【世界公民】洛杉磯遇到創意危機?

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Photo Credit: 世界公民文化中心提供
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本文由世界公民文化中心提供,作者Jasmine Chang,INSIDE 獲授權轉載。
原文收錄於英語島 English Island 2019 年 5 月號

正當各地掀起走出台灣的「城市行銷」浪潮時,遠在太平洋另一端、早已全球知名的洛杉磯,也正在重新打造 millennial 世代心中的 LA。

「洛杉磯這個城市代表什麼?」當問起這個問題時,大多數人的回答是:好萊塢電影、世上第一座迪士尼樂園、環球影城。而洛杉磯似乎也就這樣與娛樂事業畫上了等號。

身為民族大熔爐和娛樂中心,洛杉磯的確是創意人才匯集之處,好萊塢也因此有著源源不斷的點子,但若要說洛杉磯有什麼代表性的品牌,大家似乎說不上來。洛杉磯市政府為了改變這個現象,同時也要為 2028 年將於此舉辦的奧運做準備,市長 Eric Garcetti 成立「Brand LA」基金,用來發展一系列計畫和活動。

Brand LA 要向世人展示洛杉磯不僅為全球創意和創新的中心,更是適合全球化工作、居住和發揮所長的城市。但到底什麼是「洛杉磯品牌」?年輕世代心目中的洛杉磯又是個怎樣的地方呢?

1. LA Original 洛杉磯原創計畫

洛杉磯除了是娛樂產業(電影、電視、音樂)重鎮,也是食物、時尚、慈善產業,或藝術、建築、科技、遊樂園的創意中心,有著絕佳的創業環境。

洛杉磯市政府看準這一點,與同樣從 LA 起家的全球廣告創意公司 72andSunny 合作,推出全新洛杉磯代表性的 LA logo。

計畫中,廣告公司延攬全球頗負盛名的品牌公司 CAA/Global Brand Group 負責發展商品線,推出以「洛杉磯品牌」(Los Angeles brand)為主軸的「LA Original」(洛杉磯原創計畫),展示當地的「創客文化」。

創客文化 Maker Culture:

Maker,創客,又譯自造者,在不同地區有不同的定義,廣義上是指對「動手做」有興趣的一群人,透過木工或金工或其他製造技術,結合不同專業如程式、設計,以個人或小群體的單位做出獨一無二的作品。最早的 maker 例如在地下室或車庫建立微軟的比爾蓋茲、在宿舍中跟朋友討論出 Facebook 雛形的祖克伯。今天的 maker culture 可視為願意把創意實踐做出的一群人,是一種發揮想像、不畏限制做出成品的文化。

這些新興品牌或零售商,在當地設計、組裝或生產一系列來自洛杉磯各地、掛著「洛杉磯品牌」的產品,例如手機殼品牌 Zero Gravity、滑板品牌 Garage、玻璃製品品牌 Sisters of Los Angeles 等。LA Original 有超過 20 家參與計畫的在地設計師及廠商,他們簽訂授權合約,使用新的官方 LA logo。

將來,LA Original 還希望能支援更多元的洛杉磯在地創意人士創業或生產。

LA Original’s Instagram

2. 設計 LA 的識別符號

在「LA Original」計畫的 Logo 字體,採用扁長、圓弧形的 LA 字樣作為洛杉磯的官方品牌標識。從設計師的角度來看,字母「L」與「A」中的大塊空間,代表了洛杉磯的幅員廣大,同時預留空間可讓各在地品牌套用自己的商品,自由揮灑創意、融入各種元素。這暗示了洛杉磯的多元及可自由定義性。

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Photo Credit: 世界公民文化中心提供
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Photo Credit: 世界公民文化中心提供

另外計畫也邀請大家做出代表洛杉磯城市形象的 60 秒影片。影片中以一連串迅速變換、代表 LA 在地藝術、音樂、時尚、舞蹈、食物及各式生活品牌文化的影像,搭配洛杉磯嘻哈饒舌歌手 Kendrick Lamar 的排行榜熱門歌曲《Humble》製成。

Sit down, be humble.

這支城市形象影片是由出身洛杉磯的饒舌歌手 Kendrick Lamar 改編自己的歌曲 Humble 而做的 60 秒版本。Lamar 擅長用音樂反思黑人文化的矛盾與複雜性,也是第一位得到新聞界最高榮譽普立茲獎的饒舌歌手。在他得獎的〈Damn〉專輯中的 Humble,展現了他理解、玩弄文字的最高境界,包含自我對話、自我與環境、自我與他人的對話,多重層次解析美國黑人的生活困境。

