為什麼大家都想玩「訂閱制」?

訂閱制首要條件是「先打底逐漸建立高門檻」,而不是首要追求「營收數字與訂閱數的最大化」!很多人似乎都把順序搞錯了!
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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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訂閱制,這三個字在現在的市場上一定不陌生,Google搜尋「訂閱制」都有九千七百萬條結果,從品牌到個人、從公司到自媒體、從數位產業到媒體產業,多數看到的商業模式都希望走向訂閱制的遊戲規則,市場隨手可見的產品(食、衣、住、行、育、樂)等,例如台灣蘋果日報轉型到會員訂閱制、日系保養品Optune訂閱制、美國的醜食訂閱制等,更不用說Netfilx, Apple, Adobe, Amazon…等,近來則是興盛訂閱經濟內容書籍等,都想從訂閱制找到營收出口。

在談訂閱制之前,我先把這個層次拉上去,訂閱制的上一層應該是什麼?上一層應該是「每個月都能穩定地收到錢」(或是每年都能收到錢,再平均攤提至月),在每個月都能收到錢的目標上,底下會有很多途徑與手段,例如股息、股利、房租等都與訂閱制具有相同的共通點。

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▲蘋果日報前推動訂閱制引發不少討論。Photo Credit: 蘋果日報網頁截圖

套用在產業面向上,很多產業其實已經著實地將「每個月都能穩定地收到錢」這件事情放入商業模式中,例如你現在拿在手上的手機,每個月的電信費用是每個月都繳給電信商。例如保全業,尤其你是開店的老闆,每個月都繳錢給突發事件的安全感。

例如保險業,雖然年繳,但實際上攤提下去其實每個月都是一筆月費。例如COSTCO卡的年費,也是採取同樣的方式等,但以上產業的確都符合公司能夠具有部分穩定營收,而這類公司所著墨的點在於幾個重點:「如何讓客單價提高」、「客戶的流失率降低」、「客戶開發數字提高」等交叉比對而已,產出可能像成長幅度、持續訂閱率、何時會流失的預測、如何挖掘客戶等議題。

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而這些產業能夠建立起真正的訂閱制,網路上有非常多論點可以搜尋,但我覺得最重要的點在於這類型的公司都有以下這些特性:

都能在市場上建立所謂的「高進入門檻」(供給)與「市場生態圈」(需求)。

真正能夠瓜分市場並具有足夠利潤的通常只有前二名(最多前三名),其餘第四名之後都幾乎其實無法建立相同的營收條件,為什麼電信業只有三強,第四名無論是誰都必須花上很多的力氣去瓜分一小塊市場、保全業市場幾乎在市佔前二名的公司、保險雖然每家銀行都在做,但實際上真正有足夠的壽險獲利或客戶數累積的只有那幾家(可以觀察2018年全年稅後淨利前三名與第四名的倍數差異)。

另外市場生態圈是證明這個產業足以在市場上必要生存下去的條件,現代人沒有手機可能比沒吃飯更嚴重?開店的沒有裝保全,發生事情要報案等警察來?廣告都訴求保險具有保障+理財的概念,沒買保險好像全家就沒保障?裡面其實都具有一定程度的「硬需求」,而不是軟需求的概念(無論透過廣告、印象、行銷手法,至少市場上消費者認知是屬於硬需求)。

從這樣的角度思考進去,從現在各大報章媒體業、網路拍賣到個人媒體,如果你沒有辦法處理足夠的數量與經營擴張營收來源(像1111數百億的生意),另一個方法是進入訂閱制,具有穩定且固定的營收數字。

但目前我們看到媒體產業的訂閱制,其實受到外力的壓迫其實最多,網路流通、知識流通到學習流通,都已經處於開放狀態,要重新樹立「高進入門檻」是具有難度的,例如蘋果轉型訂閱制,收費便宜,但資訊流通快速,我可以在網路上快速找到類似的,因為只要是報章媒體,都跑幾乎相同的新聞版面,而且其他產業不跟進時,消費者找不到非你不可的理由。

例如近期看到許多知識型工作者個人的訂閱制,第一件事情是為什麼非你不可?儘管有些知識工作者靠著個人的人脈、以前所累積的知識,串連365天的訂閱,但能撐多久?以及當我訂閱過一次後,我已經發現原來裡面是這樣子之後,第二年我為什麼還要訂嗎?老狗玩不出新把戲,尤其在同溫層之外,才是訂閱制的戰場(有一句話是說朋友的訂單都不是真的訂單),就像開線上課程一樣,第一次訂課程是因為題目或可用性,但接下來就只能開第一次,再開就沒有下文,都是一次性課程。

但有些知識型工作者會說我會逐年累積,但接下來會遇到的問題是流失的速度比增加得快,並且相同類似的競爭工作者會持續繼續出現,其實某種程度是屬於中低進入門檻,所以數量拱不大,而無法造就所謂訂閱制的營收規模,再加上沒有什麼知識是非你不可,除非你有絕對性的經驗與背景,不然都只是講給同溫層聽的。

「每個月都能穩定地收到錢」,這對於公司是一大利基營收,能夠生存下去才有條件談進化,而個人自媒體可以足夠養活一家子與做自己的興趣等,但從產業面向來看,訂閱制這件事的積累應該注重在:

首要條件是「先打底逐漸建立高門檻」,而不是首要追求「營收數字與訂閱數的最大化」!

很多搞訂閱制的似乎都把順序搞錯了,而在以上產業內部思維,我發現真正能夠把這個商業模式建立起來的公司,都絕對都具有某種程度的不可侵犯性,你看市場上第四、五名的電信商花了多少補貼和行銷預算進入這個市場,但最後換的市佔率是幾%,三雄在設備、基地台建立花了多少預算?你看市場上其他保全業者能夠瓜分市場的幾%,全省有多少位保全服務人員就在你家附近?

所以回歸到知識型產業或媒體產業時,首要的思考點應該是透過嘗試,找到屬於足夠支撐硬需求的生態圈,同時持續打底把進入的門檻墊高才是真正該思考的事情。

責任編輯:Chris

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