「內容行銷」新趨勢 --漫談微電影

美國有一個網站叫PopTent ,經營的業務主要是撮合需要拍攝影音內容的企業與有拍攝能力的個人或團隊。每一個Case 業主可以採取完全開放比稿、限定條件比稿或直接委託某個拍攝小組。在去年一年,經過PopTent 所委外的影片拍攝案件的總報酬金額大約是200萬美元。
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美國有一個網站叫 PopTent ,經營的業務主要是撮合需要拍攝影音內容的企業與有拍攝能力的個人或團隊。每一個 Case 業主可以採取完全開放比稿、限定條件比稿或直接委託某個拍攝小組。在去年一年,經過 PopTent 所委外的影片拍攝案件的總報酬金額大約是 200 萬美元。

你說看起來金額還不算高?但已經是該網站從 2007 年成立之後的總發案金額的 40%,表示企業透過影音內容進行宣傳的需求在近年來有大幅的成長。為什麼會有這樣的變化?主要的原因應該在於影音分享平台的發展成熟加上社群分享行為日漸成為網友每天網路生活的重心。因此有趣、感動人、有梗的影片不需要透過電視頻道等傳統媒介,可以直接在網路上迅速流傳,達到「內容行銷」「病毒式傳播」的效果。

讓我們先來看一段影片,易利信「心靈傳遞」篇(金城武主演)

如何?是不是與你最近常看到的「微電影」很像?這支易利信的品牌形象廣告拍攝的時間應該是在 2,000 年以前,沒錯,十幾年前就有「微電影」了,只不過當時仍然是透過電視等媒介播映。

近來「微電影」正夯,對廣告主與行銷人員來說,似乎找到了一個新的與消費者溝通的工具,但是對於閱聽者來說,事情其實沒有太神奇,如同上面的易利信「心靈傳遞」篇,「微電影」其實就是「短片」,是我們長久以來就會接觸到與觀看的諸多影音內容之一。但正如第一段提到,影片產製過程與傳播都已經越來越跳脫既有管道的限制,也因此釋放出前所未有的溝通效果。就讓我們從一些不同的面相,來探討「微電影熱」這個現象。

「微電影」為何開始風行

若先把短片的悠長歷史先放到一邊,單獨先針對近來的「微電影」熱潮來追索其起源。應該可以從 2007 年法國影像論壇中提出繼電影大螢幕、電視、電腦之後,智慧型手機的螢幕已成為日常生活中不可或缺的第四面螢幕,而影片拍攝也因為這個新的觀賞媒介而產生某些質變的這個概念開始—認為電影會更針對「適合在移動狀態與零散的短時間瀏覽」「透過網路媒介傳播」等條件作為拍攝的原則。

但如果要探究這一兩年為何台灣也開始言必稱「微電影」,必須說這個現象是受到中國的影響。2010 年底,凱迪拉克開始透過廣告宣傳影星吳彥祖所領銜主演的首部「微電影」即將在 12 月 27 日首映。等到在中央電視台播出後,大家恍然大悟「原來就是長一點的劇情式廣告嘛」,但是拜這幾年「微博 Micro blog」在中國蓬勃發展之賜,冠上「微」這個字感覺也相當的 Trendy,所以「微電影」這個形式也開始流行起來。

而另一個刺激「微電影」發展的原因則是中國當局在 2011 年起陸續頒佈許多被稱為「限娛令」「限廣令」的禁令,除了規範娛樂性節目的播出時段與長度之外,也對於廣告在節目的插播有相關的規定,甚至在 2012 年 1 月 1 日起,規定晚上黃金時段的戲劇節目不得插播廣告。山不轉路轉,廣告主與內容製作單位為了商業上的推廣考量,運用電視之外的其他影音媒介自然是一個不得不然的作法,也因此廠商投資籌拍自製的「微電影」開始蔚為風潮,並且透過網路影音平台與行動設備作為散佈傳播的主要媒介。而因為台灣與中國在演藝與製作人才的高度流動及語言的互通性,讓「微電影」熱潮也因此影響了台灣的藝人、製作單位與觀眾。

「微電影」的定義

有人為「微電影」下了這樣的定義:微電影是經過專業策劃和系統製作,時間在 300 秒以內,具有完整故事情節的短片電影。對於觀看者來說,微電影的觀看幾乎沒有時空的限制,在短暫的閒暇時間,甚至是移動中同樣可以觀看。並且還有所謂的「三微」條件: 「微時」(300 秒以內)「微製作週期」「微投資規模」,姑且不論這三個條件具體的標準,但是可以看到一個現象:從規劃、拍攝、投資規模、播映媒介來說,都釋放出受限於既有影音產業鏈模式之外的新機會

「微電影」的產製過程與產業鏈關係

針對「微電影」發展過程與實際發生的案例,有人把「微電影」的產製過程與產業鏈關係用以下的圖表表示:

由上面的關係圖可以看出,除了純使用者自製內容(沒錯,微電影的來源不一定是專業團隊與商業單位,很大一部分是素人自製內容)外,還可以分成既有的廣告公司、拍攝/製作單位與推廣單位。而推廣的部份,影音平台的經營/編輯或是社群推廣單位都可以提供不同的推廣效果。

「微電影」接下來可能的發展

如果認為微電影就只能是現在這樣由大明星與專業拍攝團隊來拍攝製作,以「加長版的廣告」形式呈現,未免也把微電影的可能性想的太侷限了。至少從目前來看,已經有一些正在發生或即將出現的發展:

1.  成為整合行銷的一環

與現有的平面廣告、電視廣告、互動式廣告、網路廣告彼此更深的結合,成為整合行銷傳播的環節之一。這一點已經在發生,但是是否會出現更有趣的形式?例如與不同媒介的品牌訊息間產生順序性、流程性甚至是遊戲性?相信會有更多創意案例會逐漸發生。

2. 拍攝製作單位更加廣泛,素人內容崛起

正如文章一開始提到,像 PopTent 這樣的平台可以媒合有拍攝能力的團隊與影片需求者,甚至不再受地理的限制(意思是美國的廣告主也可以輕易發包給中國的拍攝團隊)。而除了專業等級的拍攝製作之外,素人製拍影片裡特有的真實感或趣味也許也會是提昇社群傳佈效果的一種機會。因此有能力發掘與媒合廣告主與拍攝者的單位(不一定是平台,也許是影展或比賽)也會因此在微電影產業鏈中扮演重要的角色。

3.    媒體與推廣單位的演化

因為微電影的觀看與瀏覽有相當大的比重是在行動裝置上,而如何讓影片被傳播開來也許需要透過社群的傳佈,甚至是行動通訊平台如 What’s app, Line 等新媒介。因此傳統媒體主導的角色將轉移到影音平台、網路媒體、社群意見領袖與行動通訊網路上。

所以,不是只有請到天王天后擔綱演出,耗資千萬在大型入口網站分集播映的影片才叫「微電影」,這個正在演化中的影音內容與溝通方式還有相當多的可能性,在這樣的趨勢中你可以扮演什麼樣的角色?值得你開始思考。