EZTABLE 陳翰林:創業十年,讓我重新認識自己

「進行國際拓展,策略要想辦法自己產生,執行一定要交出去。這聽起來很簡單?錯!超級難,很容易犯錯,這是我繳了很多學費後融會貫通的精華!」
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本文為 AppWorks 投稿,經 INSIDE 編審後刊載。作者李欣岳為 AppWorks 媒體公關總監,負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗,是台灣第一批主跑網路產業的記者,先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系,長期關注媒體產業變化,熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事,樂於與人交流分享,期許自己當個「Internet 傳教士」。

2008 年成立、台灣最大的餐廳訂位平台 EZTABLE,一直是台灣最受期待的新創之一。2012 年,由提出破壞式創新理論的哈佛大學商學院教授 Clayton Christensen 所創立的基金  Disruptive Innovation Fund,宣布投資 EZTABLE 125 萬美元,這是 Christensen 在亞洲的第一個投資案,一時傳為佳話。

但 EZTABLE 隨後展開的國際拓展,在多次進軍不同國家與地區的過程中,卻遠不如創業初期順遂。直到兩年前,創辦人 Alex 陳翰林抱著破釜沈舟的決心,將重心遷往印尼雅加達,並自己也搬到當地駐點,最後決定砍掉在台灣成功的餐廳訂位業務,改為替品牌客戶經營會員卡,並提供折扣優惠等服務給消費者,品牌也重新命名為 aFamily,才找到 Product-Market Fit,上線短短一年,aFamily 已有超過 30 家品牌客戶、付費會員達到 1.2 萬。同時間,台灣業績也換擋加速,預計今年可再增加 1,000 家餐廳客戶,展望未來,內部預估台灣業績還有二十倍的成長空間。

EZTABLE 是 AppWorks Accelerator #1 的校友、AppWorks Funds 投資案,在創業之前,陳翰林畢業於美國加州大學洛杉磯分校 (UCLA) 應用數學精算系,曾任職 WesCorp 基金風險分析師、Deutsche Bank 德意志銀行債券分析師。回顧創業至今的歲月,陳翰林有哪些收穫與經驗?又因為哪些原因,讓 EZTABLE 在台灣與印尼,都能夠繳出好成績?以下是我與 Alex 對談的重點整理:

創業就像進賭場,要賭就要賭大的

Q: EZTABLE 創業至今已超過十年,當初是什麼原因決定海外佈局?又是哪些因緣際會選擇了印尼?

A: 在創業之前,因為我是在美國唸書與工作,打從我決定回亞洲創業,台灣對我來說就只是第一站。EZTABLE 跨出台灣早就不是新鮮事了,這件事情一直沒有中斷,我們在這上面繳的學費、累積的經驗,真的是一篇血淚史。

在 2012 年完成 A 輪募資我們就去上海了,一年後退出,2015 年完成 B 輪後,又開始海外佈局。那時候感覺自己很厲害,但其實就是亂、不成熟,我們在同時間開了香港、曼谷、雅加達、吉隆坡四條戰線,最後只留下雅加達。所以印尼不是我們走出海外的第一步,比較像是國際拓展血淚史的最後一個據點,這樣東南亞繞了一圈後發現,印尼其實是最有希望的市場。

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Q: 看好印尼的理由是什麼?

A: 純粹就是因為市場大。對於創業,我後來體會到一件事情,就是要做可以規模化的 Business,白話文叫做「要幹,就要幹大票的」。如果把創業看成一場賭局、創業者是賭徒了話,既然進了賭場,我就是要賭大的。

會這麼想,其中一個原因是我曾在投資銀行工作,對我來說,創業有很大的機會成本,如果只賭小的,那我應該繼續待在投行,根本就不要出來創業。一開始創業,我就告訴自己,我就是要做一個品牌,進而成為一家有影響力的企業,在與內部團隊開會或分享時,我也會不斷強調這件事情。我希望我們不只是影響台灣人的生活,而是在世界各地帶來影響,就像星巴克這樣的大品牌一樣,它的咖啡在全世界每天都有人在喝,這一直是我創業的初衷,而不是慢慢產生的想法。只是一直以來在實踐上遇到很多挑戰,沒有想像中那麼順利。

Q: 創業至今,有改變你對這件事的想法嗎?還是更強化了你的想法?

