為什麼台灣沒有一個從 YouTube 崛起的巨星?

它沒有前例可循,也非常難;但如果說台灣 YouTube 無法誕生一位能推動娛樂業整體的巨星,卻也是件忽略這片土地曾孕育太多人才,太悲傷的事。
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過年前在某個記者會上,業界前輩商台玉跟我聊著抖音崛起、YouTuber 網紅現象的話題。聊到一半忽然她問: 「Chris,你有沒有想過為什麼台灣到現在為止,還沒有一個原生從 YouTube 崛起的巨星?」

「為什麼這麼問?巨星是什麼意思?那些網紅不算嗎?」我問。「巨星不單單是指很紅、賣得好。從產業角度來看,巨星是指那些可以創造新領域、新市場,能帶動娛樂產業整體向前的藝人。Chris,娛樂產業要成長,最直接、強烈的力量就是巨星啊!為什麼台灣 YouTube 還沒有呢?」

我突然有點被這個問題電到了。對啊,INSIDE 寫過、刊過這麼多 YouTuber 的文章,見證 YouTuber 崛起、知道 YouTube 對台灣觀眾的影響力越來越深,也比較深刻地知道這個圈子實際上是怎麼一回事;而且台灣甚至就連 YouTube FanFest 都辦過了。這些台灣 YouTuber 不乏極富表演魅力的人才,但反過來看,為什麼到現在為止,還沒辦法從中出現影、視、歌其中一項的「巨星」?

這件事一直掛在我心中不斷懸宕。在經歷 INSIDE 自己拍 YouTube 節目,以及好幾次趁訪談取材之際跟不少 YouTuber 以及娛樂業人士提問之後,總算能好好回答這個問題了。在一些專業人士眼裡,或許本文只是 common sense,但我還是力求淺白敘述脈絡,介紹給大眾。

越來越細、越來越碎的台灣娛樂

想好好回答這問題之前,得先好好從「市場規模」與「時間軸」這兩條軸線來觀察大眾影視娛樂產業才行。

跟製造業、服務業的邏輯不太一樣,影視娛樂、新聞報導或甚至是電玩遊戲的內容產業製作成本相對固定,因此在不同市場裡可能得投入相同資源,但因市場規模、觸及人數所獲得收入基數從一開始就不一樣了。

翻成白話什麼意思?好,我們暫時先把通路、文化、收聽習慣、歷史、業態等所有外在因素排除(雖然這些非常重要!),算個數學題。假設台灣、韓國、日本跟中國目前都只有一間民營媒體,他們內部薪資水準一樣、外部普及率一樣都是10%,可以從每位觀眾獲得的每節廣告收入也都假設完全一樣 0.1 美元好了。

他們平平都花了 10 萬美元,做了一檔品質一樣的電視節目,但這間台灣媒體在這段節目得到的廣告收入可獲得 2300萬 x 10% X 0.1= 23 萬,韓國是 51 萬、日本 126 萬。中國呢?1386 萬美元。 做一樣的內容,花一樣的成本,韓國潛在市場規模是我們的兩倍多一點,日本是近 5.5 倍,但中國有 60.2 倍。

當然內容產業絕對沒有這麼單純,通路、文化、收聽習慣、歷史、業態,甚至是產業競爭激烈程度與跨國能力都會大大影響整個生態系。但就市場規模與其養出的公司來說,確實量級就不一樣。

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▲在老三台年代,只要是媒體,大家都是「大眾媒體」。截自 vicsunn

接下來來談台灣縱的產業變化面。粗略把台灣娛樂產業大致對準電視,切做老三台、有線電視與網路時代三個時期,老三台那個年代一個藝人要在大眾面前亮相,相對來說是「很貴」也是「很賺錢」的事情。

很貴是什麼意思呢?想想看,一位歌手要站上舞台表演,背後必須有機器設備、舞台搭建、工作人員一連串的工作鏈。那很賺錢呢?這是指在有線電視出現之前,相對只有 3 個電視台在搶分台灣 1800 萬人,餅自然很大;而且那時還沒有什麼垂直媒體的概念,只要是媒體,大家都是「大眾媒體」。

進入有線電視時代後,人口成長到 2100 萬、台灣整體消費能力那時也上升了起來,但電視頻道也進入多元、多頻道的時代。影視娛樂產業相應的質變、量變這時也開始發生,收視率在三台時代破20%稀鬆平常,但在有線電視 5、6% 就已經是不得了的事。

同時,垂直媒體的概念開始出現了,不同主題的電視頻道出現讓觀眾的收視習慣開始分眾化,不同娛樂領域彼此之間也被因此分得更仔細;此外,網路出現後隨即發生的盜版現象,也開始從負面侵蝕台灣影視娛樂產業的利基,更別提網路所帶來的全球化,觀眾可以開始接觸美國、日本等更大市場的資訊。

講這麼一大串,不外乎就是要說:台灣大眾娛樂產業量體先天上比人小一節,其他國家娛樂內容晚近也隨著新一波全球化登門踏戶而來。而且隨著時間演進,觀眾的收視行為與喜好被切得越來越細、越來越碎;不僅如此,這種分眾現象在踏入行動網路時代後,甚至隨著演算法喜好推薦有變本加厲的趨勢。

