YouTuber 為什麼沒變巨星?傳統高成本大眾口味 vs. 網路扁平分眾 DNA

本文是回應 INSIDE 站上「為什麼台灣沒有一個從 YouTube 誕生的網路巨星?」的觀察。更進一步提到傳統巨星誕生所需的影視產業資源,以及 YouTuber、網紅產業升級的困境與方向。
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Photo Credit: INSIDE 資料照 ▲人稱 YouTube 業配王的 HowHow
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本文作者林韋竹,原文發表於 Facebook,INSIDE 經授權後編輯轉載。

INSIDE 有一篇引戰文,在講「為什麼台灣沒有一個從 YouTube 誕生的網路巨星?」,很多人都被這個標題瞬間刺激到,紛紛惱羞成怒,「你看第四台那個垃圾明星比網紅紅的?」、「我愛 How 哥,How 哥 No.1。」

其實這個主題是好的,但內容大部分都很累贅,完全沒說到重點上,我嚴重懷疑寫文章的人根本就不懂 YouTube 的趨勢,只是被迫交差了事而已。

我來提出我的版本。

傳統電視製作取的是最大公約數,並且有一套高成本的選拔與培訓系統來提供人才,人才跑去那些同樣成本很高的電視節目或電影,在如此高壓的環境下,運氣好的話會被大家喜歡。成名之後可以繼續投放到更多電影,電視節目,脫口秀,周邊產品等,賺各種各樣的錢,成為巨星。

整個過程的成本其實都很高,精良訓練的人才 + 高成本製作 + 高壓的工作環境 + 最大公約數的品味 = 巨星。

雖說如此,所謂的「最大公約數」仍然有他的極限,實際上仍然有很大一部分人沒有被滿足,例如我想看呱吉被東尼大木狗爬式後入,抽插速度一定要 1 秒 2 下以上,傳統電視有辦法滿足我嗎?沒辦法,一定會有家庭主婦打電話檢舉。

然而 YouTuber 滿足了我的願望,同時也滿足了各式各樣奇葩的碎片化需求。於是我們把自己寶貴的時間花在了大量的碎片上。

與此同時網路媒體也創造了許多新的東西,是傳統媒體無法比擬的。

1. 特殊的網路文化節奏,例如餵食秀、尬聊、寵物結紮、吃竹鼠、邊緣人、自虐、性騷擾、壓頭、廢片文化、重口味,諸如此類。網路上所誕生的點子千奇百怪,想到就幹無須多言,能夠創造出前所未有的娛樂體驗,這是那些需要考量到成本與最大公約數的傳統媒體所無法比擬的。

2. 強大的即時互動,感覺像是跟朋友面對面玩樂一樣。 

REUTERS/Dado Ruvic/Ilustration
Photo Credit: REUTERS/達志影像

YouTuber

在傳統媒體無法滿足,新媒體正在崛起的這段空窗期中,素人相對容易靠著低成本的方式進入市場,在某個領域各自稱霸。靠著免費收看廣告 (平台廣告、業配) 的模式來賺錢。

各自發展到一個瓶頸後,開始透過 feat 的方式創造出網紅宇宙,又再勉強增加了一些些範圍。為了擴大收入,可能出周邊商品、接通告、開課之類的。

然而許多網紅的風格迥異,大部分都奇形怪狀,再加上他們出道時所設定的人設,以及低廉的製作成本,大部分其實都無法滿足最大公約數的興趣 (p.s. 理科太太除外),廣告商發業配時往往需要一大堆網紅才能有足夠的覆蓋。

網紅們頂多只能在自己的分眾市場中接業配賺賺錢,更優秀一點的人或許可以拍 MV,拍電視廣告或上節目,搞不出什麼更大的企劃,沒錢是其次,主要是沒有 knowhow,無法製作更精緻的東西,尤其無法製作電影。

基於上述理由,YouTuber 很難產生巨星。很多人多說電視節目垃圾,老實講,把網路節目放到電視的話,以製作水準來看,搞不好也會被罵垃圾。

為了打破這個瓶頸,YouTuber 領先集團其實已經開始往大型節目企劃發展 (例如 HOW 哥的明星高中大亂鬥),綜藝化、拍 MV、搞集體活動,甚至想往更高成本的電影來發展(Smosh 搞過類似的事情,慘不忍睹),也就是說,他們終究想要往高難度高成本的思路發展,製作難度更大的東西,去發展更多元的收入,他們就必須跟傳統媒體學習,而且在這個過程中,許多看似不錯的 YouTuber 會面臨更殘酷的淘汰,而且你會發現領先集團的 YouTuber 們多半都有很高的學歷或社經地位,這仍然是一個有門檻的職業。

