昨日典範今日失效?企業勝出關鍵,數位產業「跨界」新價值

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「三天一小改;五天一大變」在數位廣告產業可說是當前最真實的寫照,行銷人彷彿長出三頭六臂,才能跟上市場變化。不論是 Chrome 的封鎖蓋版廣告或 Facebook 的神祕演算法,數位環境逼著企業品牌不只要彈性,更要學會變形!

面對變幻莫測的趨勢,已來到用創新方式與消費者溝通的迫切時刻,數位廣告新世紀降臨,想要擊破消費者善變的心,企業該如何打造因應市場的終極兵器?

昨日 Know-How 今天已失效,混血時代追求跨界新價值

這幾年全球數位產業最明顯的趨勢,就是工具使用的速度加快。過去在廣告或行銷建立的方法論、解決方案,累積的 Know-How 可以用個三五年,突然間,很多傳統習慣從一年縮短成一季,甚至一個月就不再適用,這個現象如何形成?

創立十年的成果行銷(SalesFrontier),執行長陳建勳觀察,正因大型平台如 Google、Facebook、LINE 擁大量資源掌握市場的遊戲規則,演算法一調整、收費方案一改變,廣告代理商、媒體到品牌主,無一不趕緊跟上速度,也讓人才培養越來越難。

網路巨人決定規則的世代,陳建勳認為「跨界」是企業勝出的關鍵策略。以成果行銷為例,內部的服務價值鏈持續橫跨媒體、創意、技術、平台操作,不斷匯集成創意與技術整合的新方案,練就一間公司有如一條縮小版的數位廣告產業鏈。

「現在所有人必須『跨界』,突破原先的界線,找出適合廣告投放跟消費者溝通的方式,這是我們很重要的跨界整合能力」陳建勳回應。跨界見證混血時代來臨,善用人才長處整合新價值,許多市場先鋒者都在嘗試跨界的可能性。

成果行銷(SalesFrontier)執行長陳建勳
成果行銷(SalesFrontier)執行長陳建勳。Photo Credit: TNL Brand Studio

世界愈快唯一不變真理,消費者最深的痛仍需被滿足

儘管傳統廣告投放模式一再嬗遞,陳建勳認為過去十年的數位環境,核心不變的真理仍是——掌握消費者需求、解決痛點。「數位廣告行銷的本質仍是協助品牌客戶銷售、讓企業成長,在對的時間,把對的訊息傳遞到對的客群」陳建勳說。

不變的價值,但如何在創新、創變的數位環境,落實這門功夫?

從數位廣告趨勢來看,包含透過平台蒐集、使用和分析閱聽人數據;以數據驅動創意,溝通個人化訊息;以機器學習實現智慧行銷,全都與「數據」有關。不難發現,品牌客戶也在跨界,往上游找尋關鍵的數據。

陳建勳舉例,愈來愈多的企業品牌成立新部門或異業合作,都在往源頭挖數據金礦。例如從去年到今年,許多國際品牌為開拓電商,派整個團隊到 Google 學習數據整合平台,希望自己掌握用戶數據、自己搭建後台架構。品牌客戶也與廣告代理商、技術平台公司,合資成立新型態的整合代理商,企圖打通線上、線下與數據,達到全通路品牌溝通。

這些都是跨界案例,同時也在探勘消費者最深的痛點。正因為環境變化太快,加速整合與跨界能力,才能在 Big Data 爬梳 Live Data 的價值,提供創新廣告格式與受眾進行一對一的品牌溝通,讓廣告體驗從「吸睛」進化到「有感」。

千人千面廣告「活」起來,數據驅動創意素材 DDC 成殺手級應用

然而,目前到底有什麼嶄新利器能好好勾引消費者眼球?即時、客製化的數據驅動創意素材(Data Driven Creative,DDC)成為關鍵殺手鐧!著名案例如 Netflix、Spotify 從千萬筆數據庫中洞察每位消費者習性,再組合對應的影音內容,讓用戶與平台的黏著時間更長、更緊。

既然數據驅動對品牌如此有幫助,為何 DDC 仍未普及?陳建勳解釋,DDC 從構思到投放要經歷複雜的三大流程,首先是「數據釐清」,從品牌第一方、第二方平台到第三方公正數據,企業就要下足功夫,釐清手上有哪些數據可以用?

接著第二步「制定策略」,廣告產品對應溝通的對象、搭配的廣告素材,從上億筆數據,再歸納整合到上百種排列組合。接著第三步的「設定工具」,也是最多技術的環節,根據不同受眾做素材設定,搭配技術帶入位置、氣候等動態因素,完成客製化的廣告投放,後續更運用平台串接自動產出數據報表,即時優化成效。

換言之,DDC 的三大流程是在複雜的跨平台、跨產品工具環境中,置入創意素材並完成投放、驗證並持續調整、優化,中間還要顧及創意、媒體環境等一連串技術問題,其中的複雜度可想而知。也正是成果行銷團隊具備專業技術能力與各項資源,才能克服環境,進而整合各產品的優勢,發揮最大價值。

愈難跨越的山,才能嘗到甜美果實。成果行銷與日本眼鏡品牌 JINS 嘗試 DDC 讓廣告點擊提高二倍,甚至挖到新的潛在客群。最近與立邦漆合作,從網站資料蒐集、建立 GTM 跟 GA 整合,再追蹤關鍵字、網站行為等數據釐清,最後生成客製素材投放給對的消費者。千人千面創意計畫,數位廣告素材從此「活」起來。

成果行銷與品牌客戶合作的廣告投放素材案例
成果行銷與品牌客戶合作的廣告投放素材案例。Photo Credit: 成果行銷

DDC 需長期且持續優化,產業跨界釋放人的真正價值

既然數位環境讓消費者行為碎片化;客群輪廓多樣化,數據驅動正是用來驗證品牌溝通成效的持續化策略。陳建勳解釋,從千萬種行為的數據庫,自動排列組成溝通假設,再針對每次互動(Engagement)的當下,評估每位顧客的終身貢獻價值(Life Time Value),再持續自動優化素材成效。所以,DDC 不是看一次性效果,而是年度的行銷策略。

也因為 AI 科技逐漸成熟,跨界後的成果行銷定義自己為「整合型行銷科技服務商」,從源頭的資料策略到後端媒體串聯都有服務。下一步,成果行銷將推出更多跨界的創新應用,像是目前僅供內部團隊整合應用的 「AI 廣告機器人」——「我們想用科技工具釋放人力,讓人做更有價值的事,這是我們在跨界創新過程最 excited 的事!」陳建勳如此說。


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