「紐約時報」回暖:數位轉​​型初見成效

「付費牆」(Pay Wall)在美國主流報紙推廣以來,一直廣受爭議。很多人質疑傳統報業的這一套數位化轉型策略能否扭轉人們免費網路內容的消費習慣,重塑網路時代新聞的新規則。
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「付費牆」(Pay Wall)在美國主流報紙推廣以來,一直廣受爭議。很多人質疑傳統報業的這一套數位化轉型策略能否扭轉人們免費網路內容的消費習慣,重塑網路時代新聞的新規則。不過,對於數位轉型的先行者「紐約時報」來說,數位轉型的陣痛似乎逐漸遠去。越來越多的讀者開始接納付費的數位內容,目前「紐約時報」的數位版訂戶已經超過了 53 萬,數位業務上的進展使得該報發行收入持續遞增。

AllthingsD 的報導 ,來自 Barclays 分析師 Kannan Venkateshwar 的一份報告顯示,在 2014 年上半年,《紐約時報》的數位版訂戶數有望超越紙本版的訂戶數量。

從數據上看,讀者訂閱紙版報紙仍是主流。在今年 3 月份,紙版訂戶數約為 80 萬,遠超過數位版的 50 萬。不過隨著數位化浪潮的繼續,讀者對待內容形式的態度也會逐漸發生扭轉。

這不意味著數位戰略能夠解決「紐約時報」的所有問題。與傳統訂閱業務不同,每位數位訂戶產生的營收遠遠小於紙版訂戶,前者每年支付的費用約為 220 美元,後者的費用則高達 730 美元。不過這中間忽略了成本因素,數位版報紙的成本遠低於紙版的報紙,因此,兩者創造的利潤不相上下。

Venkateshwar 非常看好「紐約時報」數位轉型的前景。他表示目前大部分的數位訂戶都是新讀者,因此營收會持續增長。

幾十年來,包括「紐約時報」在內的傳統報業始終依賴廣告收入維持經營,即便在網路時代,報業公司也是通過廣告營收彌補開支,來保障免費線上閱讀。然而,隨著 Google、Facebook 等新興網路公司的出現,報紙的廣告收入急劇下降。根據美國報業協會的數據顯示,截至去年 6 月,美國報紙廣告收入連續第 20 個季度下降。「紐約時報」近三年的廣告收入分別為 10.6 億美元、7.9 億美元和 7.8 億美元。

去年 3 月,「紐約時報」正式推出「付費牆」,與此同時,該報在 iPad 上的應用程式也不再免費。這表示著報紙開始將眼界由廣告商轉回訂戶。

報業史上最大的商業模式轉型由此展開,「紐約時報」上個月發布的 第二季財報 中,該報的廣告營收下降到 2.2 億美元,而訂閱收入上漲 8.3%,達到 2.23 億,發行收入以微弱的優勢超越了廣告收入。這是新聞媒體行業首次實現發行收入與廣告收入的平衡,或許意味著報業賴以生存的廣告的作用開始消解。

「紐約時報」的新模式代表了一部分報業人士對行業的重新認知:成功的線上訂閱模式要求有一部分絕對忠誠的讀者,而不是那種一目十行隨意瀏覽的讀者。如果「紐約時報」每月可以從最忠實的 1% 的讀者中收取 15 美元的費用,那麼虧損的營業額就能填補上,而如果有超過 2% 的讀者付費,「紐約時報」就可以完全依靠讀者生存發展下去。

因此,付費經營模式的關鍵在於找到真正承認報紙內容價值的讀者。而「紐約時報」在數位戰略上的回暖不僅在於報導的一貫的高水準,更在於其創新的經營模式,找尋數位平台上忠實讀者,吸引一個忠實的訂戶遠比賣出一份報紙更重要。

矽谷名人 Paul Graham 曾在 一篇文章 中這樣諷刺當前的新聞行業:

「消費者從未真正為內容付過費,做出版的人也並非在賣內容。倘若說他們賣的是內容,那為什麼書、音樂和電影的售價總是取決於格式本身?為什麼更好的內容不能賣得更貴?」

相反,如果數位戰略可以持續下去——消費者接受為內容付費,那麼新聞的價值就會以報導的品質來衡量。內容導向促使優勝劣汰,排除了廣告商等利益集團,整個新聞業的報導水準必然會提升一個層次。

Photo source: Joe Shlabotnik


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