我舉個例子,假設今天電影製作公司找來我最喜歡的網紅們拍一部電影,電影的劇情跟特效都非常爛,縱使我非常喜歡這些網紅,縱使我平時最喜歡看他們拍攝的廢片,我也不會掏錢進電影院。

也就是說,這些素人們必須達到更專業的等級,或者具備巨星的條件,例如高顏質好身材(後天無法努力),強大的演技,我們才會願意進電影院支持。他們也才有機會往巨星的方向邁進。

結論是:以目前的趨勢來看,在網路文化的基礎之上,網路媒體開始往傳統媒體的製作思路發展,大企劃、大成本、大公約數。透過這套模式來賺取更大的錢與影響力,甚至邁向巨星的道路。與此同時小 YouTuber 向上提升的門檻會更艱難。

Photo Credit: PewDiePie 影片截圖

當然也不排除像 PewDiePie 這樣的人,如今還在製作低成本的實況節目,這點也常常被網友吐槽。這其實沒關係,只要他願意每天固定出現在觀眾眼前,他就是觀眾最好的朋友,而且會創造出一群超級鐵桿的粉絲。

PewDiePie 的模式不具有可複製性,後來才加入的 YouTuber 靠這套模式絕對會餓死,住在小市場 (例如台灣) 的人靠這套也會餓死。 

Photo Credit: Sam McGhee on Unsplash

傳統媒體

傳統媒體(電視、電影、唱片公司等)在過去網路不發達的年代發展出一套有效的巨星培養體系。雖然網路盜版改變了獲利的方式,雖然網路串流媒體搶奪了電視台的觀眾,總體而言這套巨星培養系統仍然非常有效,也就是砸大錢做精緻的東西,滿足最大公約數,順便補充一些符合網路文化胃口的東西。

傳統媒體看到網路媒體這麼熱,非常有危機感,紛紛進入了這個圈子。國外有非常多電視電影跨行網路的成功案例。

但我下面想要聚焦在台灣這邊。

若以台灣的狀況來看,總體而言,台灣電視節目的那些垃圾拿到網路上其實也沒有太大的競爭力,根本不堪一擊。

主持人與製作團隊其實都是非常優秀的人,但不知為何,把他們放在電視台的環境中就會做出垃圾,這可以另外寫一篇文章來分析。

邰智源是一個轉型成功的例子。少數像邰智源這樣的明星,在電視台時期接受過 (王偉忠) 水深火熱的嚴酷訓練,帶著一身本領跑來作網路節目,願意跟一群年輕人混在一起,配合網路文化的步調,用高成本的精緻內容,以阿公的人設在節目上自娛娛人,才造就了木耀四超玩的巨大成功,木耀四的尺度比電視節目允許的範圍更大,卻能夠取得最大公約數,不僅我很愛,拿去給我爸媽看他們也很愛。

還有一點更重要的,在同樣是一兩百萬的流量下,廣告主願意給麥卡貝更多錢。

Photo Credit: 一日系列截圖 ▲邰智源

邰智源是巨星嗎?我認為是,他能獲得最大公約數,他在職業技能上完全是巨星水平。如果有一天他跑去拍電影,當下我就可以直接跟你說我會去看,因為邰哥就是品質的保證。相比之下我就算很喜歡白癡公主,她哪天真的跑去拍電影 (正常的那種),我也會抱持很大的疑問(A 片除外,A 片必買)。

這證明了一件事情,傳統媒體扎實的訓練,專業的製作團隊,高壓的工作環境,以及相對較大的製作成本,製作出精緻的東西,在網路上仍舊非常有用 (而且讓廣告主更有安全感,能拿到更多錢),在這種體系下訓練出來的人,更有機會成為巨星。 

但也僅止於此,如果不能符合觀眾的胃口,高成本的製作可能贏不了那些幾乎 0 成本的小製作。

不過我必須澄清一點,小成本高流量的製作,接業配的能力不一定就比較強,甚至完全無法接業配。舉個例子,小玉的流量很高,但他們賺的錢好像只有上班不要看的一半。上班不要看有一些廣告主比較喜歡的元素,例如比較高的節目企劃成本,更精緻的道具,成人願意接受的人設。相比之下,就算小玉的流量很高,廣告主看了應該也會產生非常多疑問。

更別提那些靠反社會行為走紅的人,就算流量有幾百萬,廣告商也不願意花一毛錢在他們身上,甚至連平台商 (YouTube) 的錢也不一定能賺到。

結論:撇開沒錢市場小,人才被中國大陸搶走這些最大的問題,台灣傳統媒體的專業水準仍然非常有價值,而且這是網路原生的創作者最缺乏的 knowhow。做出精緻專業的東西,在口味上滿足最大公約數,才能造就巨星。

責任編輯:Mia

最後,我愛 How 哥,How 哥 no.1。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。