「訂閱時代」來臨?兼談御姊愛《黎智英推訂閱制誤踩的 5 大誤區》

蘋果日報推出訂閱制,真的是鬼遮眼?台灣媒體的商業模式出路又在哪裡?
評論
Photo Credit: <a href="https://unsplash.com/photos/QG4RpGvo-zo?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText" target="_blank">Georgia de Lotz</a> on <a href="https://unsplash.com/photos/QG4RpGvo-zo" target="_blank">Unsplash</a>。
Photo Credit: Georgia de Lotz on Unsplash
評論

作者 bxsxhx 世新大學新聞所畢,現任職於主流媒體網站編輯。關注媒體產業、文化與司法議題。偶爾客串當作者,才深感自己沒資格念作者,為什麼文章要寫這麼長。

原文刊登於悍言社,INSIDE 獲授權編輯刊登。

自 4 月 1 日始,原《蘋果日報》網站更名為《蘋果新聞網》,同月 10 日下午 3 點正式開啟會員訂閱閱讀服務,往後瀏覽《蘋果新聞網》報導,使用者皆需註冊/登入會員,才能使用蘋果所提供的服務。

而這波搶攻會員數/資料的政策,蘋果將此稱為「訂閱時代」,對照先前蘋果推出一系列以訂閱/付費制的專題報導,該意圖可謂相當明顯,即是以專題報導訴諸線上新聞「收費閱讀」的合理性,畢竟服務有價,閱讀也有價;同時以《紐約時報》、華爾街日報的案例作為內容收費的成功典範,希望這樣的「風氣」,可以西風東漸,吹進台灣的媒體產業結構與閱讀市場中。

免錢的最貴,不是嗎?

不論是 2011 年紐約時報開始首嘗試付費牆後,不到一年半的時間,紐時便宣布它的訂閱收入已超過廣告收入,頓時間真的是讓各國媒體為之驚艷,畢竟,人們實在很難想像,自從網際網路成為普遍的文化公民權之後,大多時間以來,我們所從事的線上閱讀多是免費的,怎能料到紐時開啟付費牆後,能在一年半的時間讓訂閱收入的水位超過原先的廣告收入。這樣的成功經驗也讓其他媒體紛紛效仿。

當然,每一個個案成功背後,都有它的脈絡與風土民情,甚至是關鍵事件造成的轉機,難以全然複製,也不必然保證成功,影響的變數眾多且複雜,就以《泰晤士報》來說,他更早於 2010 年推出付費牆機制,結果狂流失 90% 的讀者,幸好在撐過陣痛期後,現在每年增加 6 千萬美元的收入。

然而,作為媒體從業員也是線上新聞的長期讀者,不會不了解我們不是紐時、不是《泰晤士報》,也不是《華盛頓郵報》,更不會是《華爾街日報》、日經、讀賣甚至是北海道新聞,蘋果日報就是蘋果日報、自由時報就是自由時報,同樣的,聯合報就是聯合報。

上述外媒成功的經驗固然可以學習效仿,但同樣會遇到在地化的挑戰與難題,如當地社會對於「使用者付費」的態度,新聞是一種公共化的資源,還是一種有償的產品服務?更嚴苛來說,本地社會的文化脈絡中,是否同意任何事都是有成本的?而那些看似免費、低成本的產品,又將指涉什麼樣品質的服務?

「免錢的最貴」是台灣網路文化中發展出的鄉民梗,然而若置放在線上新聞的產品服務中來看,似乎這樣的「定論」又成歡喜隨緣、不置可否。

日前蘋果推出的訂閱服務,以合理的策略模式觀察,訂閱制僅是該系列政策的初始階段,此舉在於先將原先面目模糊的讀者先掃進會員名單中,同時透過註冊的 Facebook 與 Google 帳號,描繪出較先前具體清晰的輪廓。

一來是作為未來會員經營的名單之用,另一則是透過後續引進的後台系統,根據用戶的線上足跡推出精準的產品服務,如推薦更符合使用者經驗的文章,當然也包含投放精準廣告,為廣告客戶帶來更具誘因的投放動機,也為機構帶來直接營收。

你不是消費者,就是商品

而首先,蘋果在會員註冊/登入上,市面上有輿論就「限定會員」閱讀的機制帶有疑慮,認為那不過是一種蒐集用戶資料的行為。

其實這樣說對也不對。究其實,蒐集用戶資料已經不是多新的概念,大家也知道平台業者及電商就是會蒐集用戶資料、建立客戶名單,其商業模式也都是當代數位行銷市場中的一環。Facebook、Google 如此,Yahoo、PChome 如此,你要使用平台業者提供的服務,也必然得面對交出部分個人資料的成本。當然,那樣的個人資料不必然是現實生活中的真實,更可能僅是數位世界的一份個人圖像描寫而已。

直言之,在資訊社會與風險社會的當代,任何網路足跡都可能涉及到你個資的存取與應用,要不要登入/註冊會員,會不會有個資暴露風險的隱憂,就端看用戶端對風險的耐受程度,以及個人對風險控管的認知到哪。

要完全排除任何個資外洩的風險嗎?在台灣你總不知道為何會有電話打來問你要不要借錢,恐怕這也已習以為常。

那要對蘋果會員制訴諸恐懼嗎?那在臉書上大玩心理測驗、測驗你是哪種類型人格的小遊戲就沒問題嗎?