A: 沒有改變,但是我知道,創業十年給我的感受,是這件事情的目標不變,但是我要更有耐心、更有方法去達成這個目標。

長期以來,我的偶像是 Amazon 創辦人 Jeff Bezos。他也是懷抱一個遠大夢想,但他願意花二十年的時間,去一步一步規劃來達成。這是我過去比較缺乏的,過去有一點好高騖遠,儘管擁有讓人振奮的夢想,但其實太過急躁,有點像是進了賭場,我就想一次賭一把大的,現在我會覺得,該先做的是練好賭技,練到跟賭神一樣,然後再去賭那個大的。

這其實是一個訓練的過程。過去的我太忽略了,不管是對我個人或者是團隊,我以前常常是晚上夢到,隔天就會想要讓它發生,現在我學會要比較有耐心。

Q: 在企業內部運作上,你如何變得更有耐心?

A: 最明顯的改變,是我的脾氣變好了。某個程度上,我認為我是年少得志,因為我 25 歲就創業,在很短的時間拿到創投的錢,然後被台灣的主流媒體報導多次,那時以為自己很厲害,所以很沒有耐心。人一旦沒有耐心,就會看一些事情不順眼,會覺得「你怎麼動作這麼慢」、「你怎麼這麼不靈光」⋯⋯,我那時真的很不好相處。

這會影響到我跟團隊之間的默契與化學變化,讓大家遭受太多沒必要的壓力。後來我意識到,如果我的心態是如此浮躁,其實團隊是沒有辦法做事的。這當然也可能是我現在 37 歲了,男性荷爾蒙沒那麼多,所以比較懂得修身養性,會知道需要時間讓事情發生,那需要時間的時候,我就會去買杯飲料、買些零食,很悠閒的吃,盡量為我也為團隊創造更多時間。

我以前是同時間 15、 20 個人 Report 給我,開會大概超過 10 分鐘就變得沒耐心,覺得「你在講廢話嗎?」但我現在知道必須盡量給團隊空間與時間,我覺得這是我最大的改變。

周處除三害,除掉那個沒耐心的自己

Q: 你是什麼時候開始意識到需要改變?有吃過什麼苦頭?

A: 因為我見到了棺材。對照對自己創業的期待,以及 EZTABLE 初期的狀況,我當時覺得每年業績翻個三、五倍很正常,但忽然之間成長變緩了,我發現照原來的方式,弄了半天就只是一家普通的中小企業,再也上不去了,沒有辦法變成一個全球知名、有影響力的品牌,對我這種人來說,這真的就是棺材了,我太享受過去每年翻幾倍的成長,但後來成長變緩了,對我來說真的太痛苦了,比碰到什麼問題無法解決還痛苦。

這過程有點像是「周處除三害」的故事。面對成長趨緩,一開始,一定是認為有什麼鬼怪?最後有一天發現,原來造成趨緩的原因,就是我自己帶領團隊的方式不夠有章法,這對我是一個看到結果,然後去沈澱反思的過程。

Q: 誠實面對自己並不容易,尤其是創業者,不太可能有同事「敢」來提醒你這件事,這個階段你怎麼走過來的?

A: 我很慶幸,這一路上都有很多很強的 Mentors 陪著我,給我很棒的建議。但真正的問題,是既然有很棒的建議,為什麼我後來才體會?因為我 Ego (自我意識) 太強,很多建議我聽不進去。

現在想起來,還覺得有點不好意思。當初 Dr. Christensen 來台灣時跟我一起吃飯,告誡了我很多事情,我就是沒有聽進去。他跟我說:「Alex!我在哈佛商學院教書,國際拓展有幾件事情若不注意,即使像 Google、IBM 這樣的大公司都會失敗,所以要很小心。」我聽完,心裡就在想:「我們的情況不同,他們錯不代表我也會錯啊!」或是也有 Mentor 給我的建議,我也是想說:「餐廳你懂什麼?你有跑過餐廳嗎?」我常常就是這樣,不願意打開心胸聽建議,人家一給建議我常常馬上就覺得不屑。 

在印尼,將執行面放手給當地團隊 

Q: 你這樣的心態轉變,對這兩年搬去印尼、拓展當地市場,帶來哪些不同的結果?

A: 我後來有整理出一個跨國企業管理架構,簡單說,在我所處的產業進行國際拓展,策略要想辦法自己產生,執行一定要交出去。這聽起來很簡單?錯!超級難,很容易犯錯,這是我繳了很多學費後融會貫通的精華。

很多企業在做國際拓展時,策略和執行都交出去不管,這會導致團隊無法把事做好,變成一團亂;另一種,是不願意放手,策略和執行都要一把抓,但結果就像我們過去那樣很難成功。我後來理解,策略要抓、執行要放。

所以我們這幾年在印尼的改變,是終於產生一個比較能看得清楚的策略,而非只是走馬看花,或是沿用台灣策略。另一個則是執行面,我終於找到一個比較可靠的在地執行團隊,這是我去印尼後的改變。

Q: 你們在印尼產生策略的過程是什麼?

