Waterstones收購美國連鎖書店Barnes & Noble,發動實體書店革新!

英國最大的連鎖實體書店Waterstones,目前是由私募股權基金Elliot Advisors的專業經理人James Daunt所管理,但顯然還不滿足,現在又宣佈以6.83億美元收購了美國最大的連鎖實體書店Barnes&Noble。
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實體書店將由私募股權基金來帶領轉型?這到底怎麼回事?

英國最大的連鎖實體書店Waterstones,目前是由私募股權基金Elliot Advisors的專業經理人James Daunt所管理,但顯然還不滿足,現在又宣佈以6.83億美元收購了美國最大的連鎖實體書店Barnes & Noble,這麼一來,等於James Daunt同時擁有了大西洋兩岸的最大實體書店集團,而且收購的主要目的,就是為了保護實體書店。

在收購之後,兩家書店品牌的執行長都會由James Daunt擔任,但兩個品牌都會保留並且獨立運作。Barnes & Noble在美國擁有627家分店,2018年的營收為37億美元。Waterstones則有293家書店,包括Foyles和Hatchards品牌,去年的營收為4.02億英鎊,除了英國,也在愛爾蘭,荷蘭和比利時經營。

相信讀者對James Daunt感到好奇,這位投資專家在20幾歲的時候辭去了在金融業的工作,並且自己打造了同名的Daunt獨立書店。後來,HMV集團將Waterstones賣給俄羅斯富翁Alexander Mamut,James Daunt則憑藉著在經營書店的好表現而被聘請來經營Waterstones,不過他當時對大型連鎖是感到懷疑的。

顯然,James Daunt經營得不錯,2018年四月,Elliot Advisors這家規模達350億美元的私募股權基金買下了Waterstones,不但沒有換掉James Daunt,甚至認為James Daunt的方法可以套用到其他的書店品牌,讓垂死掙扎的實體書店重生。於是Elliot Advisors展開其他的併購,但可惜與英國連鎖書店WH Smith的交易破裂,不過反而找上了更大的Barnes & Noble,而且收購成功了。

那麼,到底James Daunt有什麼魔法可以讓備受線上書店打擊的實體書店起死回生呢?還記得前面曾經提到,James Daunt原本自己經營著獨立書店,而且對連鎖書店的模式抱持懷疑嗎?其實之所以願意接手Waterstones,就是想到他過去在金融業工作的時候,整個工作環境一家書店都沒有,這不是他能接受的,但書店一旦離開街頭,真的就很難回來了,於是他扛下責任。

第一個改革是「地區化」,Waterstones的成功其實是中央集團化的管理,你到英國每一個城市看到Waterstones都一樣,不只裝潢,連書的擺設與推薦的書都一樣,好處當然是降低成本,但書太過個人化,不同環境所需要的書當然不一樣,而James Daunt自己經營獨立書店,自然看到這個問題,所以讓每一家Waterstones的擁有更大的決策空間。

第二個改革則是選書,畢竟線上購物更方便而且更便宜,到底為什麼實體書店還有存在的價值?很顯然的就必須往線上書店無法提供的「體驗」去做出差異,實體書店自然在環境上可以費心營造,不過最終賣的還是書,所以「選書」就成了關鍵,但過去書店被出版商干預,書的選擇與擺設其實自主權反而很低,這也打壞了讀者的體驗。所以也同樣是來自獨立書店的經驗,讓James Daunt理解到願意自己選擇的讀者自然會在線上買書,但是願意接受專家推薦的讀者,書店如果能夠做好選書的工作,價值自然就浮現了。

這就像是買CD和參加演唱會,你買CD是到哪裡都聽到一樣的音樂,甚至打開Youtube聽也一樣,那又何必買CD?但是參加演唱會,你要感受的是歌手在那個環境下透過舞台、燈光、音效等所營造出來的氛圍,你想要體驗就只能搶票。

實體書店就像是演唱會,你要能營造出一個出了這個書店就再也找不到的選書體驗,忠實的讀者自然就會一再上門。如果像是過去被出版商所左右,結果到哪裡都一樣的書店暢銷書籍擺設模式,那讀者也真的沒有必要辛苦跑一趟了。但是很顯然的,這個賭注非常的大,因為出版商每年給書店的「上架費」是數千萬英鎊。

成果呢?Waterstones的退書率從超過20%降低到5%以下,而且在2017年成功轉虧為盈。

看到這裡,你會不會跟Elliot Advisors一樣有信心了呢?Barnes & Noble這次的目標不再是要打倒Amazon了,而是要跟Waterstones一樣重生。