【Martech導航】忘記行銷漏斗吧!如何設計「顧客旅程地圖」成為潛在顧客的最佳指南

雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值,但現在行銷人員對顧客旅程 有了更多的洞察與認知。那,該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢?
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本文由 Arm Treasure Data 提供,英文原文為「Think Outside the Funnel: How to Create a Custom Customer Journey Map」,INSIDE 獲授權編審後刊出。

在不久之前,行銷和銷售人員仍廣泛地使用行銷漏斗 (Funnel),來瞭解行銷如何運作:潛在顧客進入漏斗頂端,最後轉化成交易。透過最大化漏斗頂端的數量,並降低流失率,企業就能增加實際的成交或轉換數。

接著,我們迎接了大數據熱潮。雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值,但現在行銷人員對顧客旅程 (Customer Journey) 有了更多的洞察與認知。顧客的行為並非以直線進行。顧客可以透過無數種方式了解需求、研究替代商品,最終找到相符的解決方案或商品。

顧客旅程地圖 (Customer Journey Map) 嘗試利用所有能獲取到的數據,來建立有效的策略。你可以把它想像成地鐵地圖:

倫敦地鐵地圖,被廣泛認為是能代表英國設計的標誌之一。Source: https://www.visitlondon.com

這張倫敦地鐵地圖並未顯示其他交通工具路線,像是公車,也沒有標記建築,並透過圓圈標記來顯示大多數人如何使用此地鐵系統。

找出企業獨特的顧客旅程能幫你專注策略,生產更多相關內容,並導引更多客戶完成購買。

那,該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢?

如何設計顧客旅程地圖

1. 跨部門一同討論 

別將顧客旅程地圖侷限於行銷部門。或許你的組織已經有在部門之間共享訊息,並整合數據以塑造客戶體驗。對於組織未來能否成功,讓「各部門」努力實現「共同目標」相當重要。

設計組織企業的顧客旅程地圖,正是各部門一同協作的大好時機。例如,銷售部門可以分享潛在客戶的詳細資訊。像是顧客常見問題,顧客來源等等。

客戶服務部門可以提供顧客互動經驗、人口特徵統計、常見投訴等。甚至財務部門和人力資源部門也可以提供有助於完成地圖的數據。當然,將管理階層納入討論對象也是一個好主意。他們可能對顧客旅程有獨特的見解。且獲得管理階層的支持,對於打造顧客旅程地圖的前期作業也有不小幫助。

當討論涉及的部門與範圍越廣,將會得到更全面的顧客視角,而不僅僅是行銷部門。

2. 說故事

地圖應該要是一個故事 ——講述顧客如何與你的品牌相遇並選擇購買。在整合數據時,請隨時將此謹記在心中。這個名為 “The Story Spine” 的模板可供參考:

  • 從前, 有一個______ 
  • 每一天,_______ 
  • 但某一天, _________ 
  • 因為, ________ 
  • 到最後, ________
  • 在那之後, ________
Intui t設計的顧客旅程地圖標示了顧客在旅程中不同的重要階段。

Intuit 公司這張顧客旅程地圖是一個很好的例子。它同時追蹤了顧客的情感變化及經濟狀況,並使用表情符號來說明每個階段的顧客感受,一眼就能看出是否即將流失客戶。

3. 維持簡單

當您整合數據並開始可視化顧客旅程時,想要清楚瞭解「當中每個細節」是人之常情(老闆也經常這樣要求)。但請記住,我們的目標是創建一個有用的「摘要」,與一目了然的關鍵接觸點。

不要陷入細枝末節或是無窮無盡的岔路而把地圖複雜化。主要以一個故事為基礎,如果發現在顧客旅程中包含的變化太多,可以建立多個地圖。您可以將 Persona 拉出來,讓地圖更加單純。精簡資訊量將有助於您集中心力,在精簡的過程中也能讓您更清楚哪些因素真正在顧客行為。

舉個例子,讓我們來比較上一張圖與下圖:

顧客體驗地圖有多種形式。這張地圖充斥著多層訊息,無法一眼看清。

這張圖有更多資訊量,但它失去了一目了然的即時性。當顯示的訊息太多時,很難抓到重點。

4. 專注在關鍵接觸點(Touchpoint)

保持地圖的簡潔不僅讓您能認出「在對的時間做出正確行銷」的機會,也能嗅出潛在風險,讓您「在對的時間挽回即將流失」的顧客。

在這個階段,銷售部門就能有所貢獻。他們可以提供大量自身與顧客的互動經驗,說明顧客可能對企業或產品失去興趣的原因以及如何重新將粉絲喚回。這些資訊可以幫助地圖更加精確,並有助於未來的銷售成長。

