芒果還是優格口味?從冰淇淋看 IKEA 的銷售策略

從IKEA小小的10元原味霜淇淋、20元芒果,與30元優格口味也能看出端倪!讓我們同時從消費者心裏跟商家角度來看「定價策略」是怎麼回事。
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本文作者鄭君平,擅長針對營運、行銷與業務部門製作專用簡報內容規範,並長期為公司高層製作圖表與資料分析的簡報需求,將高層的想法利用文字視覺化與邏輯圖像化概念,快速產出易懂並能讓人快速抓住重點的視覺簡報,著有《一擊必中!給職場人的簡報策略書》。

因為個人工作職務的關係,我時常在外面看到有趣的廣告手法、行銷趨勢與銷售論點,都會隨手紀錄起來,有一張非常有趣的照片想和大家分享,這也是我常常談到的「對比&比較」,我在《一擊必中!給職場人的簡報策略書》中談的對比手法,書中僅只在談視覺畫面階段與換位思考的心理,但概念轉換到真正的市場上來談,裡面隱含的包括消費者心理、預期價格、可接受的失落感、味覺價格等因素(如果產品是不同店面在銷售,就要結合體驗空間、距離範圍、邊際效應、可接受的麻煩程度等論點,綜合探討其理由與背後動機)。

當你在IKEA的櫃檯結完帳,正要離開IKEA的路上,看到招牌上有10元、20元、30元的冰淇淋可選擇,你買哪一種呢?

我們先從『消費者端』來思考:

在這樣的廣告底下,一般來說通常會以10元的霜淇淋為基準,這裡的基準包含價格最低廉的品項(付出成本最低),就能獲得冰淇淋的口感、消暑感與飽足感,如果只是單純想滿足基本的需求或是帶孩子的家長,選10元的效應在於可用最少的成本獲得公平與滿足。

我們再往上提升一個 Level,多付10元就能獲得額外的「芒果口味」(因為10元與20元尺寸相同,只差在芒果口味),你會購買嗎?如果你用一支芒果霜淇淋來比較二支牛奶霜淇淋,雖然要多花一支的錢,但就能享受到芒果香與夏日酸甜芒果味,而且夏季限定,冬季不一定有喔,一句行銷句+芒果口味等於10元的價值,但在消費者心中花20元的價格邊際效應是可負擔的程度,並且當下的味覺口感是具驅動力的享樂思考。

但如果換到30元的價格區間,就無法單使用口味來衡量,因為這一小盒裝等於3支霜淇淋(飽足感與可損失價格的心理因素),所以除了在口味是增加果醬的「高級聖代感」之外,還在品質與外觀上作調整,「優格」相較於「霜淇淋」,材料感覺好像比較不容易胖,所以既然都要享受,雖然多花了價格但換到了罪惡感消失,這又是另一種值得的心理投資,而且拿餅乾,冰淇淋會滴下來,用盒子吃就可以輕鬆且優雅地吃完。

你會發現以上三種價格帶的TA(目標客群)都有著不同的心態與個人經驗。

那如果我們用『 IKEA的銷售概念』而言:

第一件事情,10元的霜淇淋品項不能單純只是看利潤(但相信冰淇淋的利潤佔比比較起一般食品應該更高),更代表著IKEA品牌對於市場的定位與宣傳,「便宜的價格、實在的品質」這件事的實踐,向消費者訴說著我不只是傢俱好又便宜,連霜淇淋都是!因此10元的霜淇淋所肩負著不是利潤,而是著重在「品牌精神傳遞」與「實際銷售數量」(因為超過50%的目標客群,只追求吃霜淇淋的口感)。

再來,我們來看芒果口味的霜淇淋品項,雖然只單純在口味成份上作調整,但單支的盈利是整整提升100%的收入,注意喔,重點不是10元,是100%!你想像一下,如果今天我買支拖把,同品牌基本款100元,另一支限量款200元,但200元顏色限量,並且拖把上雷雕limited edition,你選哪一支(我知道有些人會說,拖把跟霜淇淋不同,而且10元和20元,以及100元與200元的差距這麼大,但我想談的是營收與利潤百分比的銷售概念)。

