團購的式微:Groupon股價暴跌的背後

團購鼻祖Groupon剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌23%創歷史新低。截止發稿Groupon股價已跌至5美元,相比20美元IPO發行價跌了75%,目前市值僅剩31.70億美元,遠低於2010年 Google 對其報出的60億美元收購價。Slate撰文分析了以Groupon為代表的團購行業式微的原因。
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編者按:團購鼻祖 Groupon 剛剛發佈第二季度財報,因業績不如預期,當日股價暴跌 23% 創歷史新低。截止發稿 Groupon 股價已跌至 5 美元,相比 20 美元 IPO 發行價跌了 75%,目前市值僅剩 31.70 億美元,遠低於 2010 年 Google 對其報出的 60 億美元收購價。Slate 撰文分析了以 Groupon 為代表的團購行業式微的原因。

一年前,對在地商業頗有研究的記者 Agrawal 寫了一系列文章質疑 Groupon 的模式,在當時 Groupon 被看作科技史上比肩 Google 的偉大公司,甚至 Google 都打算花 60 億美元買下它。最終 Groupon 拒絕了這一收購,打算自己 IPO 走下去。但就在 IPO 前夕,Agrawal 開始向 Groupon 的整個模式開砲。

“與其說 Groupon 做的是網路生意,不如說是高利貸生意。”

對你我這類普通人來說,Groupon 似乎就是一個省錢的好法子,你可以 20 塊錢看場電影、30 塊錢吃頓晚飯、40 塊錢泡個 SPA。對許多投資者來說,Groupon 看起來也是個可靠的公司,畢竟耀眼的數據擺在那兒:開張第一年,營收 94,000 美元;第三年,季度營收已經達到六億美元了,難怪有人稱之為史上增長最快的公司。

但是 Agrawal 認為,Groupon 光鮮的外表下,掩蓋的是本地商家割肉的苦楚。商家在同 Groupon 合作時,通常會簽下非常不公的合約。首先商家得答應給出很低的折扣,其次還得跟 Groupon 分享很大一部分收入,通常是 50%。比如一單平時賣 10 美元的簡餐,與 Groupon 合作就得壓到 5 美元,其中 Groupon 還會抽走一半也就是 2.5 美元,最後商家只能從每單中獲得 2.5 美元的收入。

那麼在地商家為何要接受如此不平等的條件呢?Agrawal 稱這是因為 Groupon 承諾將大筆現金提前支付給他們。比如剛舉的簡餐例子中,如果有一千名用戶下單,Groupon 就會給店主支付 2500 美元,不過這筆現金會在兩個月時間裡分三次到位,其中第一筆會在團購上線一周後到位。Groupon 的銷售團隊會向商家承諾合作會帶來長期回報,但事實是很多用戶是不會回頭的。從 Groupon 拿到的 2,500 美元塊錢是以長期 7,500 美元的營收損失所換來的。

如今 Groupon 已經是一家上市公司,本週一發佈的第二季財報中,我們能看到 Groupon 和同類網站不太樂觀的前景:用戶增長速度大幅下滑,用戶平均消費額止步不前。在一次與分析師進行的電話會議中,CEO Maso 一直在討論 Groupon Goods——一項由 Groupon 自己銷售低價實體物品(宅配商品)的服務,反倒是對公司賴以成名上市的優惠券業務避而不談。

Groupon 的問題在於,他們從未對商家充分說明其中的風險並誇大了合作帶來的回報。由於本身業績的壓力,Groupon 的銷售團隊會傾向於找更多商家去簽下更多有利於 Groupon 的團購,分成也會從此前的五五分進一步加劇為三七分。除開壓榨商家之外,Groupon 還會對關鍵資訊守口如瓶,比如合作帶來了多少新顧客。最重要的是他們從不會告訴你大部分 Groupon 用戶都是衝著折扣來的,不太可能成為回頭顧客。

並不是說 Groupon 就一無是處,Agrawal 認為,如果你開的是一家新公司,或者你出售的是類似音樂會之類有過剩產能的服務,或者你的公司就快要關門了,這幾種情況 Groupon 都是適合你的。根據一家調查機構 Yipit 的報告,Groupon 在過去一年中碰到了越來越多的重覆商家——這些商家從合作中嚐到了不少甜頭,因此多次與 Groupon 合作,在二季中重覆商家帶來的訂單佔總營收中的大部分。

Agrawal 認為這一跡象表明 Groupon 的商家群體正在減小,這對 Groupon 是非常不利的,也許這就是為什麼 Groupon 開始討論優惠券之外的其他產品。Agrawal 在 Twitter 上表示,他很想寫一篇四字文章來評論 Groupon 的財報:「I told you so(我早說過了~)」

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另外根據 艾瑞諮詢的報導,中國團購市場也進入寒冬期

 


疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Photo Credit:David Clarke on Unsplash
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

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疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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