【Martech導航】忘記行銷漏斗吧!如何設計「顧客旅程地圖」成為潛在顧客的最佳指南

雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值,但現在行銷人員對顧客旅程 有了更多的洞察與認知。那,該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢?
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本文由 Arm Treasure Data 提供,英文原文為「Think Outside the Funnel: How to Create a Custom Customer Journey Map」,INSIDE 獲授權編審後刊出。

在不久之前,行銷和銷售人員仍廣泛地使用行銷漏斗 (Funnel),來瞭解行銷如何運作:潛在顧客進入漏斗頂端,最後轉化成交易。透過最大化漏斗頂端的數量,並降低流失率,企業就能增加實際的成交或轉換數。

接著,我們迎接了大數據熱潮。雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值,但現在行銷人員對顧客旅程 (Customer Journey) 有了更多的洞察與認知。顧客的行為並非以直線進行。顧客可以透過無數種方式了解需求、研究替代商品,最終找到相符的解決方案或商品。

顧客旅程地圖 (Customer Journey Map) 嘗試利用所有能獲取到的數據,來建立有效的策略。你可以把它想像成地鐵地圖:

倫敦地鐵地圖,被廣泛認為是能代表英國設計的標誌之一。Source: https://www.visitlondon.com

這張倫敦地鐵地圖並未顯示其他交通工具路線,像是公車,也沒有標記建築,並透過圓圈標記來顯示大多數人如何使用此地鐵系統。

找出企業獨特的顧客旅程能幫你專注策略,生產更多相關內容,並導引更多客戶完成購買。

那,該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢?

如何設計顧客旅程地圖

1. 跨部門一同討論 

別將顧客旅程地圖侷限於行銷部門。或許你的組織已經有在部門之間共享訊息,並整合數據以塑造客戶體驗。對於組織未來能否成功,讓「各部門」努力實現「共同目標」相當重要。

設計組織企業的顧客旅程地圖,正是各部門一同協作的大好時機。例如,銷售部門可以分享潛在客戶的詳細資訊。像是顧客常見問題,顧客來源等等。

客戶服務部門可以提供顧客互動經驗、人口特徵統計、常見投訴等。甚至財務部門和人力資源部門也可以提供有助於完成地圖的數據。當然,將管理階層納入討論對象也是一個好主意。他們可能對顧客旅程有獨特的見解。且獲得管理階層的支持,對於打造顧客旅程地圖的前期作業也有不小幫助。

當討論涉及的部門與範圍越廣,將會得到更全面的顧客視角,而不僅僅是行銷部門。

2. 說故事

地圖應該要是一個故事 ——講述顧客如何與你的品牌相遇並選擇購買。在整合數據時,請隨時將此謹記在心中。這個名為 “The Story Spine” 的模板可供參考:

  • 從前, 有一個______ 
  • 每一天,_______ 
  • 但某一天, _________ 
  • 因為, ________ 
  • 到最後, ________
  • 在那之後, ________
Intui t設計的顧客旅程地圖標示了顧客在旅程中不同的重要階段。

Intuit 公司這張顧客旅程地圖是一個很好的例子。它同時追蹤了顧客的情感變化及經濟狀況,並使用表情符號來說明每個階段的顧客感受,一眼就能看出是否即將流失客戶。

3. 維持簡單

當您整合數據並開始可視化顧客旅程時,想要清楚瞭解「當中每個細節」是人之常情(老闆也經常這樣要求)。但請記住,我們的目標是創建一個有用的「摘要」,與一目了然的關鍵接觸點。

不要陷入細枝末節或是無窮無盡的岔路而把地圖複雜化。主要以一個故事為基礎,如果發現在顧客旅程中包含的變化太多,可以建立多個地圖。您可以將 Persona 拉出來,讓地圖更加單純。精簡資訊量將有助於您集中心力,在精簡的過程中也能讓您更清楚哪些因素真正在顧客行為。

舉個例子,讓我們來比較上一張圖與下圖:

顧客體驗地圖有多種形式。這張地圖充斥著多層訊息,無法一眼看清。

這張圖有更多資訊量,但它失去了一目了然的即時性。當顯示的訊息太多時,很難抓到重點。

4. 專注在關鍵接觸點(Touchpoint)

保持地圖的簡潔不僅讓您能認出「在對的時間做出正確行銷」的機會,也能嗅出潛在風險,讓您「在對的時間挽回即將流失」的顧客。

在這個階段,銷售部門就能有所貢獻。他們可以提供大量自身與顧客的互動經驗,說明顧客可能對企業或產品失去興趣的原因以及如何重新將粉絲喚回。這些資訊可以幫助地圖更加精確,並有助於未來的銷售成長。

這張來自 Digital Experiences 的地圖精緻地描繪了一家熱巧克力商店的關鍵接觸點:

該顧客旅程地圖清楚標誌著,哪些行銷環節影響著此熱巧克力店的經營。

透過此地圖,我們可以輕易看出行銷活動或是行銷科技 (Martech) 何時能夠發揮作用,並如何影響消費者的選擇。

5. 視覺化

顧客旅程地圖應該要讓更多組織團隊成員看到並使用,因此要容易懂又有料。

請設計師將煩人的龐雜數據「視覺化」成具有美感又易於理解的設計圖,絕對是划算的投資。以下三個模板供參考:

  • 良好設計過的資訊圖表 (infographic) 能有效傳達訊息。如果您擁有設計資源,完整的視覺化將讓訊息更好管理。
  • 一個簡單的表格或圖表能使數據更聚焦。(設計師 murmur:太無聊了,讓我增加一些趣味設計吧)(參見下方圖例)
  • 方格或流程圖是最「純數據」的呈現方式,但它仍可在視覺上設計得更吸引人。(參見下方圖例)
使用表格或圖表模板創建顧客旅程地圖的範例。
如何使用方格或流程圖來創建顧客旅程地圖的範例。

陪伴您的顧客完成旅程吧

單純讓顧客一層層通過行銷漏斗的日子可以說是結束了。數位工具雨後春筍般的今天,透過顧客旅程地圖,顧客與企業間有了更多可以偵測的接觸點。

但有一件事從來沒有改變:無論透過多少媒介或是渠道,所有行銷工作的目標都是要說服顧客「我們正是最佳方案」。一份好的顧客旅程地圖將幫助你了解顧客是如何搜尋解決方案的。最終,它將使你與顧客有更多的互動,並成為其旅程中最值得信賴的旅遊指南。

責任編輯:Mia

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運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

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台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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