【Lynn寫點週報】瑞幸咖啡靠著補貼策略超越星巴克? 不,星巴克可能才是最後贏家

瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行 IPO上市,從 0到 22億美金的估值只花了一年多的時間, Lynn這週就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡,探討它如何在中國崛起。
評論
評論

瑞幸咖啡(Luckin Coffee)是在中國爆紅的咖啡外送品牌,竄紅的速度可能是歷史上最快的企業, 2018年 1月才開始試營運,靠著大量補貼與便利的 APP外送商業模式,搭配病毒式的媒體行銷,一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

除了品牌之外,瑞幸的擴張速度極快,短短一年多開了 2,073家分店,對 1,254萬消費者賣出了 8,968萬杯咖啡,官方宣稱三個月內回購率超過 50%,被市場普遍認為瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風潮。

瑞幸 CEO錢治亞更表示以目前的擴張速度,預計創立一年多的瑞幸咖啡將在 2019年超越在中國「深耕 20年」的星巴克(Starbucks),這迫使星巴克在電話會議(Earnings Call)中回應說:「不太可能被瑞幸超越」── 目前星巴克在中國 158個城市中擁有 3,700間門市,比起 2017年成長率約 18%。

雖然說星巴克平淡地回應瑞幸的威脅,但短期內壓力的確不小,為了扳回一城,去年開始與阿里巴巴(Alibaba)合作,打破進入中國 20年來的實體店策略,開始推出外送服務。

瑞幸咖啡快速擴張的同時,對外融資也一輪接著一輪,從 2018年 1月創立開始,在同年 7月的 A輪募集了 2億美金,估值 10億美元;不到半年的時間,瑞幸又在 12月募到 B輪的 2億美元融資,估值上升至 22億美元,對手星巴克目前市值約為 780億美元。

更厲害的到了 2019年 1月中,瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行 IPO上市,這真是中國特有的商業傳奇,從 0到 22億美金的估值只花了一年多的時間, Lynn這週就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡,探討它如何在中國崛起。

瑞幸咖啡是典型的中國式資本支持型公司

瑞幸咖啡不開實體門市,靠著手機 APP的銷售方式來壓低實體店面成本,改以外送的方式將咖啡送到消費者手中,雖然單價較星巴克便宜,但咖啡並非粗製濫造的廉價品,我主觀上認為比星巴克好喝。

為了快速吸引消費者,瑞幸咖啡針對獲得新客戶的手段非常具侵略性,採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動,並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。

這幾乎半買半相送,為的就是短時間吸引大量的消費者,很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡,再透過口碑傳出去:「有免費的咖啡可以喝」。

單用低價與品質還是難以在龐大的中國市場脫穎而出,商業背景也是重要因素,咖啡文化在中國尚處於萌芽階段,大眾對咖啡還頗具新鮮感。

此外,瑞幸咖啡成功的關鍵在積極投資行銷預算,不但瞄準辦公室的白領階級,對外曝光也是毫不手軟:消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導,再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內,好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。

瑞幸咖啡靠著這樣的商業模式快速拓展門市,從去年五月僅有 500家門市、十月拓展到 1,000間、到了十二月門市數量已經超過 2,000間,這麼快速擴張的背後,背後是大量的補貼燒錢。不禁讓人好奇:瑞幸咖啡的燒錢速度到底多快?

燒錢速度有多快? 財務報表揭露出一些線索

中國瑞幸咖啡尚未公布正式的財務報表,需要等待更詳細的文件公布後才能下定論,文章資訊僅是蒐集公開資訊所拼湊成的推論:財務資訊是由 CareerIn取得的瑞幸咖啡B輪商業計畫書中流出,讓我們來看看其中隱藏的訊息,為了簡化文章,我會盡量以結果描述。

瑞幸咖啡在 2018年前九月累積營收為 3.75億人民幣,由於補貼的關係,毛損為 4.33億人民幣,淨虧損金額高達 8.57億人民幣。由於瑞幸咖啡採用補貼經濟,有效的指標不應該是營收,而是營業成本,高達 8.08億人民幣,這些是九個月內的成本開銷,能有效反應瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數量。

再來觀察瑞幸咖啡的價格,可以分成 21、  24及 27元(人民幣,以下皆同)的價位,若以 24元作為中位數統計,過去 9個月以來營收 3.75億人民幣,估算瑞幸咖啡僅收到 1,564萬杯咖啡的錢,卻花費了高達 8.08億人民幣的營業成本,發生什麼事情?

