團購的式微:Groupon股價暴跌的背後

團購鼻祖Groupon剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌23%創歷史新低。截止發稿Groupon股價已跌至5美元,相比20美元IPO發行價跌了75%,目前市值僅剩31.70億美元,遠低於2010年 Google 對其報出的60億美元收購價。Slate撰文分析了以Groupon為代表的團購行業式微的原因。
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編者按:團購鼻祖 Groupon 剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌 23% 創歷史新低。截止發稿 Groupon 股價已跌至 5 美元,相比 20 美元 IPO 發行價跌了 75%,目前市值僅剩 31.70 億美元,遠低於 2010 年 Google 對其報出的 60 億美元收購價。Slate 撰文分析了以 Groupon 為代表的團購行業式微的原因。

一年前,對在地商業頗有研究的記者 Agrawal 寫了一系列文章質疑 Groupon 的模式,在當時 Groupon 被看作科技史上比肩 Google 的偉大公司,甚至 Google 都打算花 60 億美元買下它。最終 Groupon 拒絕了這一收購,打算自己 IPO 走下去。但就在 IPO 前夕,Agrawal 開始向 Groupon 的整個模式開砲。

“與其說 Groupon 做的是網路生意,不如說是高利貸生意。”

對你我這類普通人來說,Groupon 似乎就是一個省錢的好法子,你可以 20 塊錢看場電影、30 塊錢吃頓晚飯、40 塊錢泡個 SPA。對許多投資者來說,Groupon 看起來也是個可靠的公司,畢竟耀眼的數據擺在那兒:開張第一年,營收 94,000 美元;第三年,季度營收已經達到六億美元了,難怪有人稱之為史上增長最快的公司。

但是 Agrawal 認為,Groupon 光鮮的外表下,掩蓋的是本地商家割肉的苦楚。商家在同 Groupon 合作時,通常會簽下非常不公的合約。首先商家得答應給出很低的折扣,其次還得跟 Groupon 分享很大一部分收入,通常是 50%。比如一單平時賣 10 美元的簡餐,與 Groupon 合作就得壓到 5 美元,其中 Groupon 還會抽走一半也就是 2.5 美元,最後商家只能從每單中獲得 2.5 美元的收入。

那麼在地商家為何要接受如此不平等的條件呢?Agrawal 稱這是因為 Groupon 承諾將大筆現金提前支付給他們。比如剛舉的簡餐例子中,如果有一千名用戶下單,Groupon 就會給店主支付 2500 美元,不過這筆現金會在兩個月時間裡分三次到位,其中第一筆會在團購上線一周後到位。Groupon 的銷售團隊會向商家承諾合作會帶來長期回報,但事實是很多用戶是不會回頭的。從 Groupon 拿到的 2,500 美元塊錢是以長期 7,500 美元的營收損失所換來的。

如今 Groupon 已經是一家上市公司,本週一發佈的第二季財報中,我們能看到 Groupon 和同類網站不太樂觀的前景:用戶增長速度大幅下滑,用戶平均消費額止步不前。在一次與分析師進行的電話會議中,CEO Maso 一直在討論 Groupon Goods——一項由 Groupon 自己銷售低價實體物品(宅配商品)的服務,反倒是對公司賴以成名上市的優惠券業務避而不談。

Groupon 的問題在於,他們從未對商家充分說明其中的風險並誇大了合作帶來的回報。由於本身業績的壓力,Groupon 的銷售團隊會傾向於找更多商家去簽下更多有利於 Groupon 的團購,分成也會從此前的五五分進一步加劇為三七分。除開壓榨商家之外,Groupon 還會對關鍵資訊守口如瓶,比如合作帶來了多少新顧客。最重要的是他們從不會告訴你大部分 Groupon 用戶都是衝著折扣來的,不太可能成為回頭顧客。

並不是說 Groupon 就一無是處,Agrawal 認為,如果你開的是一家新公司,或者你出售的是類似音樂會之類有過剩產能的服務,或者你的公司就快要關門了,這幾種情況 Groupon 都是適合你的。根據一家調查機構 Yipit 的報告,Groupon 在過去一年中碰到了越來越多的重覆商家——這些商家從合作中嚐到了不少甜頭,因此多次與 Groupon 合作,在二季中重覆商家帶來的訂單佔總營收中的大部分。

Agrawal 認為這一跡象表明 Groupon 的商家群體正在減小,這對 Groupon 是非常不利的,也許這就是為什麼 Groupon 開始討論優惠券之外的其他產品。Agrawal 在 Twitter 上表示,他很想寫一篇四字文章來評論 Groupon 的財報:「I told you so(我早說過了~)」

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另外根據 艾瑞諮詢的報導,中國團購市場也進入寒冬期

 


零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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photo credit:爆米花數位
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

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寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

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