到底依賴公關公司或外聘顧問是不是好主意?

Cheryl Conner 認為新創公司應該盡可能地犯下兩個錯誤:聘請專業的公關團隊以及顧問公司,在專業協助下幫助你的公司順利發展。
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在今年 5 月 29 日,John Greathouse 在富比士發表「7 Business Mistakes Serial Entrepreneurs Never Make (Twice)」一文(註一),談到連續創業家應避免犯下的 7 個錯誤。在這裡 Greathouse 引用了前美國總統羅斯福的妻子 Eleanor Roosevelt 說過的話作為開場:

「從別人的錯誤中取得教訓。人生短暫,你無法事事親身經歷。」

以下是 Greathouse 認為新創公司應避免犯下的七個錯誤:

1. 意圖授權創意

理由:我擁有絕佳的想法,我可以坐在幕後,收取授權費,讓別人去做把想法轉為成功企業的工作。

謬誤:創意不能僅只是創意,有技巧的執行才是無價的。價值是透過刻苦努力地工作創造而來。將創意商業化包括設定和驗證一個在經濟上可行的價值主張。一旦證實大量的人願意為你的解決方案支付比所需成本更多的錢,那麼你就可以考慮將自己的核心技術授權與人。

2. 過早保護自己的智慧財產權

理由:由於我的想法出乎意料的棒,我必須趕緊動用寶貴的資金來保護它。

謬誤:新創公司往往會發生許多變動,尤其是在與麻煩的客戶和苛刻的合夥人交談之後。因此,在清楚自己應該保護什麼以後,再動用大量的時間、精力和金錢來保護你的智慧財產權。

3. 採用「中國併發症式」市場分析

理由:如果能把我的解決方案賣給哪怕只是 1 %的中國人口,那麼我便是獲得成功了。

謬誤:這種抽象的推斷毫無意義,為了合理評估目標市場的規模,你必須基於一系列基本假設,採用由下往上的分析方法。

舉個例子,如果你正在經營一個以訂閱為基礎的網路服務,你可能需要透過計算客戶在各個階段的流失率,像是點擊你的網站廣告的使用者比例、申請會員的比例,以及最終轉化為付費使用者的比例,以此來評估行銷預算所能達到的效果。

4. 依賴公關公司

理由:我不是公關專家,因此,我要請一家擁有專業知識和人脈的的公關公司。

謬誤:可悲的現實是,比起與某一家客戶的關係,公關公司更看重與媒體的關係。因此,即使是最認真的第三方專業公關,也只會用一種有限而缺乏想像力的行為來傳遞你的訊息。一旦遭遇來自其信賴的媒體的阻力,他們絕對會退縮,以此保護他們長期的合作關係。

5. 聘請顧問來執行自己的核心競爭力

理由:我有太多的事要做,沒有時間完成所有關鍵任務。因此,我要聘請一位顧問,擔任核心團隊的副手來協助我。

謬誤:創業者最寶貴的兩個資產是時間和金錢。不幸的是,諮詢顧問通常會耗費這兩樣。除了付錢給顧問,你還必須投入時間來培養他們。很多時候,這種時間上的投資很難獲得足夠的回報,因為一旦顧問轉而服務新的客戶,他對你的了解也會隨之移轉。

新創公司花錢時應該抱著資金短缺的心態,無論你在銀行裡還有多少錢。顧問試圖贏得與你合作的機會時,他們會說自己堅定地相信你和你的企業。這時候,試著讓他們接受股權作為全部或部分的報酬,以此評估他們的誠意。如果他們真的願意接受這樣的報酬,那麼你也許能與他達成交易,自己則從中獲得更多可以靈活運用的上班時間,同時減少現今支出。

注意:在新創公司,有一些日常工作還是可以有效地外包出去,包括:(1)無需創業家投入大量時間培訓顧問的任務,或(2)顧問不會從中獲取對企業成功至關重要的關鍵知識的工作。

 6. 授與獨家經營權

理由:與大公司的合作關係能大幅提昇新創公司成功的機會。因此,為了促進這種夥伴關係,授予對方獨家經營權是相對精明的做法。

謬誤:大多數大型企業經營合作關係的動力是來自於對損失的恐懼,而非希望從中獲利。當得知你獨特且富有吸引力的技術可能被競爭對手用來對付他們時,他們與你合作的意願就會更加強烈。因此,只要存在正當、具有競爭力的威脅性優勢,你就擁有了談判籌碼,不需要授予獨家經營權。