其實你冷靜思考之後,其實是非常驚人的,但或許芒果成本比較貴,但是在機器折舊、產品成本、人力、管銷計算之下,我相信品項利潤的百分比提升與物料成本的百分比增高,這兩者之間的利潤空間更是大幅拉開,這裡談的就是「利潤」。

那30元的優格冰淇淋呢?就如同我前面提到的選擇這款的TA,已經不是10元或20元的人,會跳過那兩款霜淇淋的人,會在意的是「優格」、「杯裝」與「草莓」三種變數,口味區隔比較難抓,但杯裝跟優格這兩項,要花三支10元霜淇淋的負擔成本,隱含的背後動機在於優格好像比較不易胖又可滿足口腹之慾、可以優雅的吃完不會流到手上、吃冰淇淋想慢慢吃的人(因為吃快的沒有冰融化的這種困擾)。

但整體而言,它依然只有30元,雖然比下不足,但比上有餘,依舊是非常平民的價格,但背後的營收不僅是200%的提升,在產品成本上,霜淇淋的量與10元的公克數應該是接近,差異在於杯子與餅筒,以及增加草莓醬,杯子沒有期限保存的問題,只有庫存量的問題,但我相信這對 IKEA而言非常容易解決,30元品項談的是「吃冰以外的感受」。

其實令我覺得可怕的心態在於,無論你選擇10元、20元、30元的霜淇淋,就算再吃一支,好像也沒關係!因為都幾乎不會超過50元銅板價(就像IKEA所敘述的#低價創造無價,另外一種心理標準在於麥叔叔的A+B的可接受範圍售價)!

最後,站在營收的角度,我把霜淇淋的營收公式假設如下:

『 平均每日入店人數 x 10%購買率 x 6家門市 x 30天 = 一支霜淇淋品項的月營業額 』

*平均每日入店人數 x 10%>統稱入店購買率(10%指的是進去IKEA之後,出來會買一支霜淇淋的顧客人數比例,但我相信應該更高),再乘上IKEA全台灣的6家店(敦北、新莊、新店、桃園、台中、高雄),再乘上30天(一個月),單單就一支霜淇淋品項的月營業額背後是多麽驚人且有趣的市場!

責任編輯:Chris


新國科會主委吳政忠:部會協力串聯,打造不只科技部的科技,回應社會多元需求

國家科學及技術委員會揭牌及主任委員布達儀式 7 月 27 日於科技大樓舉行,原科技部部長吳政忠出任首任主任委員,承接過去使命再提出四點精進方向,期待透過跨部會協力,布局新興科技與產業。
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科技部改制為「國家科學及技術委員會」(以下稱「新國科會」),7 月 27 日於科技大樓舉行揭牌及主任委員布達儀式,與會貴賓不只涵蓋產官學界,總統蔡英文及行政院長蘇貞昌也親臨會場,共同見證我國科研事務推動最高權責機關成立,為政府組織改造立下重要的里程碑。

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新國科會打造不只是科技部的科技,建立科技與臺灣社會的多元聯繫

臺灣的科技不應該只有科技部,而是還有經濟部、衛福部等所有部會在一起,但是用科技部的名稱出去國外,好像就變成全臺灣的科技都是科技部的。所以我說,科技不會只有科技部的科技,應該是所有部會的總合。

新國科會首任主委吳政忠在致詞開頭即強調「部會合作」的組織核心,表示「科技不只是科技,科技與經濟、社會、環境等面相都有密切的關係」,也因此不應侷限於某個部分,應當是多個部會、學術界、產業界等攜手合作推動。

有別於過去科技部與行政院科技會報辦公室以合作關係來協調部會,未來新國科會改以委員會的組織形式運行,透過每月主要部會的首長共同商議策略方向,能夠整合部會資源,協作共達目標,此舉不只立下我國科技發展全新的里程碑,也讓臺灣能夠更靈敏的面對國際競爭。

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新國科會主委 吳政忠。

新國科會前身是 1959 年行政院國家科學委員會,又於 2014 年改制為科技部,過去肩負推動全國整體科技發展、支援學術基礎研究,以及發展科學園區等三大使命,在歷任部長的努力下,更將創新創業加入推動目標。如今的新國科會不只承接過去使命,主任委員吳政忠更提出以下四點未來新國科會所精進的方向:

一、跨部會協力,布局新興科技與產業
儘管臺灣小、科技預算不如國外,但臺灣部會之間高效率、精準連結的合作模式,將成為與國外競爭時的最大優勢,而「跨部會」溝通不只是未來新國科會的努力目標,也是新國科會最核心的思考架構。

二、基礎學術研究奠基
回顧過去兩年臺灣新冠疫情的防疫成果,無論在病毒醫學還是疫苗研發領域,基礎科學研究一直都是技術開發的堅強後盾;所以在臺灣邁向國際頂尖的路上,無論半導體、太空、還是人工智慧,科技的基礎研究與國際互動都將是新國科會注重的發展方向。

三、打造精緻多元的生活科學園區
過去半導體產業已替臺灣打下堅實的基礎,科技園區的產值從 2.7 兆成長到去(2021)年 3.7 兆,但除了半導體,其他的產業也需要布局,尤其是精準健康、智慧農醫、電動車、太空科技、低軌衛星等「接近生活」的重點產業。

四、實踐科技的人文社會價值
隨著科技與生活拉近距離,未來的科技發展必然需要與社會需求、環境永續連結,回應外在社會環境的變化;此外,科技人才培育、加強臺灣女性在科技面的投入比例,都將是未來新國科會欲強化的目標。

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進一步探究,就會發現上述新國科會的策略方針並非憑空發想,而是源自對產業發展的細微觀察與豐富的知識、經驗的珍貴結晶。早在吳政忠任職行政院科技顧問組副執行秘書時,就已觀察到「當科技更接近生活,產品價值就會大幅度的翻倍成長」的現象,再回顧臺灣善於代工製造零件的發展歷史,才萌生「將臺灣強而有力的製造技術與創新想法整合」的初步想法。

但是「整合」一詞的背後,需要的是基礎研究、應用研究,產業實務之間的環環相扣,過程不只涉及公私跨部門、跨領域的協調,也是一個漫長轉換的過程,並非一蹴可及。最後,在數年醞釀及無數人的共同努力下,儘管過程困難重重,以「部會合作」思考為核心的組織架構「新國科會」終於順利誕生,讓整體國家的科技發展得以提升至行政院層級的高度,向下整合上中游的基礎研究、下游的應用研究及產業實務的連接,創造更多的商機與價值。

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新國科會的挑戰與期許,後疫情時代的科技人文關懷

如今全球進入後疫情時代,國際關係變動不定,更面臨供應鏈重組、數位轉型等產業挑戰,科技作為國家發展重要的中堅力量,勢必需要更快速的布局因應,在變動中搶得先機。但除了研究與創新,科技與人文社會的結合也是新國科會的一大核心。

隨著人工智慧、太空等科技發展,生活中科技將無所不在,因此未來傳統產業必然將被完全翻轉,此時人文社會科學就扮演嫁接技術與生活文化的重要橋樑,彰顯科學研究成果對人類福祉的巨大貢獻。但這一切的前提是科技與社會必須主動伸手,彼此接觸、相互了解,攜手促進社會總體的福祉發展。新國科會成立之日,同時也是「國科會職場互助教保服務中心 [ 註 ] 」揭牌日,便能看見國科會對人文的用心,除了前述四大重點外,對於女性人才的培育、原住民教育的深耕、環境永續,都將是國科會的重點目標,如何透過科技連結社會的需求,正是新國科會追求的核心,因此新國科會不只是部會整合、資源分配與未來展望而已,更是將科技應用在民間的推動者,同時成為科技與人文交流的平台,最大化科技對總體社會福祉的貢獻。

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[ 註 ] :國科會職場互助教保服務中心於 110 年 8 月開辦,位於科技大樓 1 樓,是臺灣公共托育協會承接的第一間職場教保中心。以平價、優質、非營利、社區化之方向營運,希望透過政府與公益法人團體協力的方式,結合民間團體資源,提供孩子優質的教保品質,減輕社區家庭照顧負擔,提升教保人員工作環境與權益。資料來源:財團法人彭婉如文教基金會