【Lynn寫點週報】讓數據告訴你,為什麼蘋果敢在台灣對 iOS 使用者課 10% 稅還有恃無恐!

五月初,蘋果公司突然調整台灣 iOS 應用程式商店的價格,漲幅達 10% ,為何蘋果敢把所有的上漲成本全丟給台灣消費者負擔? 甚至還想漲價賺更多錢?
評論
評論

蘋果公司自豪的服務營收大多來自向第三方供應商抽取「蘋果稅(Apple Tax)」與「授權金(Licensing Fee)」── 蘋果的應用程式內購(In-App Purchase)根據蘋果的開發者條款,需要支付總銷售額的 30% (另外再加上銷售稅及當地稅率)給蘋果作為手續費,也就是俗稱的蘋果稅(Apple Tax)。

五月初,蘋果公司突然無預警全面調整 iOS 應用程式商店的價格,漲幅達 10% ,引發台灣手機遊戲玩家的哀號,紛紛質疑為何蘋果要提高價格,連遊戲發行商都對這項新政策感到驚訝,發現這一波漲價是台灣獨有,其他地區例如美國跟日本的價格這一次並沒有調漲,也就是說蘋果獨家調高了台灣的內購蘋果稅。

不久後蘋果發布了官方聲明,表示是台灣政府今年提高了營業所得稅,為了反映獲利的影響,蘋果決定調高應用程式內購的價格── 所謂的「營業所得稅」是指企業需要從「稅前淨利」扣除 17% 上繳給政府,現在提升到 20% ,而稅前淨利是營收扣除銷貨成本、營運費用以及其他的費用後得出來的純利。

這項 3% 的稅收增加,照理說價格只需要調整 3.75% 就能能維持原本的獲利(0.83/0.8),但這一次價格調整卻不只 10% ,顯然會讓蘋果獲利更多,有人辯解是蘋果考慮了匯率變動,但依照常理來說,當成本上升或是匯率風險,蘋果可以選擇承擔部分成本,或是跟第三方企業協調分擔稅費。

但蘋果卻把這項成本全部轉移給玩家,甚至還想抽更多的稅,台灣的玩家頓時哀鴻遍野,導致原本昂貴的手機遊戲價格更加高不可攀, Android 玩家也笑稱 iOS 玩家根本是「盤子」,對於蘋果的漲價欣喜接受,還以流暢的使用體驗安慰自己。

當政府增加稅收,企業為了避免消費者對於漲價的怒氣,通常會自行承擔部分的成本,為何蘋果敢把所有的上漲成本全丟給台灣消費者負擔? 其實跟台灣的市場特性與規模有關,接下來我們依據 App Annie 所提供的數據庫,進一步剖析台灣的手遊市場,並了解這個市場是多麼仰賴蘋果生態系,且使用者是如何牢牢被綁死在 iOS 平台中。

台灣手機遊戲市場營收規模排名第五、人均消費力排名全球第四

目前市面上主流的手機遊戲都是採用免費增值(Freemium)的形式,使用者被允許免費下載遊戲遊玩,並享受最基本的體驗,但如果要在遊戲中取得優勢或是節使時間,則需要選擇「課金」,也就是儲值點數來換取寶物,其中獲利能力最好的模式還是轉蛋開箱(Loot Box)。

Sources: 神魔之塔

所謂的轉蛋開箱模式是:玩家每次課金轉蛋都有一定的機率開出不同的道具或是角色,當然越稀有的物品機率越低,遊戲商會透過每一次的活動更換不同稀有虛擬商品,吸引玩家拼命抽獎,形成一個「強制循環」:不抽到絕不罷休,下場便是不斷砸錢抽獎。

若重度玩家要獲得特定的虛擬商品,就必須花費重金大量抽獎,才能提高中獎機率,當然不乏砸了大錢空手而歸的玩家,耗資數萬之後仍然什麼都沒有,整個過程跟賭博十分類似。

台灣人在這類遊戲消費上卻出現了奇蹟── 台灣內需市場普遍被認為地理面積小,規模向來有限,但在手機遊戲市場完全不是這麼一回事,雖然台灣人口稀少,但人均消費力極高。單以營收排名,台灣是全球第五大的手機遊戲市場,消費與下載比達到近四倍,是全世界人均消費最高的市場之一。

根據 App Annie 資料庫,我們排出全球應用商店市場的前五大市場,其中台灣市場全年營收達 11.9 億美元,全年下載數僅有 3 億次,換算下載次數市占率(Download Shares)僅有 0.7% ,但在營收市占率(Revenue Shares)卻擁有 2.8% 的比例。

全球第一大市場美國,總收入達 105.2 億美元,佔全球 25% 市佔率,下載次數為 44.9 億次;第二大市場日本,總收入達 94.1 億美元,佔全球 22% 的比例,下載次數卻僅有 7.8 億次。

