團購的式微:Groupon股價暴跌的背後

團購鼻祖Groupon剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌23%創歷史新低。截止發稿Groupon股價已跌至5美元,相比20美元IPO發行價跌了75%,目前市值僅剩31.70億美元,遠低於2010年 Google 對其報出的60億美元收購價。Slate撰文分析了以Groupon為代表的團購行業式微的原因。
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編者按:團購鼻祖 Groupon 剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌 23% 創歷史新低。截止發稿 Groupon 股價已跌至 5 美元,相比 20 美元 IPO 發行價跌了 75%,目前市值僅剩 31.70 億美元,遠低於 2010 年 Google 對其報出的 60 億美元收購價。Slate 撰文分析了以 Groupon 為代表的團購行業式微的原因。

一年前,對在地商業頗有研究的記者 Agrawal 寫了一系列文章質疑 Groupon 的模式,在當時 Groupon 被看作科技史上比肩 Google 的偉大公司,甚至 Google 都打算花 60 億美元買下它。最終 Groupon 拒絕了這一收購,打算自己 IPO 走下去。但就在 IPO 前夕,Agrawal 開始向 Groupon 的整個模式開砲。

“與其說 Groupon 做的是網路生意,不如說是高利貸生意。”

對你我這類普通人來說,Groupon 似乎就是一個省錢的好法子,你可以 20 塊錢看場電影、30 塊錢吃頓晚飯、40 塊錢泡個 SPA。對許多投資者來說,Groupon 看起來也是個可靠的公司,畢竟耀眼的數據擺在那兒:開張第一年,營收 94,000 美元;第三年,季度營收已經達到六億美元了,難怪有人稱之為史上增長最快的公司。

但是 Agrawal 認為,Groupon 光鮮的外表下,掩蓋的是本地商家割肉的苦楚。商家在同 Groupon 合作時,通常會簽下非常不公的合約。首先商家得答應給出很低的折扣,其次還得跟 Groupon 分享很大一部分收入,通常是 50%。比如一單平時賣 10 美元的簡餐,與 Groupon 合作就得壓到 5 美元,其中 Groupon 還會抽走一半也就是 2.5 美元,最後商家只能從每單中獲得 2.5 美元的收入。

那麼在地商家為何要接受如此不平等的條件呢?Agrawal 稱這是因為 Groupon 承諾將大筆現金提前支付給他們。比如剛舉的簡餐例子中,如果有一千名用戶下單,Groupon 就會給店主支付 2500 美元,不過這筆現金會在兩個月時間裡分三次到位,其中第一筆會在團購上線一周後到位。Groupon 的銷售團隊會向商家承諾合作會帶來長期回報,但事實是很多用戶是不會回頭的。從 Groupon 拿到的 2,500 美元塊錢是以長期 7,500 美元的營收損失所換來的。

如今 Groupon 已經是一家上市公司,本週一發佈的第二季財報中,我們能看到 Groupon 和同類網站不太樂觀的前景:用戶增長速度大幅下滑,用戶平均消費額止步不前。在一次與分析師進行的電話會議中,CEO Maso 一直在討論 Groupon Goods——一項由 Groupon 自己銷售低價實體物品(宅配商品)的服務,反倒是對公司賴以成名上市的優惠券業務避而不談。

Groupon 的問題在於,他們從未對商家充分說明其中的風險並誇大了合作帶來的回報。由於本身業績的壓力,Groupon 的銷售團隊會傾向於找更多商家去簽下更多有利於 Groupon 的團購,分成也會從此前的五五分進一步加劇為三七分。除開壓榨商家之外,Groupon 還會對關鍵資訊守口如瓶,比如合作帶來了多少新顧客。最重要的是他們從不會告訴你大部分 Groupon 用戶都是衝著折扣來的,不太可能成為回頭顧客。

並不是說 Groupon 就一無是處,Agrawal 認為,如果你開的是一家新公司,或者你出售的是類似音樂會之類有過剩產能的服務,或者你的公司就快要關門了,這幾種情況 Groupon 都是適合你的。根據一家調查機構 Yipit 的報告,Groupon 在過去一年中碰到了越來越多的重覆商家——這些商家從合作中嚐到了不少甜頭,因此多次與 Groupon 合作,在二季中重覆商家帶來的訂單佔總營收中的大部分。

Agrawal 認為這一跡象表明 Groupon 的商家群體正在減小,這對 Groupon 是非常不利的,也許這就是為什麼 Groupon 開始討論優惠券之外的其他產品。Agrawal 在 Twitter 上表示,他很想寫一篇四字文章來評論 Groupon 的財報:「I told you so(我早說過了~)」

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另外根據 艾瑞諮詢的報導,中國團購市場也進入寒冬期