管理: 依據公司的產品及服務,提出價值主張。包含滿足個人價值、提高商業價值及提高功能價值,提高綜合評比的分數,爭取獲得訂單的機會。

責任編輯:Anny


精選熱門好工作

Campaign Manager 活動企劃經理

樂購蝦皮股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

行銷企劃專員 (網站活動)

VeryBuy非常勸敗
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

Front-End Developer 前端工程師

Infocast
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論