第三名的中國總收入為 87.3 億美元,市佔率為 20% ,總下載次數達 21 億次;第四名的韓國總收入為 28.2 億美元,市佔率為 6.6%,總下載次數為 6.2 億次。

日本手遊玩家的消費力最驚人,是美國的 5 倍以上

我們再根據這些數據計算出有趣的結果,如果將營收除以下載數,便得到「平均下載數價值(美金)」:美國 2.34  、日本 12.06 、中國 4.15 、韓國 4.55 、台灣 3.96 。

從數據觀察,台灣的人均遊戲消費金額比美國還高── 其中最嚇人的是日本竟然高達 12.06 ,說明全球的大課長都生存在日本,雖然下載數不多,但人均消費能力非常驚人,消費金額是台灣平均近 4 倍以及美國的 5 倍以上。

值得注意的是,若以 App Annie 的數字計算,台灣全年的應用程式營收為 14 億美元(遊戲為 12 億美元),但這是扣除了平台 30% 抽成的數字,實際營收應為 20 億美元,其中 17 億美元來自手機遊戲,比例高達 85% ,這個數字甚至還不包括透過點數卡儲值的金額,實際的金額肯定會更加龐大。

既然台灣的手機遊戲市場這麼大,為何國內的遊戲產業並不發達? 反觀日本、中國及韓國等其他地區都有自己的內部市場,人口還是台灣的好幾倍,也有自身文化的優勢,對於外來文化的接受門檻較高,像是在遊戲排行榜上,很多都是自己國內開發的遊戲。文化本身就有自己的韻味,就像西方人穿著旗袍的畫面,也是需要時間去習慣的。

從這些層面來看,文化並不是一朝一夕可以改變的。台灣對於外來文化的高接受度,表現在本土外來戲劇、外語與中文歌的比例上,這種被文化輸入的現象,並不單只在遊戲業。因此遊戲代理本身並不是讓台灣遊戲研發發展緩慢的主要原因,這必須要歸因於台灣遊戲市場的文化門檻太低,玩家廣為接受各類型的遊戲玩法與文化,國外廠商進入台灣市場幾乎沒有門檻,不像是日本與中國還是偏好特定類型的遊戲,對外來的遊戲都有一定的排斥程度。

這樣的「多元特性」使得台灣的手機遊戲市場競爭非常激烈,國內廠商面對外來廠商挾著研發與資本優勢,加上廣告渠道單一,行銷過程中的營收、成本與轉換率都是可以計算的,台灣的手遊市場是場數字遊戲,只要在臉書、 YouTube 以及電視大量散播廣告、或是找知名網紅代言,便能快速累積到一定數量的玩家,為了證實台灣的遊戲市場結構與全球主要市場的不同,接下來我們來看看台灣遊戲市場的排名。

台灣遊戲類市場排名:對韓國遊戲接受度極高

Sources: App Annie

上方的表格是台灣前 15 大的熱門應用程式數據,依據全年的營收進行排名,其中台灣最受歡迎的前 3 名遊戲是「天堂M」、「神魔之塔」跟「傳說對決」,另外最近熱門的「極速領域」快速竄起,才剛在今年推出,短時間內就衝上了營收排行榜的第 4 名,其他像是韓國的「楓之谷 M」跟「黑色沙漠」都擠進前 10 名。

「仙境傳說 M 」也排名第 5 ,說明台灣對於韓國與中國的遊戲接受度很高,而且非常願意在遊戲中消費,一反台灣偏好日系遊戲的刻版印象,排行榜上僅有少數三款日系遊戲,例如:「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主連結」,令人驚訝的是,風靡全球的「Candy Crush」反而只有排進第 18 名,在排行榜之外。

由此可見,台灣對於韓國遊戲的接受度高到嚇人,也對日本、中國以及其他國家的遊戲都能廣泛接受,並不會排斥特定類型的遊戲,導致台灣的遊戲排名與全球市場差異頗大。

那全球的喜好是如何分布的? 右圖指出全球營收最高的遊戲是「Fate Grand Order」、「王者榮耀」、「Candy Crush」、「怪物彈珠」,其中「Fate Grand Order」與「怪物彈珠」的遊戲營收顯然來自日本,可見日本玩家的驚人的平均消費力;「王者榮耀」則由中國市場貢獻最大,「Candy Crush」出乎意料是「美國市場」為營收主要來源── 他們對於休閒類遊戲的喜好程度出乎我們意料。

美國市場中,由於休閒類遊戲玩法簡單、遊玩時間彈性且碎片化,玩家可以在通勤或休息時遊玩,對於汽車及大眾交通工具為主的美國人來說非常具吸引力,主要客群大多為中年人以上,他們熱愛在零碎時間遊玩這些能放鬆身心的小遊戲,而且經濟能力較強、願意為其付費。

