我們與消費者的距離:媒體紅利終結,企業該如何重新掌握消費者?

SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳指出:「要拉近與消費者距離,就得透過 DMP 數據平台採集最後一哩數據,掌握消費者軌跡。」
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Photo Credit: pexels
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本文章內容由 SalesFrontier 成果行銷提供,經 INSIDE 廣編企劃編審。

臉書於 2019 年 F8 開發者大會上,宣布未來不再以「News Feed 動態消息」為核心;而 LINE 在早些時候也宣佈結束訊息吃到飽的策略,商家訊息收費制度正式上路。許多企業廣告主們這才發現:長期仰賴媒體紅利、將消費者數據「外包」之下,早已被平台牽制,失去與消費者溝通的主動權。

難道,我們與消費者的距離只能愈來愈遠?「要拉近與消費者距離,就得透過 DMP 數據平台採集最後一哩數據,掌握消費者軌跡。這樣的行銷溝通策略不只能提高當下的轉換率,更能挖掘、擴大潛在消費者族群,未來企業推出新產品時,就能主動把消費者『找回來』。」SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳指出。

儘管媒體紅利終結,但危機正是轉機,企業不僅要找回消費者,更要找回與消費者溝通的主動權。

媒體紅利時代消逝,更要找回與消費者溝通的主動權

許多數位行銷人員或許都有類似的痛苦經驗:雖然數位廣告能取得大量數據,卻難以真正掌握數據,拿到報表那一刻,只好絞盡腦汁「合理化」數字表現成果;投放廣告時,各大媒體平台都祭出漂亮數據,宣稱掌握最多消費者,儘管內心清楚知道在媒體分眾時代,各家數據其實多有重疊,卻仍然無法分辨自家 TA 在哪裡、該將預算花在哪個媒體?

更艱困的是,整體大環境也正在劇烈變動。2018 年 5 月歐盟個資保護法(GDPR)上路後,即便是大媒體平台如 Google 也愈來愈難取得消費者數據,向大平台「伸手拿資料」的時代顯然已過;再加上過去許多企業廣告主仰賴媒體,將消費者溝通「外包」,隨著臉書不斷調整演算法、LINE 訊息收費制度上路,媒體紅利也逐漸消逝。

Oracle 日前舉辦「大數據驅動行銷科技發威,用 DMP 將數據轉換成金礦」論壇,SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳出席分享時指出,如果行銷人員無法掌握數據、無法理解消費者從何而來關注品牌企業,行銷溝通策略就彷彿像無頭蒼蠅,只能胡亂嘗試投放各種媒體;而過去仰賴媒體紅利的情況,其實反映了企業長期忽略其中的管理成本,連帶與消費者距離愈來愈遠,甚至「失聯」。

「企業如果長期被平台牽制,將失去與消費者溝通的主動權;只有掌握消費者軌跡,才能避免與消費者的溝通失聯」他點出其中關鍵。


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Oracle 舉辦「大數據驅動行銷科技發威,用 DMP 將數據轉換成金礦」論壇,SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳出席分享。Photo Credit: SalesFrontier 成果行銷

DMP 應用:採集消費者的「最後一哩」數據

要拉近與消費者的距離,就如同追求仰慕對象一樣,得透過採集「最後一哩」(the last mile)數據,理解他們從哪裡來、在想什麼、對什麼議題有興趣。

為何最後一哩數據在現今的行銷環境如此重要?原來,在媒體分眾時代,當媒體變多、數據來源也更多,大幅增加辨識難度;品牌進行全年度活動(campaign)宣傳時,雖然會依據時事、節慶設定不同的行銷目標,但通常難以驗證各個活動觸及的族群是否一致;再加上愈來愈多的品牌自建官網,官網的設計目標也需要獲得驗證;而企業過去透過 CRM 等管理系統也累積了不少消費者資料,如果這些資料無法與現今數位行銷所取得的數據整合,再多的數據黃金也會淪為糞土。

「最後一哩數據可以更了解消費者,我們因此能幫企業從源頭規劃行銷溝通策略,在消費者『最常用』的媒體露出『最吸引』他們的客製化行銷素材。」陳建勳解釋。

因此,就算消費者以跨媒體瀏覽,也能掌握他在每個平台的行為,例如:先在新聞網站看文章,之後搜尋到臉書粉絲專頁,最後再跑到官網查詢產品等;當採集消費者的路徑完成後,就能從中分析各階段的前後順序、停留時間與互動度等數據,判斷哪個階段是促成消費者決定購買的關鍵點,再協助企業正確曝光廣告。

SalesFrontier 成果行銷曾與電影《金牌特務:機密對決》合作,不只協助客製化 18 支廣告短片,也搜集消費者在每支短片的觀看秒數,成功將互動率提高至 2.74%,留單率更高達 7.34%。

消費者溝通:不只重視轉換率,更重視 TA 反應

之所以要貼近消費者,不僅是為了獲得最後的轉換率,更是希望好好與消費者溝通,理解他們對素材的反應是什麼。

陳建勳觀察,過去的數位行銷通常只關心最後的點擊轉換(last click conversion),但這樣往往容易錯估媒體成效,高估或低估媒體對消費者真正的價值影響力;事實上,唯有企業真正掌握核心數據洞察,才能掌握消費者輪廓和反應,進行正確的行銷溝通策略,真正做到在對的時機、將正確的訊息傳遞給對的人,最後成功影響市場銷售。

例如,SalesFrontier 成果行銷的 DDC(Data-Driven Creative )能依據消費者喜好、當下情境等,自動生成千人千面的客製化素材,讓企業知道哪些輪廓的消費者對哪些素材更有感。

掌握消費者的輪廓和反應,對企業未來有什麼優勢?他認為,除了幫行銷人員進行即時性行銷洞察,當下驗證假設、立即調整,把想要觸及的消費者溝通回來以外,更能結合第三方平台的外部資料分析,進一步將已掌握的消費者輪廓,擴展成更龐大的同類族群。「也許不一定能促成當下的轉換率,但未來企業推出新產品時,如果目標族群剛好是這群潛在消費者,就能『主動找到』他們。」

不只主動找到消費者,企業更能在即時行銷洞察的過程裡掌握消費者輪廓,成功找回與消費者溝通的主動權。