四則專業建議,讓你的原生廣告更加自然

出版商們正迅速的,推出了大膽的網路媒體設計,試圖改變我們對於平台的外觀和操作的看法,新一代的出版商已經注意到這個趨勢,並努力思考如何在他們的網站中置入自然的原生廣告。
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出版商們正迅速的,推出了大膽的網路媒體設計,試圖改變我們對於平台的外觀和操作的看法,例如:Medium、 Branch、Devour。他們不再是單單透過設計,來提高網站的點擊率,我們現在看到的網站(指那些提供版面,讓廣告商放置原生廣告的網站)已經將內容、版面和圖片設計的更加流暢,創造一個更舒適、更流暢的使用者經驗。網站設計從一開始,就融合原生廣告的形式,而不是使用傳統的廣告投放。不熟悉「原生廣告」的讀者,歡迎參考 Inside 之前的文章 〈  網路廣告不可否認的未來——原生廣告  〉。

目前佔主導地位的社群網站和平台,包括 Facebook、Twitter、StumbleUpon 和 Tumblr 都選擇不採用傳統的廣告投放,而是置入原生廣告來提高收入。新一代的出版商已經注意到這個趨勢,並努力思考如何在他們的網站中置入自然的原生廣告。

好消息是,廣告商對於放置原生廣告普遍的接受度很廣,並在還在嘗試新的、獨特的經驗。他們向出版商購買原生廣告的原因,是因為原生廣告的參與率(engagement rates)勝過傳統的廣告投放,同時也比彈跳視窗這種干擾式的廣告,提供更好的使用者體驗。原生廣告聽起來好處多多,但實際上到底要怎麼做呢?出版商如何打造出更自然、具有效果的原生廣告,以下是四個建議:

  1. 在封閉的平台內插入開放的廣告
  2. 使用友善的使用者界面
  3. 挑選廣告商:傳遞具有價值的內容
  4. 分析數據並追蹤參與率和擴散效應(viral lift)

在封閉的平台內插入開放的廣告

在封閉的廣告系統,像是 Facebook 和 Twitter 等等,廣告商可以在這些平台放客製化的內容,但缺點就是這些內容不能存在這個平台的範圍之外。一個封閉的原生廣告系統,是一個提高使用者對於發布網站的黏著度,很好的方法,因為廣告商可以自己打造他們的專頁和內容,像是 Facebook 裡的推廣粉絲專頁貼文(註一)。

但是在放置原生廣告的早期階段,出版商使用開放的原生廣告模式,迅速插入廣告內容,測試消費者的反應,再來決定是否要打造平台內的封閉廣告,是有其道理的。因為開放式的廣告可以在不同的平台間被使用,能夠減少廣告費用的支出和實施的時間。開放原生廣告平台,包括 Outbrain 、 Disqus(讓使用者推文的小工具)和 Sharethrough(撥放贊助影片)。

使用友善的使用者界面

一個網站要擁有成功的使用者介面設計、擁有很多放置原生廣告的空間,其實是有不只一種形式的。無論是在像 Twitter 的推文廣告、Devour 的網格式排版,或是 Etsy 和 Pinterest 那樣嵌入圖片的格式,重點是要創造一個能融合廣告內容的佈局,同時還能在視覺上吸引使用者,不會讓使用者的注意力下降。以下是三個主要的人機介面趨勢,並附上放置原生廣告策略的例子:

1. 瀑布流式排版、推文廣告(例如:Twitter、Facebook、Tumblr)
廣告內容已經融入內容或是社群的推文中,藉由使用者按讚和分享,讓更多人看到。在 Twitter 的廣告化身為一則推文,就是很好的例子,它擁有很高的參與率(平均 1-3%)。 

2. 圖片嵌入式廣告(例如:Pinterest、Chill、Digg)

圖片嵌入式的版面同時強調視覺效果,又能提供文字評論的空間。

3. 網格式廣告(例如: Devour、Etsy、Imgur)

這種網格式的內容,是以圖片為主、搭配的文字篇幅相對小,原生廣告可以很自然的和原本的內容整合。

挑選廣告商:傳遞具有價值的內容

若和廣告商沒有合作夥伴的關係,無法取得廣告商特別創造出來、使用者想看的內容,那麼要在網站放置自然的原生廣告可能是件很困難的事情。要讓原生廣告戰略可行,出版商必須確定這些品牌,有在積極生產高品質的廣告內容,並且和網站的目標客群是相符的。下面列出的是幾個積極生產高品質廣告內容的公司,給讀者做為參考:

科技產業:Intel
創意合作夥伴:Pereira & O’Dell、Virtue WW、Believe Entertainment Group
最近的品牌內容包括 6 支系列短片名為「內在美」(The Beauty Inside)。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6av-INUaviI]

娛樂業:ESPN
創意合作夥伴:Wieden & Kennedy
最近的品牌內容包括一個 8 分鐘的紀錄片,內容為球迷參加他們喜愛球隊的葬禮,傳達可貴的運動家精神。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2EWrPIsDvmU]

汽車產業:Volvo
創意合作夥伴:Forsman & Bodenfors
汽車產業需要打造豐富的品牌內容,各家大廠都非常注重廣告內容,例如 Toyota、BMW、 Volkswagon。來看看 Volvo 最新的廣告「芭蕾舞絕技」(Ballerina Stunt)吧!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=1zXwOoeGzys]

 

產品包裝業(Consumer Packaged Goods, CPG):Old Spice
創意合作夥伴:Wieden & Kennedy
Old Spice 已經連續推出許多爆紅廣告,從「The Man Your Man Could Smell Like」到最近在 VIMEO 受到熱烈歡迎的男人,「Muscle Music」。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=yZ15vCGuvH0]

分析數據並追蹤參與率和擴散效應(viral lift)

廣告商不再只是單純看簡單的點擊率(click-through-rates,CTR),而是去尋找新的方法來測量使用者參與和社群分享的影響。對一個經驗尚不足的出版商而言,像 Moat(註二)這樣的平台可以幫助他們追蹤並更多層面的去分析複雜的數據,例如:使用者看此廣告的平均時間(in-view time)、互動時間(interaction time)、互動率(interaction rate)、使用者的徘徊率(hover rate)、使用者的注意力品質(attention quality)、使用者滾動滑鼠的時間(time to scroll)等等,藉此評估廣告的擴散效應。出版商可以參考 Buzzfeed 的做法,他們針對每一則廣告貼文都做了以上的分析。

 

本文編譯來源:4 Pro Tips For Publishers Building A Native Ad Strategy

註一:Facebook 推廣粉絲專業
註二:Moat