從谷阿莫鳳梨酥到 J.K. Rowling 唇彩,個人品牌是毒,還是解方?

不管是自媒體、網紅、YouTuber,如果一直固守同樣內容,遲早會遇到單靠個人健康作為賭注、消費者看膩、年齡層汰換等問題,所以個人品牌就成了另一條道路了。
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Photo Credit: 截自谷阿莫頻道
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本文作者鄭君平,擅長針對營運、行銷與業務部門製作專用簡報內容規範,並長期為公司高層製作圖表與資料分析的簡報需求,將高層的想法利用文字視覺化與邏輯圖像化概念,快速產出易懂並能讓人快速抓住重點的視覺簡報,著有《一擊必中!給職場人的簡報策略書》。

市場上以個人打造成為品牌的案例不再少數,尤其在時尚產業更是如此。從Karl Lagerfeld(Karl.com, K Karl Lagerfeld系列)同名品牌、Alexander McQueen(Designer Fashion and Luxury Clothing)、英國時尚品牌 Paul Smith到美國時裝設計師 Tom Ford等,超過半數皆為「個人品牌化」的代表。

對於消費市場而言,所販售的產品意涵,包含消費者對於個人的整體印象與感受,再轉換到產品身上(例如 Karl Lagerfeld代表著某種風格,這個風格是某部分消費者所喜愛,因而延伸至產品系列,消費者因為風格或對Karl Lagerfeld個人感受偏好而購買)。

這和「動漫人物周邊商品」、「代言」或「業配」皆是完全不同的概念,代言或業配只是某一段時間,人與產品的連結意象,因此對於消費者而言,換了代言人,可能對於品牌意象也不會產生太大的變化。

而漫畫人物品牌化與真人品牌化又是不同的概念,無論是LINE所創造的LINE樂園、初音未來到海賊王周邊商品,人物可放在各種商品上,販售的是漫畫、動畫內容與情節轉換成「圖像」,消費者購買的是圖像與對於圖像的狂熱,所以在挑選商品的時候,商品與圖像其實是分開的(例如購買喬巴圖案的杯子,是因為喜歡喬巴圖案而不是杯子,杯子只是因為功能而選擇,就算商品變成喬巴資料夾,依然會被消費者所購買)。

但近年來,我們看到市場上出現個人品牌化的案例,從2014年開始在 Youtube上講電影橋段,並加入個人詼諧語調與旁白的谷阿莫(AmoGood),開啟了講解電影橋段的大門,無論是讚賞或詆毀,他個人的聲音、影片風格與對白橋段(科科)造就了「谷阿莫」這個個人品牌,而2018年利用電商開啟了「谷阿莫鳳梨酥」,把個人品牌放到產品的前端,主打的是谷阿莫(谷阿莫OOO),但產品與品牌個人的意象是不同的(說電影起家到鳳梨酥食品的印象轉換),因此對於消費者而言,谷阿莫的價值認知可能在於說故事、表達敘述或聲音,但這樣的個人品牌意象是否能轉換成為消費者對於食品的消費說服力?還是只想作為墊在個人品牌底下的一條支線?

我們看到近年台灣 YouTuber 迅速崛起,包含理科太太、蔡阿嘎、阿滴英文等,都是台灣 YouTuber界的一人品牌,從頻道內容與影片故事風格,轉為對於 YouTuber r個人品牌的塑造,但是否能夠轉換成個人品牌化的延伸則有待商榷(品牌商、製造商都可能接觸 YouTuber 來進行代言或業配,但從 YouTuber 本身是否想要把自己的品牌價值化,利用個人風格與感受塑造,轉換到其他商品或服務上,來擴大營收與建立價值)。

如果今日有理科太太鑽石手鍊、蔡阿嘎餐桌或阿滴電風扇(以上皆為舉例,不為真實案例,如有雷同,敬請見諒)等品牌產品,消費者買單的依據還是著重在 YouTuber 個人、還是因為認同 YouTuber 個人品牌所帶來的感受,而轉換成為的商品附加價值而買單?以及對於 YouTuber 個人是否具有品牌加成的效益存在。