A: 跟我當年在台灣一樣。在台灣,創業初期,我就是天天自己跑餐廳,老闆就坐在我對面,然後陪他聊天,他可能會問我好不好吃,我就說「好好吃喔」,這是培養策略發想的過程。我後來在印尼也是這樣,雅加達有很多購物中心,我在兩個月內跑了約 50 家,就是坐下來觀察商店與消費者的行為,然後把觀察與想法隨手記錄下來,策略產生的過程很像創作,是來自於自己生活體驗的觀察。

Q: 最後促成你決定,在印尼與台灣採取不同商業策略的原因是什麼?

A: 其實這早該發生了。我們的國際拓展做得一直不夠殺,成長數字始終出不來。過去沒有那麼重視去找出原因,現在我都親自到第一線,如果數字還出不來,我一定要自己去想原因,我才發現我們在台灣的模式,在印尼市場是無用的,目前印尼還沒有餐廳訂位的需求。

對我而言,如果都費了一番功夫出去,打造出來的商業模式,潛力卻跟在台灣一樣大甚至更小,那出去幹嘛?所以既然出去,就一定要做更大的 Business。印尼的餐廳訂位市場,我認為未來五年,不會有台灣大,那我神經病出去做一個比台灣還小的市場幹嘛?我一定要另外選一個機會比台灣大的題目。

Q: 你等於是逼自己去找一個再度創業的題目,然後持續去調整?

A: 對,找創業題目絕對是持續調整。我過去兩年比較低調,實際狀況是一定得低調。過去這兩年,情況很像在台灣剛創業時,差別只有心態不同。我在台灣創業前兩年,每天只睡三小時,因為壓力太大,現在比較好,心態比較成熟,但完全是用重新創業的角度在思考,中間我想過很多題目,就是讓自己打開心胸去想:如果我今天要在印尼這個市場重新創業,什麼東西做出來的價值,比我原本在台灣的大?

我沒有辦法很細心去做管理,我就是個浪人。所以我去印尼是從 0 到 1 的階段,比較適合我,沒有什麼受限,做起來很開心。有位 Mentor 說我天生就是一個拓荒者,我後來發現這是好、也是不好,代表說我們這種人,必須知道什麼該放手,若不放手,反而會對企業管理產生疏漏,所以我還是一路做新的東西,如果真的做出來,就必須相信別人,放手給比我更好的人去接手管理日常營運,去把我的夢築起來。

Q: 現階段來說?EZTABLE 在台灣與印尼的業務 ,在概念上算兩家企業嗎?

A: 算是兩個獨立、有各自負責人的事業單位 (BU)。

Q: 有什麼屬於同一家公司的 Synergy?

A: 2019 年還看不到,在 2020 年我會有一些想法。印尼的團隊有開始在問,如果他們同時也想要有餐廳訂位功能,能否和台灣這邊合作?我說可以。那台灣市場會不會有像印尼那樣的會員卡,我覺得不一定會有,但台灣一樣可以做付費會員制,只是在此之前,現在還有很多更優先的工作沒做好。

我一直到今天,都還在跟台灣團隊說我要做付費會員。在現實上,我們資源有限,但想做的事還有很多,比如說我也一直很想做夜店訂位,但就還沒做。

Q: 你一直都處在這種「想做很多事」的狀態?

A: 對!所以有時覺得做自己好累。我從小到大,就是看到什麼東西都會想去做,比如看到飲料,就會想要去開什麼樣的飲料店。

Q: 對你來說,是否覺得從「0 到 1」比「從 1 到 100」難?

A: 不會,都很難。我有陣子的確這樣覺得,但真的和我們台灣總經理做從 1 到 100 的事情,就覺得真的好難,裡面很多問題都不容易解決。我現在覺得企業每個階段都很難,從來沒有簡單的事。

Q: 在放手管理的過程中,你怎麼去檢視團隊的成果?

A: 我覺得這跟經營者的背景有關。我是念數學、投資銀行出身的,所以基本上我就是看數字。

台灣的部分,我會看每個月的餐廳訂位量有多少,這些產生了多少營收,再更細一點,我會看新舊用戶的比例有多少。印尼也類似,但名稱會不同,例如,新舊會員有多少、每個月產生多少新會員、帶來多少營收、舊會員的續約狀況。

重新認識自己的角色與價值

Q: 從你的經驗,會不會覺得創業的過程,其實就是認識自己在這個 Business 裡面,可以創造的價值以及扮演的角色?

