【硬塞CMO】LinkedIn 是怎麼做好內容行銷,讓自己破兩百萬按讚?

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本文作者為內容行銷高峰會,由作者投稿INSIDE。

許多企業在內容行銷上的痛點是創建內容效率低落、內容行銷目標不明確以及不知道如何衡量內容的成效等等,讓企業在執行內容行銷時欲振乏力,希望尋求更有效益的行銷解法。全球知名商務社群媒體 LinkedIn 也曾面臨這些痛點,如今他們的臉書專頁已突破兩百萬人按讚。

美國權威內容行銷機構 CMI 於 4 月 8 至 10 日,在美國聖地牙哥舉辦 ContentTECH 內容行銷科技年會,邀請 LinkedIn 全球內容及社群行銷經理 Megan Golden 來揭開其幕後 B2B 內容行銷策略與執行成果。

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LinkedIn 全球內容與社群行銷經理 Megan Golden 受邀至 ContentTECH 主講。(Source: ContentTECH)

「新點子」不見得賺錢,熟悉感和相關性才是

Marketers are obsessed with “newness”, but “new” isn't what sells. Megan Golden 指出行銷團隊在發想點子時,「創新」是常見的迷思。

美國純果汁品牌 Tropicana 在 2009 年更新包裝上市後,收到大量消費者抱怨,認為新包裝沒有辨識度,在短短兩個月內虧損了將近 3000 萬歐元,新包裝面臨下市的慘劇;而在 2018 年進帳近 70 億美元利潤的迪士尼公司,觀察他們歷年所發行的電影,多半令人熟悉,要不改編為真人翻拍(例如小飛象、花木蘭),要不就是過去成功的故事再拍續集(星際大戰、超人特攻隊)。

Megan 分析,消費者平均一天會看到 5000 則廣告,只有 14% 的人會記住他們看到的最後一則廣告,8% 的人會想起公司或是產品,只有 2.4 % 的人認為廣告與他們有關。因此在發想點子時,拋開「創新」的執念吧,從熟悉感和相關性著手可能會收到更好的效果。

沒做 A/B 測試,就容易虧錢

Megan Golden 非常強調 A/B 測試的重要性,她的團隊稱為 LinkedIn 測試實驗室(LinkedIn’s Test Lab),唯有測試,才能知道什麼樣的主題、素材更吸引人,也藉此做出成效對比。以下列舉幾個他們在 LinkedIn 上執行 A/B 測試後發現的數據:

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有統計數據與沒有統計數據的測試結果。(Source: ContentTECH)
  • 統計數據:有統計數據的貼文比沒有統計數據的貼文 CTR 高出 37%,並多出 162% 的曝光。
  • 明確 TA:有明確 TA 的貼文比沒有明確 TA 的貼文,CTR 提高了15%,轉換率提高了53%。
  • 指南範本:名為指南 Guidance 的電子書,比 eBook 成效更好。
  • 真實人物:人物圖比靜物圖高出 160% CTR 及 289% 轉換率。

除了上述已經學到的做法,他們還有大量的測試成果,Megan 最後再次強調 If you’re not testing, you’re losing money. 

別再猜測市場喜好了,測試之後得到的數據才能幫助你更了解市場,做出更好的行銷決策與內容。

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