倘若你被迫捲入獨家合作關係,有幾種策略可以讓你盡量減少受到影響的機會,包括:限制對方擁有獨家經營權的期限,為獨家銷售設定一個最低銷售門檻。

 7. 言過其實

理由:為了獲得投資者的注意,招聘更優秀的員工,以取得重大的夥伴關係,我必須讓我的公司看起來比實際上更好。因此在推廣我的公司時,我會以誇大的姿態包裝潤飾我的公司。

謬誤:確實,對投資者比需提出重大具有吸引力的承諾,才足以讓他們投資你的公司。但是請記住,投資者對於習慣誇大承諾,卻又為自己沒能實現目標而道歉的人早已司空見慣。

在上述新創公司應避免犯下的七個錯誤一文刊出後,於今年 8 月 5 日,美國鹽湖城知名公關公司 Snapp Conner 創辦人 Cheryl Conner 在富比士發表「Two Business "Mistakes" Every Company Should Make」(註二),針對七個錯誤中的兩個錯誤提出反駁論點,認為這兩個錯誤是所有新創公司都應該盡可能去犯的錯誤。

第一個你該犯的錯誤:依賴公關公司

在上文中,提出應該避免依賴公關公司的理由如下:

你可能會認為自己不是專業的公關,因此,要聘請一家擁有專業公關知識和人脈的公司。但可悲的現實是,比起與某一家客戶的關係,公關公司更看重與媒體之間的關係。因此,即使是最認真、最具公信力的第三方專業公關,也只會用一種有限而平淡的方式來包裝、傳遞你的訊息。一旦遭遇來自其信賴的媒體的阻力,他們絕對會退縮,藉此保護他們長期的合作關係。

我認為上述提出的論點,完全停留在大眾對公關產業的刻板印象。沒錯,公關與記者編輯們會致力於維持長久穩定的關係,但這正是公關產業之所以能運用媒體替你的公司傳遞訊息的重要策略,而爭取媒體曝光剛好就你的公司最需要的。

在這個資訊氾濫充斥的時代,該如何有效傳遞訊息給社會大眾猶如一門精深的學問,更是商業上的策略性武器,專業的公關公司能以具有品質的內容,分享並發佈你的訊息,以最可行的方式增強你和你的客戶之間的連結,這是很難在沒有專業公關的幫助下獨立完成的。

現在,翻開你的通訊錄,找出在某間公關公司任職能為你帶來幫助的朋友(如果沒有就積極地去認識吧!),並確保他能對你的公司保有跟你一樣的熱情。一旦公關公司出現徵兆,提供給你的公司有限而平淡的服務內容,那麼就毫不猶豫地找到下一家擁有跟你一樣的熱情的公關公司吧。畢竟,當你的公司與公關保有良好的關係時,他們可能會是你新創的事業所能擁有最好的策略性武器了!

第二個你該犯的錯誤:聘請顧問來執行自己的核心競爭力

在「7 Business Mistakes Serial Entrepreneurs Never Make (Twice)」一文中,提出應該避免聘請顧問來執行自己的核心競爭力的理由如下:

當你感到忙碌,覺得自己沒有時間完成所有關鍵任務時,你可能會決定聘請顧問,加入核心團隊擔任副手來分擔工作。

我們知道,時間和金錢是創業家最寶貴的資產,不幸的是,諮詢顧問最會耗費的就是:你的時間和金錢。除了付錢聘請顧問,你還必須投入時間來培訓他們,很多時候,這種時間上的投資很難獲得足夠的回報,因為一旦顧問轉而服務新的客戶,他對你的了解和投入也會隨之轉移。

新創公司花錢時應該時時抱著資金短缺的心態,無論你的銀行裡還有多少錢。顧問為了取得和你合作的機會,他會說自己堅定地相信你和你的企業,這時為了測試他的誠意,你可以試著這麼做:讓他接受股權作為全部報酬或部分報酬,如果他真的相信你的企業,那麼你也許能與顧問達成交易,自己從中獲得更多靈活上班的時間,同時減少現金支出。

我相當贊同「新創公司花錢時應該時時抱著資金短缺的心態,無論你的銀行裡還有多少錢。」這樣的論點,但為了測試他的誠意,要求他接受股權作為全部報酬或部分報酬?在我的公關生涯中,見過許多以薪水支付聘請專業顧問的案例,這些現金支出或許會在初期對新創公司的金流造成些微影響,但這都不足以影響整間公司的結構。

試想今天你聘請的專業顧問,能為你的公司帶來更好的未來發展,並支持協助擴張你的事業版圖,那麼這些現金支出是否就更值得了呢?但要確保的是,顧問不會從工作中得到任何你的公司的關鍵機密。我仍然相當同意「7 Business Mistakes Serial Entrepreneurs Never Make (Twice)」一文提到的其他應避免犯下的錯誤,但你的新創公司在能力所及範圍內,還是應該聘請一個專業的公關團隊以及顧問公司,在專業協助下幫助你的公司順利發展。

您覺得上面那兩件事是該做或者不該做呢?亦或者覺得其實都要做做看才對呢?歡迎跟我們分享您的實務經驗:)

 

註一:7 Business Mistakes Serial Entrepreneurs Never Make (Twice)

註二:Two Business "Mistakes" Every Company Should Make

照片來源:MmeCoquelicot