先從營收推估,根據相關報導,瑞幸咖啡在 2018年 9個月內至少累積銷售了 2,000萬杯咖啡,跟9 個月僅有 3.75億人民幣的營收明顯對不上,平均咖啡單價僅有 18.75元,如果以行銷活動後的折扣均價,這是合理的數字。

然而 8.08億人民幣的營業成本卻讓嚴重的問題浮現,咖啡成本超過營收的兩倍以上,一杯咖啡的平均單價 18.75元其實不算低,怎麼會做到毛利是負的? 常理上商業用的咖啡豆不可能這麼昂貴。

背後的原因是瑞幸咖啡免費送咖啡給顧客,免費咖啡的成本計入營業成本中,才會造成營業成本遠高於營業收入── 上述的數據證實「瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶」。

瑞幸咖啡回購率超過 50%的原因

最後,瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%,這是因為採用「新客戶第一杯免費,並且贈送 5折券」的行銷方式:新客戶拿完免費咖啡,第二次再以半價購買,衝高回購率後,原顧客便有很高的可能性不再購買。

新客戶能一次性以 0.5杯的價格買到 1.5杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率,但等於是送錢給客戶,能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。

一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業,理所當然每到一個城市,都能吸引大量的消費者:大家都是來拿免費咖啡的,也不管你品質如何,有免費的當然拿,沒有任何門檻,要達成一年「送出」近 9,000萬杯咖啡並不難,但瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。

直白一點說,目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業,那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的:「新客戶第一杯免費,並且贈送 5折券」,這項策略同時兼顧銷售量與回購率,多麼完美!實際上,瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知,除非他停止補貼,才能真正測試瑞幸咖啡企業價值。

瑞幸資金還能撐半年,尋求 IPO上市解套

從瑞幸的募資狀況來看, A輪募到了 2億美金,由於公開資料不足,為了得到一個大致推估的數據,這邊我們假設瑞幸咖啡的經營單純,所有收支都是以現金進行, 9個月內虧掉了 1.3億美金(8.6億人民幣),到了 12月手上的現金應該所剩無幾,於是又募了 B輪的 2億美金。

在門市持續擴張的情況下, 9月的門市數量為 1,099間,單月虧損近 2,700萬美金,到了 2019年,分店達到 2,000間,燒錢的速度一定會更快,單月的虧損可能達到 1.5倍以上(以為主觀粗略估計,不具任何參考價值),這樣估算下來,手上的現金頂多撐到 2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計畫迫在眉睫。

雖然瑞幸咖啡執行長表示 2019上半年瑞幸會再進行一輪融資,但目前還沒有成功的消息傳出,依照中國公司的慣性,這代表還在洽談階段,尚未有定論,如果融資沒有成功拿到,那麼瑞幸咖啡僅能尋求 2019年年中上市,來確保下一輪資金。

餐飲業取代性過高,無法靠補貼經濟壟斷

事實總是殘酷的,當大部分餐飲業的活動折扣結束了,顧客會去找更具新鮮感的品牌,不像是特定產業一旦壟斷通路或是規格,便能慢慢從市場回收,像是網拍、滴滴出行、 Uber等等的平台式產業。

補貼壟斷的策略並不適用低門檻的餐飲事業,即使壟斷市場,一旦停止便有新的品牌出現競爭,現在瑞幸咖啡的數據只是拿來安撫投資人情緒,吸引下一輪資本的工具而已── 餐飲業不存在壟斷市場。

但瑞幸咖啡的模式並非百害無一利,補貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場,過去不習慣喝咖啡的消費者在接觸到瑞幸咖啡後,逐漸開始養成叫咖啡外賣的習慣,改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會有更多人開始喝咖啡。

如果瑞幸咖啡最後補貼結束,咖啡市場回歸常態,品牌間開始彼此互相競爭,但市場整體規模這時已經成長了數倍,說不定星巴克才是最後的受益者兼贏家。

責任編輯:Lynn
核稿編輯:李柏鋒


圖解智慧國家四大關鍵科技,從不同角度帶你了解台灣的科技應用實力

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?我們從四個面向帶你看台灣作為「智慧國家」到底有什麼實力!
評論
評論