台灣超過一半營收來自 iOS 系統,iPhone 消費是 Android 的 2.5 倍

根據市場調查機構的數據顯示,2019年第一季 iPhone 銷售數量市占率約 27.9% ,但根據 App Annie 的資料庫顯示,台灣行動應用市場中, iPhone 卻貢獻了 47% 的遊戲營收,剩下的部分由 Google Play 佔據 48% , iPad 擁有 5.2% ,整個iOS生態系囊括約 52.2% 的市場營收,這也說明手機遊戲超過一半的營收都是由 iOS 生態系所貢獻。

從上述的數據得知,台灣的手遊市場規模不但龐大,營收來源還集中在 iPhone 使用者,每一位 iOS 使用者的消費能力是 Android 的 2.5 倍,由於遊戲多半有跨平台的限制,付費點數無法互轉,同一個遊戲要換裝置對於重度玩家而言相當麻煩。

此外,行動裝置之間的轉移門檻也逐年提高,隨著 iPhone 的單價逐年提高,消費者的換機週期也越拉越長,這讓裝置之間更難以轉換,消費者不會為了單單 10% 的漲幅而花費數萬新臺幣購買 Android 手機。

即使興起想轉換系統的念頭,如果使用者要取得跟 iPhone 差不多的順暢體驗,必須購買不斷漲價的 Android 旗艦手機,目前其中部分機型甚至已經比 iPhone 昂貴。

僅僅因為內購價格調漲就決定跳槽到 Android 手機,絕大部分的輕中度使用者並不會覺得划算,重度使用者更不缺那點錢,此外許多人同時擁有 iPad 跟 Mac 裝置,不同裝置的同步形成了一個封閉的循環,這使得iOS生態系的留客能力極強── 直白一點是消費者被蘋果生態系牢牢綁死,而蘋果也在逐步測試如何榨乾每位玩家的口袋。

對於蘋果來說,台灣不但是全球第五大的手機遊戲市場,不但人均消費能力強,還是 iOS 生態的死忠擁護市場,這點從 iOS 使用者的平均消費能力是 Android 的 2.5 倍便可得知,因此價格忍耐度也會較 Android 使用者來得高。

蘋果公司企圖最大化 iOS 平台的抽成獲利,使用者只能處於被動狀態

雖然蘋果公司在台灣的營運成本因為稅收提高而增加,且台灣過去一整年應用程式營收達 20 億美元,在價格上調、玩家單位消費不變的前提下,漲價後玩家如果持續透過應用商店內購,不對外尋找儲值管道,這次 10% 的價格漲幅預計可以為蘋果公司帶來 2 億美元的營收增長,獲利肯定也會隨之成長不少。

挾著平臺優勢的蘋果,這一次毫無保留將增加的成本全數轉移給臺灣的消費者,甚至嘗試透過漲價從用戶口袋中拿走更多營收,消費者雖然憤怒,也只能被動接受,畢竟蘋果生態系的流暢體驗難以取代。

雖然臺灣付費率高的手遊市場無庸置疑是個可口的大餅,然而此舉也為新進臺灣市場的廠商們帶來一些改變:未來 iOS 玩家獲取與價格的策略制定上將變得更有挑戰性,畢竟蘋果把價格問題都轉嫁到廠商與消費者身上了。

比起過去,預期廠商在未來將必須在培養更高的用戶黏著度方能考慮變現,對於掌握當地使用者需求與產品設計的要求也會更高,新的戰國時代勢不可擋。

核稿編輯:Chris



Akamai 擁有最卓越的執行能力,獲《Critical Capabilities》肯定

Akamai 是全球最受信賴的數位體驗保護和遞送解決方案供應商,連續四年獲得《Magic Quadrant for Web Application and API Protection (WAAP)》評選為領導者。
評論
圖片來源:Akamai
評論

Akamai Technologies, Inc. 是全球最受信賴的數位體驗保護和遞送解決方案供應商,在 2021 年《Magic Quadrant for Web Application and API Protection (WAAP)》(網路應用程式與 API 保護 (WAAP) Magic Quadrant) 中,獲 Gartner 評選為領導者。

Gartner 分析師評鑑 11 家廠商,並依據各廠商願景之執行力和完整度給分。在採用新命名的報告中,Akamai 在執行能力方面獲得最高評價。這份報告是 Gartner《Magic Quadrant for Web Application Firewalls》(網路應用程式防火牆 Magic Quadrant) 的進化版本,而 Akamai 在過去四年連續獲 Gartner 於該報告中評選為領導者。