在資訊社會,很難在個資暴露風險中全身而退,個人可以做的是做好風險控管,而不是山難就封山,溺水就封閉海灘,有個資暴露風險就斷絕任何線上生活,而是做好風險管理,擇部分可供存取之資料換取線上服務。

綜上所述,在網路時代接受平台業者所提供的資訊服務,在某種程度上必然不是完全免費零成本的買賣,直白來說,在這樣的互動關係中,「你不是商品就是消費者」;易言之,今天你若不是掏錢購買的一方,那麼就是貨品架上待價而沽的出售品。畢竟,沒有什麼事是 free 的,使用線上服務也意味著需拿出部分資料作為交易,至於個資存取與應用的監管是另個議題,在此便不加贅述。

御姊愛踩錯什麼誤區?

日前,因應蘋果推出會員訂閱制後,人氣部落客御姊愛發表《一夕狂掉上萬粉,黎智英推訂閱制誤踩的 5 大誤區》一文,除分析蘋果此舉的輕舉妄為外,也提供了幾大建策,但坦白說,該文雖提供了看似客觀數據,但對數據的細節與分析則是有所疏漏,甚至是有些奇怪了。如,該文開頭便提到:

因為網路媒體使用行為改變,官網已很少自帶流量,主要都靠粉絲團導流。

其實,「靠粉絲團導流」已經是天大的誤會了。的確,多年前(真的是古早時期),Facebook 粉絲團的確讓各家媒體坐收流量紅利,堪稱是喊水結冰的黃金年代,若說「靠粉絲團導流」可一點也不為過。然而,近兩年半來,Facebook 一次次的調整演算法、觸及率持續下探且深不見底,也不斷地讓社群編輯哭天搶地,狀況一度壞到有社群編輯表示,以為是粉絲團「壞了」,可以想見這幾年間的落差有多麽顯著、甚至可用巨大來形容。

而以客觀數據來說,就以御姊愛所提的蘋果觀察,過去一年,蘋果粉絲團的導流已經跌宕至個位數的 5%(桌機版的數據,未計入行動裝置)。而以個人已知的廣義 Facebook(含粉絲團以外的導流,如讀者個人轉貼也計入)來說,整體導流佔比也不甚理想。基於職場倫理未能提供詳實數據,但總之「絕對不若御姊愛所想像的來的『主要』」。

這點在去年(2018 年)《NiemanLab》文章中引述澳洲媒體《The Australian》所披露一段談話得到證實。該報導指出,Facebook 掌管媒體業務的高高高層 Campbell Brown 在一場會議中表示:

We are not interested in talking to you about your traffic and referrals any more. That is the old world and there is no going back.

(我們沒興趣跟你講流量還是什麼導流的問題了啦,那個時代已經回不來啦!)

因此,當全球媒體機構不斷找 Facebook「溝通」導流議題卻仍難以力挽狂瀾之下,御姊愛聲稱蘋果靠粉絲團導流需要更多的數據佐證,而非以粉絲數作為證據。畢竟,這個年代,粉絲數不能當飯吃,可能是社群編輯間的「共識」了。(但老闆可能不會認同)

其次,御姊愛也提及,她不看好蘋果未來擬將採取的付費制會成功的原因之一,在於蘋果錯誤的認識他們的讀者群。在御姊愛的認識裡,她認為蘋果娛樂八卦草根的形象已經根深蒂固,而菁英階級(有實質消費力)的階級不見得有時間耗費在瑣碎與獵奇的無意義資訊中,而對八卦獵奇有興趣的讀者又不見得有消費力訂閱得起。更何況,御姊愛認為,台灣新聞看來看去都差不多,在哪邊看有差嗎?