這張來自 Digital Experiences 的地圖精緻地描繪了一家熱巧克力商店的關鍵接觸點:

該顧客旅程地圖清楚標誌著,哪些行銷環節影響著此熱巧克力店的經營。

透過此地圖,我們可以輕易看出行銷活動或是行銷科技 (Martech) 何時能夠發揮作用,並如何影響消費者的選擇。

5. 視覺化

顧客旅程地圖應該要讓更多組織團隊成員看到並使用,因此要容易懂又有料。

請設計師將煩人的龐雜數據「視覺化」成具有美感又易於理解的設計圖,絕對是划算的投資。以下三個模板供參考:

  • 良好設計過的資訊圖表 (infographic) 能有效傳達訊息。如果您擁有設計資源,完整的視覺化將讓訊息更好管理。
  • 一個簡單的表格或圖表能使數據更聚焦。(設計師 murmur:太無聊了,讓我增加一些趣味設計吧)(參見下方圖例)
  • 方格或流程圖是最「純數據」的呈現方式,但它仍可在視覺上設計得更吸引人。(參見下方圖例)
使用表格或圖表模板創建顧客旅程地圖的範例。
如何使用方格或流程圖來創建顧客旅程地圖的範例。

陪伴您的顧客完成旅程吧

單純讓顧客一層層通過行銷漏斗的日子可以說是結束了。數位工具雨後春筍般的今天,透過顧客旅程地圖,顧客與企業間有了更多可以偵測的接觸點。

但有一件事從來沒有改變:無論透過多少媒介或是渠道,所有行銷工作的目標都是要說服顧客「我們正是最佳方案」。一份好的顧客旅程地圖將幫助你了解顧客是如何搜尋解決方案的。最終,它將使你與顧客有更多的互動,並成為其旅程中最值得信賴的旅遊指南。

責任編輯:Mia

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創新皇家禮炮 21 年調和穀物威士忌—突破風味之王

在全球的消費主流為調和威士忌,市占率高達 9 成,然而在台灣市場數年起受到文化風氣影響,消費主流卻是單一麥芽威士忌,市占率超過 60%,調和威士忌則佔 35%,調和麥芽威士忌僅佔 5%,調和穀物威士忌更不必談了,連 1% 都不到。直至近日一件創世佳作——皇家禮炮 21 年「王者之鑽」終於大膽扭轉了這股現象。

始於 1953 年的皇家禮炮承襲皇室尊榮、以高年份珍釀與極致工藝坐上「威士忌之王」寶座,而它的傳奇威望並未隨著時光推移而消逝,今年推出的「王者之鑽」21 年調和穀物威士忌再次開創市場眼界!在此之前市面上常態性的調和純穀物威士忌屈指可數,更不用說以 21 年以上的高年份酒液作為純穀物威士忌基底是多麽罕貴!

為什麼高年份常態性調和穀物威士忌這麼稀有?因為調和式威士忌原料包含純麥威士忌和穀物威士忌,只有存酒豐富的大酒廠才能兩者兼具。全蘇格蘭穀物威士忌酒廠更是不到 5%,製作過程中必須慢慢存放,對調酒師來說是極其複雜的製酒工藝與挑戰,需要長期投注心力嚴格監控製酒過程和具備厚實經驗,才能孕育出高年份穀物威士忌獨特的酒體層次,因此每一瓶高年份調和穀物威士忌皆得來不易,在市場上更顯珍稀。

皇家禮炮 21 年「王者之鑽」調和穀物威士忌甫登場便將風味的天花板再次推高,調和進已逝鄧巴頓(Dumbarton)酒廠罕貴佳釀,並在蒸餾時堅持多一道工序進而蒸餾出最乾淨輕盈的酒質,在 2021 年首賣不久即全台缺貨,不僅創造市場全新的前瞻性,也締造了巨大成功佳績,可謂創新現象最佳典範。

元宇宙-與現實平行的理想人生 

網際網路面世以來,連帶著衍伸出 Blog、臉書等等虛擬社群,大眾也越來越倚重雲端上的人生,但現今「元宇宙」的出現,虛擬世界將被架構成完全不同的空間,人們不再透過「虛擬世界」互動,而是直接活在當中!在 Facebook 創辦人馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)把公司名稱從 Facebook 改為 Meta,喊出「Metaverse」(元宇宙)後,元宇宙一夕之間成為家喻戶曉的科技名詞,進而帶動虛擬實境、虛擬貨幣等相關產業受到關注。電影《一級玩家》所描述的世界彷彿近在咫尺,未來人人都可以透過沈浸式科技創造一個新的數位身份,在元宇宙中開展有別於現實的另一個人生,打造超越想像的生活型態並實現前所未有的世界觀!