Gartner 也發表了 2021 年《Critical Capabilities for Cloud Web Application and API Protection》(雲端網路應用程式與 API 保護的關鍵功能) 報告。這是 Gartner《Magic Quadrant for Web Application and API Protection》(網路應用程式與 API 保護 Magic Quadrant) 的配合報告,此報告評估了 WAAP 產品保護網路應用程式與 API 的能力。在此報告內,Akamai 於四大使用案例的其中三項皆獲得最高分,包括 API 安全與 DevOps (3.60/5)、高安全性 (3.76/5),以及網頁規模的業務應用程式 (3.91/5)。

根據 Gartner《Hype Cycle for Application Security, 2021》(2021 年應用程式安全技術成熟度曲線) 指出:「雲端網路應用程式和 API 保護產品是雲端遞送式多功能網路應用程式安全產品,且須整合至少四項核心功能:網路應用程式防火牆、DDoS 保護、機器人程式管理和 API 保護。WAAP 是網路應用程式防火牆所扮演之角色的進化版,而此進化是因為企業需要更有效地防禦多種威脅手法,同時大幅增加對外公開的網路應用程式和 API。」

Akamai 親眼見證叫用 API 的幅度大幅增加。為了確保 API 安全,需要量身打造的解決方案,以因應深度 API 訊息檢查、API 規格管理、驗證與授權,以及反自動化等問題。

Gartner 表示:「安全與風險管理領導廠商所選用的 WAAP,應能夠提供容易使用的控制功能,並可針對先進機器人程式與日益進化的 API 攻擊,提供更為專門的保護。」根據 Gartner 指出:「到 2026 年時,40% 的組織會根據進階 API 保護及網路應用程式安全功能來選擇 WAAP 供應商。」

Akamai 相信,全方位的網路應用程式和 API 保護解決方案需包含相鄰安全功能,以涵蓋範圍不斷擴張的威脅。在 2020 年,Akamai 推出首款引進自動化 API 探查與分析功能的雲端 WAAP 解決方案。

Akamai 在今年推出調適性安全引擎,這是其網路應用程式安全產品組合的核心基礎,其設計可自動因應攻擊的複雜程度來調整防護,同時減少維護和調整規則的工作。另外亦包含機器人程式能見度與緩解能力,以針對機器人程式對數位資產的影響提供深入剖析。

Akamai 應用程式與網路安全產品管理副總裁 Amol Mathur 表示:「網路應用程式與 API 安全有一項不變的特質,那就是變化 Akamai 持續在 WAAP 產品中推動大幅進展,讓我們的客戶能更輕鬆跟上迅速加快與變動的威脅情勢,同時提高營運效率並增加開發人員工具。我們相信 WAAP 產品組合的這些重要進展,是讓我們在 Gartner《Magic Quadrant》報告中贏得領導廠商地位的功臣。」

Akamai 技術支援和管理服務,持續獲得客戶肯定

根據報告指出:「Akamai 的客戶在客戶支援體驗方面,給予該廠商極高評價,包括他們從技術支援和管理服務獲得的專業知識和協助。」

此外,Akamai 保護資料、網站和應用程式的能力,以及其網路安全解決方案的使用簡便性,均獲得客戶的認可。

根據 2021 年 9 月 20 日的 Gartner Peer Insights 評論,以下是 Akamai 客戶的意見:

  • 一位服務業的技術主管表示:「這套軟體 (Kona Site Defender) 擁有絕佳的功能,可保護企業資產和組織資源免受 DDoS 攻擊和各種網路威脅的影響。它在處理威脅時能提供高準確度。它能以更準確的方式保護網站和裝置,包括行動裝置在內。它能封鎖與廣告相關的惡意網站和內容,這些都可能損害企業安全。」
  • 一位零售業的軟體開發工程師表示:「適用於 DDoS 和網路應用程式攻擊的最佳安全產品。KSD 是我用過最好的安全工具。它簡單易用,而且具有出色的支援能力。KSD 提供可自訂的保護機制,這非常有用,且其功能都相當實用又切中要點。」
  • 一位金融業的網路自動化專家表示:「我們與 Akamai 合作以保護我們的核心資產,而每一分錢都值回票價。我們每年都會進行一次 DDoS 模擬演習,以測試 Akamai DDoS 和 WAF 的控制功能,而測試結果證明我們的投資是值得的。」
  • 一位金融業網路產品經理指出:「Kona 提供了顯著的安全改善,並且賦予我們過去無法獲得的可見度。它是我們的策略中的核心產品,以確保提供給客戶的應用程式安全無虞。」

歡迎於此處免費參閱 2021 年 9 月 20 日所發表的 Gartner《Magic Quadrant for Web Application and API Protection》(網路應用程式與 API 保護 Magic Quadrant) 完整報告,內含 Magic Quadrant 圖表。如需有關 Akamai WAAP 產品的額外資訊,請造訪此處

本文章內容由「猿聲串動」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。