不過,看似言之成理,但其實也可說無所本。就蘋果「目前」的策略規劃來看,不見得採全網付費訂閱才能收看,可預期的走向,也有可能是 daily news 採會員制(無需付費),而付費的內容則由其他產品作為賣點,如調查、專題報導等會員「加值」服務,皆是有可能的策略方向。在蘋果尚未推出完整的付費方案與付費產品之前,而外界也無從得知更多詳細資訊時,過度的評論與揣測,個人以為是言之過早了。

再來,御姊愛認為,蘋果付費制終嚐惡果的原因之一,尚有「忽略台灣媒體環境與同業習性」。她進一步分析認為:

對同業來說,不痛不癢,便宜訂閱就能抄到好東西,況且花了一點錢,連對蘋果都更不覺得不好意思了;訂閱民眾則像冤大頭,花了錢結果五分鐘之後就在其他媒體上看到一模一樣的內容。

對此,事實上,蘋果在開啟訂閱制後,便於內文開啟警語,指出:

本新聞文字、照片、影片專供蘋果《好蘋友》壹會員閱覽,版權所有,禁止任何媒體、社群網站、論壇,在紙本或網路部分引用、改寫、轉貼分享,違者必究。

所以會不會有御姊愛所稱的同業抄襲行為?目前都很難說,但各家媒體多已收到蘋果的來函提醒,而據可靠消息指出,蘋果也在擴編法務人力,以因應屆時產生的「新聞一上架就被幹走」情事的發生。因此,御姊愛此番評析,雖不無道理,但未把蘋果已採取的策略平衡至內文,為一不足。

而除以上誤區外,多有輿論認為「註冊帳號」無必要可言,御姊愛也以「自砍影響力的自殺行為」稱之。

的確,蘋果這波訂閱制衝的很前頭,不僅粉絲團被退讚破萬讚外,流量的跌宕勢不可免,廣告抽單也是可預期的發展。問題在於,蘋果可接受到什麼程度、是否設有停損點?據蘋果 4 月 14 日的報載指出,截至是日為止,已有逾 90 萬好蘋友加入會員,這樣的成績表現,也是令人驚艷。

至於註冊帳號才能看內文,是否是一種「自砍影響力的自殺行為」,個人持不同看法,也不必然同意註冊帳號為萬惡,如前文所述,沒有任何事是免費的。需要釐清的是,不願意註冊會員的背後成因為何?是個資疑慮?還是什麼原因?如果是個資,那麼為什麼人們願意註冊網路書店、願意連署公投提案、願意註冊淘寶、網家,甚至是以 Facebook、Google 帳號登錄特定產品提供的線上服務?而你不會認為註冊以上平台是自砍影響力的自殺行為?

或許,會有論點認為,新聞報導是公共資源,取之於社會本來就不該跟讀者收錢。那麼,為什麼紙本時代你願意付錢買份報紙,而線上新聞就該免費看到飽呢?是過去紙本新聞的品質優一值得付費嗎?我想也不見得人盡同意。

至於御姊愛提到的六、七年前她建議蘋果可採粉絲團置入文字導流賺錢,除了線上媒體的廣告置入倫理有待釐清外,導流的黃金年代已回不去了。用粉絲團人數作為拉單的籌碼不是什麼新鮮事,但現今慘淡的導流生意,廣告主也是會看數字的。

小結

說了這麼多,要提醒的是,在目前蘋果策略未公開、付費方案未正式宣告,甚至是採全網域付費或是部分內容收費都還模糊不清時,過度評論反而有誤導讀者之疑慮,也對推行訂閱/付費制度本身顯無好處,實需有所保留。

蘋果訂閱/付費制度能否成功,對於台灣本地社會的媒體產業能否轉型事實上也扮演至為關鍵的角色。目前看來,蘋果採階段式方式推展訂閱制度,也承諾未來將推出有別以往的內容吸引讀者下單付費。而此又牽涉到台灣媒體的另個結構性議題:當媒體連年虧損、廣告收入又遭兩大社群媒體侵蝕瓜分,閱聽眾又能期待這樣「又老又窮」的媒體能生產什麼好新聞?

同時,台灣社會更面臨紅色資本的滲透危機,從三中遭親中的旺中集團收購,到置入性新聞(包含來自中國資金的業配)的議題爆發,所揭示的都是媒體機構的財務問題。既然廣告收入不斷萎縮、對外又有紅色資本環伺一旁,而閱聽眾也不願為「現有」的媒體產出買單。在這樣的惡性循環下,台灣媒體的環境也只能不斷地探底,而受害的終究是本地讀者。

假設未來蘋果採行部分收費,將專題、調查等深入報導作為收費項目後,或許屆時也是一個觀察台灣新聞走向的好時機。我們會知道,本地社會是否真的需要「好新聞」?而線上新聞免費看的模式是否得以轉移,還是就此成為「典範」,屹立不搖且根深蒂固於台灣社會。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

延伸閱讀:

 



精選熱門好工作

樂趣買Web Designer(Rakuma)

台灣樂天市場
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

(Backend)Senior Software Engineer

ShopBack 回饋網股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

遊戲美術 Game Artist

Orangenose Studio 易銘有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論