遠端即可進行工作、娛樂等等所有社交需求,連帶著也衍伸出區塊鏈技術、虛擬偶像等等結合數位的創新操作,像是近期受到熱烈討論的 NFT。NFT 即一種加密貨幣,可以證明買家確實擁有特定的數位資產,透過區塊鏈技術來追蹤所有權,屬近年來最熱門應用區塊鏈的創新技術,NFT 不僅是貨幣,更改寫了人類與藝術之間的互動方式,建立對於資產保存的全新認知,入手 NFT 相當於擁有無法被替代的數位藝術作品,進一步創造個體間的珍稀價值。

摺疊手機-再次擴充掌中世界的可能性

智慧型手機推出之際,大眾花了一段時間摸索適應,至今生活早已無法脫離其便利的功能性以及娛樂性,但接下來將迎來另一個新潮趨勢,那就是摺疊智慧型手機。自三星摺疊機上市後,傳出蘋果也緊鑼密鼓開發摺疊手機,預計最快 2022 年問世,從這樣的話題性可以看出摺疊手機是如何造就趨勢熱潮,甚至將成為果迷趨之若鶩的指標產品。

摺疊手機最大挑戰即是製作可彎曲的螢幕,現行解決方案是利用創新的 OLED 面板達成曲面螢幕效果。當透過一塊屏幕便可組合出多種視覺體驗,摺疊後在攜帶收納方面也相當輕巧,又能搭配觸控筆使用、滿足各族群的用機需求,以加倍彈性的模式開創掌中世界的可能性、挑戰移動裝置的極限,使用者也將享有更加便捷的智慧功能,摺疊手機無不有成為主流手機的可能。且除了直接影響使用者,摺疊手機的熱潮也連帶影響著整個產業經濟,小至周邊配件,大至螢幕面板,根據 Market Research Future 表示,全球摺疊手機市場的規模將從 2017 年的 9,100 萬美元成長至 2024 年的 15.55 億美元,這樣的應用未來也將擴及到筆電及平板電腦當中。

電動車-下一個智慧世代

人類的移動方式幾個世紀以來不斷地在進化,隨著自動化時代來臨,汽車當然也迎來了嶄新型態,近年最熱門的電動車趨勢到 2022 年仍不會終止。更有甚者,不只特斯拉發展電動車,全球許多傳統車廠也紛紛跨足電動車領域,發展油電混合車或純電動車。雖說一開始是因應環保而生,但電動車的應用不只減少城鄉碳排,也將催化出高度自駕、智慧管理的電動車,帶動智慧交通發展,從行進到停車都可由電腦代勞,使人類的駕駛過程更加輕便卻又全面貼近需求,紛紛吸大眾投入其懷抱,各國官方也不斷因應需求修改政策,紛紛推出終止燃油車的時程。

據彭博新能源財經(BNEF)指出,到了 2040 年電動車銷量將會超越燃油車,全球產值將會超越智慧手機。電動車及其多元的智慧交通可能性展開了陸地交通的新局面,也即將成就截然不同的移動景觀。

創建風潮開拓全新局面,為人類帶來截然不同的生活方式,在聲聲驚嘆中改變了世界的面貌!上述所提及的風潮關鍵字中如元宇宙也許還在陳釀路上,但正如智慧型手機成立後的創世影響是始料未及的,我們窺奇的同時更加期待這些創新將如何改寫未來世界。另外有些已經圓滿實現——如皇家禮炮自 1953 年來傳承皇室尊榮風味,也不忘注入創新,帶來叫好也叫座的新穎作品「王者之鑽」21 年調和穀物威士忌,而細數過往,從跨世代承襲經典風範的「藍瓶」21 年調和威士忌,到汲取當代華萃不斷推陳出新,皇家禮炮分別在「紫瓶」23 年調和威士忌集結台灣寶島風味,奢華致敬福爾摩沙之美,或透過「綠瓶」集結超過 21 間單一麥芽威士忌酒廠的高年份原酒展現璀璨底蘊。無論是何種風采的瓶身,裡面所注入的都是皇家禮炮作為「威士忌之王」的精工底氣及革新風範,並將持續交疊起引領未來的創世里程碑。