2019年6月,由前 Tom Ford 首席彩妝師創立的同名英國美妝品牌 Charlotte Tilbury 推出經典名人的唇彩色號,包括 Edward Enninful, Susan Sarandon, 劉嘉玲, JK Magic(J.K. Rowling)等名人的唇彩色號,概念在於將他們的美妝DNA創造全新唇色,對外形象上也是由J.K. Rowling來代表唇彩,站在消費者的妳,是因為對於 J.K. Rowling個人而產生購買動機、還是對於Harry Porter的喜愛轉而認同 J.K.而購買、或是其實只是愛 Charlotte Tilbury品牌但並不愛 J.K.?這個概念象徵著 J.K. Rowling從作家轉換到個人品牌的操作上。

從以上個人品牌化的案例之後,我們無論從個人自媒體的訂閱制發展之後、YouTuber 的下一步戰略到網紅的爆紅之後,如果依舊固守同樣的內容輸出,遲早會遇到單靠個人健康作為賭注(如果生病就沒有產出,沒有產出就沒有收入)、消費者看膩類似的內容、消費客群的年齡層汰換問題,因此到底如何擴大營收基礎,並且具有延伸性的市場利基,個人品牌化就形成所要面對的重要課題(OOO人名_____產品)。

個人品牌化,除了打造個人外表之外,最重要的要點在於無論透過各種對外行銷與宣傳方式,去塑造消費市場對於這個人的#感受關鍵字,而在消費者所認知的印象與感受關鍵字,是否能夠同等轉換印象並加乘與延伸至商品上,就需要個人品牌持續地創造、經營與整合的長期策略,進而讓消費者產生「信任感」,當個人品牌已經成為#風格#獨特#信任的時候,再結合產品線的開發,才能成為讓消費者足以買單的動機,而這將是「個人品牌化」最重要的發展脈絡與長期策略。

責任編輯:Chris


台灣人偏好的威士忌風味?甜美風味是大宗,帶果香、蜜香風味威士忌男女皆愛

台灣每人一年平均品飲 2.3 瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。
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每年近 800 億元規模的台灣酒類市場中,威士忌最是一大重點。然而,近年來品醇族群結構的變化,加上酒友們對風味的求新求變,不少品牌開始尋覓下一個令人沈醉的風味。未來台灣威士忌市場主流,將吹向哪種風味的酒品呢?TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

根據蘇格蘭威士忌協會公佈的 2021 年國際出口市場表現報告,台灣這個僅 2300 萬總人口的市場,一年竟進口了將近新台幣 85 億元的蘇格蘭威士忌,在全球排名第三。若再加上日本、美國等其他產地的酒品,統計資料也顯示全年威士忌市場消費總金額約 550 億新台幣,台灣每人一年平均品飲 2.3 瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。

三分之一女性愛好者  有力影響威士忌市場風潮

根據TNL Research關鍵議題研究中心於 7 月 11~12 日,針對年齡分布於 30 歲以上 ShareParty 會員所進行的「威士忌品飲習慣調查」,分析 376 份有效回收問卷之後發現,40.9% 受訪者有品飲威士忌的習慣,且男女比例已達逼近 2:1 之譜,顯見女性在威士忌同好族群中已成長至三分之一的比例,其風味喜好必將更具市場聲量。

Photo Credit:TNL Brand Studio

然而,再進一步詢問關於威士忌風味的偏好,倒是能從中一窺在男女族群上的異同處。台灣民眾近年來普遍偏好風味較為甜美、順口易入喉的威士忌,而兼具有果香者獲得最多受訪者的喜愛(57.4%),其次則是帶有蜂蜜風味之酒品(36.3%)。至於較具獨特個性的煙燻風味,訪問後倒是出現了35.9%男性喜愛,但僅有 14.5% 女性能夠接受的明顯差異。