A: 講得太好了,完全就是這樣,甚至可以說,我根本就是在創業中認識自己的人生。創業幫助我認識自己是誰,我覺得這是整個人生的改變,不只在經營企業這一塊。

Q: EZTABLE 是 AppWorks Accelerator #1 的校友,又是 AppWorks 第一支創投基金的投資案,大家都稱你「大師兄」。某種程度來說,這九年多來,EZTABLE 和 AppWorks 是一起長大的,你覺得在創業上,AppWorks 對你有哪些幫助?

A: 我覺得可以從歸屬感與同儕、創業募資與資源兩個方向來說。第一個是歸屬感與同儕,就好像我是 UCLA 畢業的,只要校友們聚在一起,大家就會一起關心我們學校今年籃球、美式足球打得怎麼樣?或是我在美國居住在 LA,所以我是徹底的湖人隊球迷。

我覺得歸屬感非常重要,它是產生力量的來源。創業是一件非常寂寞的事情,即使有了歸屬感都還是很寂寞,但如果寂寞的創業過程中,還沒有歸屬感的話,那真的非常痛苦、難熬,由 AppWorks Accelerator 畢業校友長年累積而來的創業者社群,讓我們知道,我是從 AppWorks 出來的,我知道在寂寞或受挫折的時候,周遭的人也同樣在寂寞、受挫折,我覺得是很重要的力量。

同樣的,每次我回台灣,常會有一些其實我不太熟的 AppWorks 學弟學妹希望找我聊聊,互相交流創業的觀察與經驗,我都會盡量陪他們,並不是因為我特別喜歡對方或怎樣,純粹就因為我們都是這個社群的一份子。

第二個則是與創業募資或資源有關。剛創業還很小的時候,在外面不會有太多名聲 (Reputation),這時如果背後有個牌子加持,幫助會非常大,這有點像是念好大學未必能學到比較多東西,但對找第一份工作有幫助。同樣的道理,新創很多時候要做銷售或 BD 時,對方第一次碰面,如果就知道是從 AppWorks 出來的團隊,會有不小的幫助。

此外,我後來發現,新創募資時,如果投資人信賴 AppWorks 這個品牌,他最後決定要投資某個團隊,其中一個原因,就是因為這個團隊是從 AppWorks 出來或是 AppWorks 有投資。我可以很坦白地說,早期投資我們的股東,不管直接或間接,幾乎都可歸因於與 AppWorks 的關係。 

Q: 展望未來幾年,除了印尼的業績成長外,在台灣有什麼新計畫?

A: 其實我原本對台灣的業績,是抱著比較持平的態度。但是現在的台灣團隊,非常值得我期待,讓我有個想法,就是希望三年內,讓台灣的 EZTABLE 可以 IPO,我已經很久沒有喊這個目標了。

原本我對台灣的預期,是大概還有兩倍的成長空間,但現在我覺得至少還有二十倍。這絕對有單獨上市的可能性,這是經過很精密地財務計算後的數字。前一陣子,我們和日本的股東 (日本高級飯店及餐廳預訂網站一休.com) 開了一整天的會,他們非常擅長做情報分析,包括他們社長和我們一起坐下來討論,再加上現在台灣團隊的能力與執行力,讓我覺得這個目標有機會達成。

舉例來說,我們今年在台灣,目標是再增加 1,000 家新餐廳客戶,目前也都在進度上。直接一點說,我們過去十年,在台灣總共累積了 1,200 家餐廳客戶,今年一年就可以再做 1,000 家新客戶,讓我認為台灣其實還處在早期的快速成長階段,目前看起來再成長二十倍是有機會達到,雖然絕對不是一件簡單的事情,但也一定不是天方夜譚。如果今天做財務分析,一家公司過去十年來擁有 1,200 家客戶,但今年卻可再增加 1,000 家,那我對這家公司未來的展望,一定要重新分析和設定。

我很感謝現在的台灣或印尼團隊,可以讓我做「陳董」而不是「陳經理」該做的事情。創辦人一開始一定是凡事親力親為,連公司的垃圾袋都是我在換,但如果公司持續成長,就要扮演好自己的角色。我不用呼風喚雨事情一把做,不用每個人、每件事都跟我報告、等我決定,我體會到接下來十年,不管在台灣或印尼,我最重要的工作,就是為公司規劃長期策略,然後去思考下一個階段需要的人才、去找比我做得更好的人才加入,這一個很有趣的過程,我也在這過程中重新認識自己,讓自己或公司都變得更好。

責任編輯:Chris

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