YouTube 讓整個產業變「薄」了

不只除此,YouTube 也讓整個娛樂產業被迫變「薄」。前面說過了,以前要上電視進行一場表演,背後需要養導播、攝影、器材、製作人等一大群的專業技術人才;但 YouTuber 呢?不用啦,很多時候就是自己一台電腦、一台照相機或手機,再打個燈就可以拍了。

我不是在否定電視、影像拍攝,以及 YouTuber 背後努力想梗寫分鏡,製作節目的專業價值。但是 YouTube、電腦、手機與更方便的剪輯軟體出現,確實讓「拍片娛樂觀眾」這件事變得更簡單。但反過來說,台灣娛樂業也面臨「需要養的人」開始變少,產業鏈開始變短的現象。

你或許會想問:那叫以前做電視、做音樂的人去做網路就好了?但實際上沒有這麼簡單啊,音樂產業可能還好一些,很多業者已經順利把商業模式從單純的賣唱片,轉變成線上串流授權+演唱會+周邊了。但綜藝娛樂就沒這麼順利,目前台灣能把過去拍電視經驗順利轉化成網路的,也只有麥卡貝的《木曜4超玩》等少數案例,能把過去電視專業的拍攝技術、分鏡流程順利融入在需要互動性、體驗性更強的網路節目。

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▲《木曜4超玩》是能把電視專業拍攝技術順利融入網路節目的案例之一。截自 木曜4超玩

反過來說,甚至我在過去不少次實際跟 YouTuber 的接觸中親耳所聞,很多 YouTuber 過去也曾懷抱演藝夢簽過約,想經由傳統娛樂圈扎實的訓練體系站上舞台發光發熱;但往往現實更多是事與願違,苦無機會,反而網路卻能為他們打開另一扇窗。

從制度跟市場機制角度而言,台灣目前網路頻道以及傳統娛樂節目兩者之間的營運、訓練體系還沒辦法很好的融合在一起。PressPlay 已經是台灣很成功的網紅經紀公司,但它的市場包裝策略、營運重心非常原生於網路,跟電視圈的邏輯截然不同,也因此還只停留在網路圈。

《博恩夜夜秀》則是一個重要的觀察,有試圖從網路打回電視圈但卻未被接受,節目播出後其實有後勢看漲,越到末期越受歡迎的現象;但《博恩夜夜秀》的製作團隊規格、成本卻已接近傳統電視規模,且初期還是採用銷售平台播映權、區間廣告等接近傳統電視的營運模式,縱有群募募資支持,但整季結束後仍然只能轉成製作成本較為輕薄的《日日秀》類型。當然,電視有NCC,網路節目要打進去也的確有難度。

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▲《博恩夜夜秀》的製作團隊規格、成本跟營運模式接近傳統電視。截自 博恩夜夜秀

上班不要看創辦人呱吉在之前的採訪中有類似的見解:「傳統綜藝影音產業中有三個角色:發行商(多半是電視)、明星藝人、製作公司。但在扁平化的網路時代,大環境變成只剩平台跟明星。」上班不要看瘋狂團隊背後,其實是重新塑造台灣節目製作公司的角色,提高、維持網路節目的品質。

當然台灣的電視影響力還是很強,娛樂圈過去的豐厚資源也還是握在手上。但某種程度上對表演者來說,這就是個大眾逐漸式微、分眾崛起,更容易在小眾泡泡裡迅速竄起,卻也更難打破層層同溫層,成為「巨星」的時代。

下個巨星似乎非「跨界」不可

「那台灣 YouTube 中真出不了像蔡依林、周杰倫、張惠妹那樣,可以傳頌十幾年的巨星嗎?」你或許會想反問。

既使現在台灣網路娛樂跟傳統綜藝產業差異還是十分巨大,但我認為要在這個時代從 YouTube 出現新巨星,可能會有兩個條件:

1.他會是一個同時懂「傳統娛樂」跟「網路影片」兩種表演方式的雙軌人才。簡單來說,無論他是歌手、演員還是綜藝咖,在線上他不只會梗寫劇本、懂分鏡轉場再配字幕特效,還得精通跟網友互動找出距離甜蜜點(例如理科太太面癱就是一個很奇葩的案例...),時不時親自留言等等;站上正式舞台他得有扎實的表演基本功、不一定舌粲蓮花但進退得體的口條,讓還以「主流」自稱的傳統娛樂圈認可才行。

2.無論在紅之前或之後,他或他的經紀人都得懂怎麼動態調配「傳統通告」與「網路影片」的露出比例、時間點與內容,甚至能從這兩端收入找出當中的平衡。這說起來簡單,但試想:當一個 YouTuber 在網路上走紅了,有更多廠商拿著大把大把銀子請他在網路上業配時,他要花多少額外精力與時間,去投入他沒那麼熟悉的傳統娛樂表演?既然想在這變動劇烈、聽眾多元的時代成為「巨星」,勢必得突破被平台、載體、演算法所形成的厚重同溫層才行啊!

它沒有前例可循,也非常難;但如果說台灣 YouTube 無法誕生一位能推動娛樂業整體的巨星,卻也是件忽略這片土地曾孕育太多人才,太悲傷的事。

不過從個人品牌來看,倒也不是一件壞事,雖然很難打造出大眾市場的巨星,但是要成為分眾市場裡面的意見領袖,反而有更多的機會。甚至,「想要巨星」這種想法,其實可能已經過於老派也太不了解市場的分眾程度了。想想看,現在的蔡依林,還是「大眾」巨星嗎?

責任編輯:Chris
核稿編輯:李柏鋒


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