關於 Amazon 推薦清單的祕密

我們都知道 Facebook、Google、Apple 這類公司相當了解他們的使用者。然而事實上,Amazon 比你想像的了解我們更多,而且 Amazon 每天都在向我們證明這件事。
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本文編譯自富比士「Amazon's recommendation secret」一文。我們都知道 Facebook、Google、Apple 這類公司相當了解他們的使用者。然而事實上,Amazon 比你想像的了解我們更多,而且 Amazon 每天都在向我們證明這件事。當 Amazon 在網站上向你推薦某一樣產品時,它絕非純屬巧合。

關於 Amazon 的推薦系統

從根本上來說,這個零售巨擘的推薦系統是由下列資訊所構成:會員過去買了哪些商品、購物車內放了什麼商品、按讚和排名過的商品、其它會員同時瀏覽及購買了哪些商品。Amazon 把這套自創的演算法稱為「產品對產品的協同過濾演算法(item-to-item collaborative filtering)」,憑藉著這套演算法,Amazon 向回頭客(returning customer)提供了深度客製化的網頁瀏覽體驗。科技產品愛好者們會在 Amazon 網站看見滿是電子產品的推薦清單,而新手媽媽則會在相同頁面看到寶寶產品。

無時無刻都在推薦商品

談起 Amazon 之所以成功,推薦系統絕對是一大助力。在 2012 年第二財季,Amazon 營收達 128.3 億美元,相較於去年同期的 99 億美元,總體營收增長了 29 %。如此大幅的增長要歸功於 Amazon 的推薦系統,將推薦清單與購物流程進行整合,從發現一個產品到完成結帳,推薦商品無所不在。進入 Amazon 網站,你會看到許多推薦商品的欄位,進入某個產品的頁面後,你還會看到「人氣組合」(Frequently Bought Together)」與「其它會員同時還買了哪些產品」(Customers Who Bought This Item Also Bought)的欄位。儘管如此,Amazon 還是對它的完整成效守口如瓶。Amazon 的一位發言人向財富雜誌(Fortune)表示:

我們的任務是要取悅我們的會員,讓他們無心插柳般地發現美妙的產品。我們相信這樣的情形每天都在發生,這是我們衡量成功的標準。

電子郵件的適者生存法則

此外,Amazon 還能透過電子郵件推薦商品。儘管 Amazon 網站的推薦系統大部分都已自動化,但至今為止,仍有部分需要人工參與。根據 Amazon 的員工表示,公司會提供許多軟體給員工,讓他們能從會員的購買及瀏覽行為更精確地找到目標客戶。因此,最終目標客戶仍然需要倚靠人工而非機器來進行確認,舉例來說:當一名員工負責推銷「美國隊長(Captain America)」這部電影,他可能會想到其它類似的漫畫改編電影,因此他得確保那些看過其它漫畫改編電影的會員都能收到來自 Amazon 推薦他們購買「美國隊長」的電子郵件。

就像多數以電子郵件進行推銷的公司一樣,Amazon 員工鑽研於電子郵件開啟率、點擊率、退出率等關鍵參與指標,然而鮮少人知道的是,Amazon 的電子郵件存在著「適者生存」法則,他們會根據電子郵件所能帶來的營收高低,針對能帶來高營收的電子郵件進行優先排序。來自 Amazon 的員工這麼說道:

這真的很酷!基本上,如果一位會員同時具有收到書籍類和遊戲類電子郵件的資格,那麼 Amazon 最終將會向他發送能帶來更高的平均收入的郵件。現在,想像一下, 在一個橫跨所有產品的規模標準下,每位會員都符合收到數十封不同類別產品電子郵件的資格,但最後只有那封能帶來最高效益的郵件被寄到他們信箱裡。

這個針對電子郵件進行汰弱留強的策略,能防止會員的信箱被 Amazon 的郵件塞滿,同時將會員的購買機會最大化。事實上,這類郵件的轉換率(conversion rate)和效率「非常高」,比網站推薦的效率要高上許多。調查研究公司 --- Forrester 的分析師 Sucharita Mulpuru 指出,與其他電子商務網站相較之下,Amazon 網站推薦轉化為購買消費的比率高達 60 %。

然而,儘管許多企業將 Amazon 的推薦系統視為殺手級的功能,但分析師們仍然相信 Amazon 還有很大的進步空間。調查研究公司 Forrester 的分析師 Sucharita Mulpuru 指出:「電子商務產業的普遍看法是,Amazon 的推薦系統仍是個次優的選項」,而美國富國銀行(Wells Fargo)的分析師  Trisha Dill 也表示:「即使 Amazon 目前的推薦系統看似無可挑剔,但對於向會員推薦關連性更高的產品方面,Amazon 仍有很大的努力空間。」舉例來說,Trisha Dill 曾經收到 Amazon 向她推薦電鋸攜帶箱的郵件,但她連電鋸都沒有。

開發更多的可能性

除了要提昇推薦系統的準確性,Amazon 可以探索更多能接觸潛在客戶的途徑。目前他們已經開始單獨販售原本整批販售的商品,由於這些商品單獨配送的成本過高,像是一副撲克牌或是一罐肉桂,導致以往無法拆開單獨販售。現在,會員們可以單獨購買,前提是他們的購物總金額要超過 25 美元,才能購買這些商品。但 Amazon 可以在會員結帳時,當結帳金額超過 25 元的門檻,便積極推薦這些產品,就像傳統超市在收銀機旁擺著口香糖和糖果等衝動性購買的商品一樣。

到那個時候,Amazon 的會員會想:「不過是多幾塊錢,有什麼好不買的?」,就像他們在傳統超市的反應一樣。

Photo Source:MJ/TR (´・ω・)