提到風味甜美的威士忌,深諳威士忌的酒友們,腦海中必然會浮現百富單一麥芽威士忌。百富的傳奇首席調酒師大衛史都華(David C. Stewart),運用將近 60 年的經驗和深厚的製酒工藝,讓標誌性的「香甜蜂蜜」風味在每一款百富威士忌中都有一致但又獨特的展現。而大衛史都華更令人讚賞不已的,是他於 1980 年代所發明的「過桶」(Cask Finish)工藝:先將威士忌置於傳統橡木桶中熟成若干年後,再移至另一種橡木桶進行第二次的熟成,而二次熟成的時間並非定數,全靠大衛史都華帶領團隊的耐心定期監控,直到他滿意其風味之後,方才進行裝瓶。40 年來運用「過桶」工藝,百富將酒廠經典的蜂蜜、香草基調,變幻出多樣的迷人風貌,因而廣受全球消費者歡迎。

私聊聚會  最是品飲威士忌的好時機

Photo Credit: 百富

關於最適合享飲威士忌的生活情境,則有近七成(68.8%)受訪者鍾意於私人會所或家庭聚餐時,與三五好友共享黃金酒液,其次還有「商務應酬場合」(35.9%)及「餐廳等公開場合聚會」(35.6%)成為品飲威士忌的常見場景;也有超過三成(32.8%)受訪者鍾愛與另一伴在家中親密啜飲。

若要在私聚餐會上品飲明顯具有果香風味的威士忌,百富 12 年雙桶 DoubleWood 是威士忌愛好者的首選之一。百富首席調酒師大衛史都華精選首次裝桶之 Oloroso 雪莉桶,陳放 9 個月過桶的百富 12 年雙桶單一麥芽威士忌,從 1993 年販售迄今已近 30 年,為百富的最經典酒款。此外,百富酒廠歷史上推出的第二種過桶酒款:百富 21 年波特酒桶 PortWood 威士忌,經長時間窖藏熟成,醞釀極具深度的風味,是百富獲得首獎最多,也是首席調酒師大衛史都華個人最愛的酒款之一。

首創過桶工藝  讓百富威士忌在甜美蜂蜜風味上  更增添多變的層次

Photo Credit: 百富

最後,綜合分析威士忌市場的主流風味,果香、蜂蜜、煙燻和花香是台灣民眾鍾愛的四大風味。然而,想要品飲這四種風味,藉由百富首創的過桶工藝,體驗品牌經典的香甜蜂蜜風味之餘,如果想要體驗熱帶水果的果香,就可選擇百富 14 年加勒比海蘭姆桶單一麥芽威士忌。過桶加勒比海蘭姆酒桶(Rum)的金黃酒液,先帶來熱帶水果、熱帶香料及太妃糖的香氣,再引出香草、橡木桶甜味,口感濃厚圓潤,餘韻柔和且綿長。

若是喜歡煙燻泥煤風味,百富故事系列 14 年泥煤週威士忌是個很好的選擇,溫和的煙燻泥煤融合著細緻奶油蜂蜜氣息與淡雅花香調,品飲時還能感受到些微的柑橘和橡木氣息,猶如天鵝絲絨般的滑順飽滿口感,加上引出水果香氣的尾韻層次變化,怎會不讓人念念難忘。

Photo Credit:百富

近來領先全球、在台首發上市的百富 16 年法國皮諾甜酒桶單一麥芽威士忌,是百富首席調酒師大衛史都華的最新傑作,先在美國橡木桶陳年 16 年,再經由法國皮諾甜酒桶二次熟成,讓百富的蜂蜜甜香層疊出更多層次感,不僅讓品飲者能嗅聞到美妙平衡的蓮花與天竺葵花香,更有蜂蜜基調和細緻蜜餞、嫩薑辛香,加上清爽順口的尾韻,豐富感受、很是令人著迷。

一心一藝,百富持續以「過桶工藝」在標誌性的香甜蜂蜜風味之上,尋找新的可能。相信只要曾感受過桶工藝的魔幻般奧妙,肯定會為台灣日益增長的威士忌愛好者族群,開拓出更為寬廣多元的嗅味覺體驗疆域。