這支 60 秒的影片中,除了洛杉磯網美景點外,也包含在地精品巧克力品牌 Compartes、社群媒體巨人 Snap、衝浪品牌 Lone Wolfs、洛杉磯愛樂指揮 Gustavo Dudamel、傳奇建築大師 Frank Gehry 的作品「華特迪士尼音樂廳」、美國西岸最大藝術博物館 LACMA、全球最難預約的刺青藝術家 Brian Woo (化名 Dr. Woo)、街頭塗鴉藝術家 Shepard Fairey、在地藝術家Luke Pelletier、Kristy Sandoval 及 72andSunny 自家的創辦人 Mike Farrell、作者 Dallas Clayton 和舞團 L.A. Dance Project 等。

精品巧克力品牌Compartes
社群媒體巨人Snap
衝浪品牌Lone Wolfs
洛杉磯愛樂指揮Gustavo Dudamel
傳奇建築大師Frank Gehry
全球最難預約的刺青藝術家Dr. Woo
街頭塗鴉藝術家Shepard Fairey
在地藝術家Luke Pelletier、Kristy Sandoval
72andSunny創辦人Mike Farrell
作者Dallas Clayton
舞團L.A. Dance Project

洛杉磯身為全美最大創意生產製造中心,應該善用其豐富的創意資源,鼓勵在地品牌創新,並投入創建新品牌,不讓矽谷灣區專美於前。

3. 這些在地品牌很「LA」

在筆者長期觀察下,愈來愈多在地的「lifestyle」生活品牌如雨後春筍般冒出,其中有些也成為了 LA 色彩濃厚的代表性品牌,看到這些品牌彷彿能對洛杉磯人的生活略知一二。

熱衷於健康生活--【Alo Yoga】

“We believe that if we can get more people into yoga, we can change the vibration of the world.” –Marco & Danny, cofounders of Alo yoga. (我們相信如果讓更多人加入瑜珈,我們可以改變這世界的律動)

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Photo Credit: 世界公民文化中心提供

Alo Yoga 的運動緊身褲是它最知名的產品,從洛杉磯、美國,再到全世界,征服了無數想要舒適、性感、運動並存於一條褲子中的女人。

Alo Yoga 在 2007 年成立,衣服設計很線條、現代、也很修飾。不但可以運動時穿,更可直接穿出門、穿到街上。因為它極簡卻時尚的設計,也讓它成為「athleisure」(athletic+leisure)風格的代表,有許多知名好萊塢女星或歌星都是這家品牌的粉絲。

Alo Yoga 的品牌靈感來自日常生活,可能是建築,可能是旅行,可能是時裝秀。公司裡面幾乎每個員工都有專業瑜伽老師的執照,他們會在公司提供的免費瑜伽課上,親自體驗新的產品,一周兩次,隨時可以試穿產品再做調整。

他們的零售實體店非常特別。在線上購物當道的年代,很多品牌都將實體店面收起來,但 Alo 卻反其道而行,從線上走到線下,開設了獨具一格的實體店面。

不同於一般店面,Alo Yoga 的店面更像是小型瑜伽休閒中心。一樓休閒空間的咖啡區走極簡風,有沙發桌椅供朋友們小憩聊天,還有果汁、咖啡吧台可以現點現喝,來杯冷壓果汁、咖啡、抹茶或是康福茶,所有的食材都是有機,反映出品牌健康 yogi 的形象。此外,二樓還有瑜伽教室在授課或是舉辦活動。

若要說 Abercrombie & Fitch 的店面是上個年代的品牌店面經典,不論在視覺、味覺、聽覺上都兼顧到,筆者覺得 Alo 的店面,也很適合拿來給這年代結合品牌精神的店面參考,徹底反應出加州瑜伽人對於健康的熱衷,以及它如何體現在生活中的各個層面:

視覺--商品、店面極簡風
生活體驗--瑜伽教室
味覺--有機飲品

隨行咖啡不離手--【Alfred Coffee】

“But First, Coffee.” (不管怎樣,都要先來杯咖啡!)

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Photo Credit: 世界公民文化中心提供

以時尚標語「But first, coffee.」而聲名大噪的 Alfred Coffee 位於綠意盎然樹蔭小巷Melrose Place,2013 年由地產開發商 Joshua Zad 所設立。

目前的 Alfred Coffee Melrose Place 是現在洛杉磯最時尚、高人氣 IG 打卡拍照的咖啡店。坐在店裡很可能會遇到女星名媛及時尚部落客,又或者是創意產業人士,也可能在用餐時,聽到鄰桌高聲談論劇本、電影或明星的話題。來到這除了拍照外,也別忘了點杯他們家頗負盛名、採用 Stumptown 咖啡豆烘培的咖啡喔!

在咖啡、冷壓果汁後,茶也加入現在LA最流行的新飲料之一。Alfred 的老闆 Zad 後來在原咖啡店對面開了一間 Alfred Tea Room,主打全粉色系的裝潢,目前這間店也進駐日本蔦屋書店了,它的 slogan 是:Tea, yes. You, maybe.

 一張圖看洛杉磯當紅咖啡,你認識幾家?

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解答 (由左至右):

Blue Bottle 
Verve
Groundwork
Cofax


責任編輯:Mia
 

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