芒果還是優格口味?從冰淇淋看 IKEA 的銷售策略

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Photo Credit:作者提供
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本文作者鄭君平,擅長針對營運、行銷與業務部門製作專用簡報內容規範,並長期為公司高層製作圖表與資料分析的簡報需求,將高層的想法利用文字視覺化與邏輯圖像化概念,快速產出易懂並能讓人快速抓住重點的視覺簡報,著有《一擊必中!給職場人的簡報策略書》。

因為個人工作職務的關係,我時常在外面看到有趣的廣告手法、行銷趨勢與銷售論點,都會隨手紀錄起來,有一張非常有趣的照片想和大家分享,這也是我常常談到的「對比&比較」,我在《一擊必中!給職場人的簡報策略書》中談的對比手法,書中僅只在談視覺畫面階段與換位思考的心理,但概念轉換到真正的市場上來談,裡面隱含的包括消費者心理、預期價格、可接受的失落感、味覺價格等因素(如果產品是不同店面在銷售,就要結合體驗空間、距離範圍、邊際效應、可接受的麻煩程度等論點,綜合探討其理由與背後動機)。

當你在IKEA的櫃檯結完帳,正要離開IKEA的路上,看到招牌上有10元、20元、30元的冰淇淋可選擇,你買哪一種呢?

我們先從『消費者端』來思考:

在這樣的廣告底下,一般來說通常會以10元的霜淇淋為基準,這裡的基準包含價格最低廉的品項(付出成本最低),就能獲得冰淇淋的口感、消暑感與飽足感,如果只是單純想滿足基本的需求或是帶孩子的家長,選10元的效應在於可用最少的成本獲得公平與滿足。

我們再往上提升一個 Level,多付10元就能獲得額外的「芒果口味」(因為10元與20元尺寸相同,只差在芒果口味),你會購買嗎?如果你用一支芒果霜淇淋來比較二支牛奶霜淇淋,雖然要多花一支的錢,但就能享受到芒果香與夏日酸甜芒果味,而且夏季限定,冬季不一定有喔,一句行銷句+芒果口味等於10元的價值,但在消費者心中花20元的價格邊際效應是可負擔的程度,並且當下的味覺口感是具驅動力的享樂思考。

但如果換到30元的價格區間,就無法單使用口味來衡量,因為這一小盒裝等於3支霜淇淋(飽足感與可損失價格的心理因素),所以除了在口味是增加果醬的「高級聖代感」之外,還在品質與外觀上作調整,「優格」相較於「霜淇淋」,材料感覺好像比較不容易胖,所以既然都要享受,雖然多花了價格但換到了罪惡感消失,這又是另一種值得的心理投資,而且拿餅乾,冰淇淋會滴下來,用盒子吃就可以輕鬆且優雅地吃完。

你會發現以上三種價格帶的TA(目標客群)都有著不同的心態與個人經驗。

那如果我們用『 IKEA的銷售概念』而言:

第一件事情,10元的霜淇淋品項不能單純只是看利潤(但相信冰淇淋的利潤佔比比較起一般食品應該更高),更代表著IKEA品牌對於市場的定位與宣傳,「便宜的價格、實在的品質」這件事的實踐,向消費者訴說著我不只是傢俱好又便宜,連霜淇淋都是!因此10元的霜淇淋所肩負著不是利潤,而是著重在「品牌精神傳遞」與「實際銷售數量」(因為超過50%的目標客群,只追求吃霜淇淋的口感)。

再來,我們來看芒果口味的霜淇淋品項,雖然只單純在口味成份上作調整,但單支的盈利是整整提升100%的收入,注意喔,重點不是10元,是100%!你想像一下,如果今天我買支拖把,同品牌基本款100元,另一支限量款200元,但200元顏色限量,並且拖把上雷雕limited edition,你選哪一支(我知道有些人會說,拖把跟霜淇淋不同,而且10元和20元,以及100元與200元的差距這麼大,但我想談的是營收與利潤百分比的銷售概念)。

其實你冷靜思考之後,其實是非常驚人的,但或許芒果成本比較貴,但是在機器折舊、產品成本、人力、管銷計算之下,我相信品項利潤的百分比提升與物料成本的百分比增高,這兩者之間的利潤空間更是大幅拉開,這裡談的就是「利潤」。

那30元的優格冰淇淋呢?就如同我前面提到的選擇這款的TA,已經不是10元或20元的人,會跳過那兩款霜淇淋的人,會在意的是「優格」、「杯裝」與「草莓」三種變數,口味區隔比較難抓,但杯裝跟優格這兩項,要花三支10元霜淇淋的負擔成本,隱含的背後動機在於優格好像比較不易胖又可滿足口腹之慾、可以優雅的吃完不會流到手上、吃冰淇淋想慢慢吃的人(因為吃快的沒有冰融化的這種困擾)。

但整體而言,它依然只有30元,雖然比下不足,但比上有餘,依舊是非常平民的價格,但背後的營收不僅是200%的提升,在產品成本上,霜淇淋的量與10元的公克數應該是接近,差異在於杯子與餅筒,以及增加草莓醬,杯子沒有期限保存的問題,只有庫存量的問題,但我相信這對 IKEA而言非常容易解決,30元品項談的是「吃冰以外的感受」。

其實令我覺得可怕的心態在於,無論你選擇10元、20元、30元的霜淇淋,就算再吃一支,好像也沒關係!因為都幾乎不會超過50元銅板價(就像IKEA所敘述的#低價創造無價,另外一種心理標準在於麥叔叔的A+B的可接受範圍售價)!

最後,站在營收的角度,我把霜淇淋的營收公式假設如下:

『 平均每日入店人數 x 10%購買率 x 6家門市 x 30天 = 一支霜淇淋品項的月營業額 』

*平均每日入店人數 x 10%>統稱入店購買率(10%指的是進去IKEA之後,出來會買一支霜淇淋的顧客人數比例,但我相信應該更高),再乘上IKEA全台灣的6家店(敦北、新莊、新店、桃園、台中、高雄),再乘上30天(一個月),單單就一支霜淇淋品項的月營業額背後是多麽驚人且有趣的市場!

責任編輯:Chris


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