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?自己說不如讓國際單位做的調查更客觀顯示。瑞士洛桑管理學院(IMD)每年9月公布的世界數位競爭力(World Digital Competitiveness Ranking)評比,最近一次報告2021年台灣在全球64個主要國家及經濟體當中排名第8,獲得歷年來最佳名次。

而且值得關注的是,支持數位競爭力的核心要素之一,也就是「科技」競爭力。IMD評比報告揭露台灣拿下全球第2的佳績,從2018年的第11名年排名持續上升,顯見台灣無愧於科技強國之名。


科技小百科:
瑞士洛桑管理學院(IMD)是一個長期研究國家與企業競爭力,在國際上具盛名及公信力的評比機構,並自1989年起發布「世界競爭力年報」World Competitiveness Yearbook,其評比報告與調查結果更是各國政府擬定相關政策之參考。IMD每年會定期公布兩份競爭力評比報告,其一是「世界競爭力年報」,每年在6月公布,2022年台灣在63個受評比國家中排名全球第7名。另一份報告為「世界數位競爭力評比」World Digital Competitiveness Ranking,每年在9月底公布,本篇文章引用的資料為這份兩份研究。


也因為科技與國家發展息息相關,有哪些技術是台灣不為人知的優勢?或是未來產業可大力投資布局的領域?我們找出其中四大項與智慧國家最有關的科技,展現台灣具備強勁的科技能量,或許你已經受惠,也或許你能從其中找到發展的機會。

關鍵科技一、融合海陸空領域的多維通訊

隨著國家管理範圍逐漸擴大,通訊範圍多元且彼此關聯,相關科技如低軌衛星、5G通訊、海底電纜等,形成環環相扣的多維通訊聯網。

仔細洞察2021年的IMD報告,台灣在「行動寬頻的用戶比例」這項指標,拿下全球第1的傲人成績。顯見台灣在通訊基礎建設的投資及普及率,是走在全球領先位置。

尤其5G/6G關聯科技更是未來多維通訊的具舉足輕重的地位,原因是5G衍生的價值鏈相當廣泛,舉凡從晶片、模組、終端、邊緣、系統、到應用服務,可形成完整生態圈。為了強健台灣5G專網的自主技術與供應鏈,從2018年先後成立5G產業發展聯盟、5G垂直應用聯盟、以及5G Open Networking平台,逐漸形成5G國家隊。

除了把5G領先國視為戰略目標,當創新技術落地,更能帶來龐大商機。根據工研院的預估,將5G的小基站、邊緣運算、網路虛擬化等關鍵產品、模組、元件加總起來,2025年的市場規模上看2,510億美元(約新台幣7.5兆元),其他國家還在積極推動5G聯網建設,顯見相關商機仍有相當大發展空間。

關鍵科技二、新型態數位經濟與網路服務

邁向Web 3.0的交叉點,元宇宙被視為下一代網際網路的新機會,市調機構Gartner預測,2026年全世界將有25%的人口,每天至少有一小時投入元宇宙虛擬世界,進行工作、社交、教育、購物、娛樂等活動,並藉由虛擬貨幣、NFT進行數位資產的交易,虛擬經濟逐漸成形。

所謂元宇宙,需要以5G/6G高速網路為基礎,透過VR頭盔/眼鏡作為進入3D虛擬世界的載體,在元宇宙的各種互動體驗則需仰賴AI運算、雲端/邊緣儲存、區塊鏈等核心技術支援。人們在元宇宙內可以滿足從現實世界做不到的事情,形成穿梭虛擬、現實之間的生活體驗與商業模式。

近七成投入元宇宙相關應用的企業,認為元宇宙在未來5年一定會蓬勃發展,虛擬音樂會、虛擬時裝秀、媒體及產品聯名展示活動,將是元宇宙優先發生的商業體驗。

那麼台灣要投入元宇宙有何利基?解析元宇宙供應鏈版圖,主要可分為晶片、光電、通訊、AR/VR裝置、內容以及AI技術,台灣科技可從硬體方面,包含晶片、感測IC、光學零組件、伺服器等擅長領域切入。像是大家熟知的半導體大廠台積電,對於相關晶片的供應就至關重要,另外光電產業也有揚明光、玉晶光、中光電等企業,讓投影技術更精緻,再來連接元宇宙的通訊技術,也有聯亞來支援,而裝置軟硬體、AI技術則是有創意、世芯、智原等企業投入,最後想到AR/VR集大成者,就不能遺漏宏達電在這一塊的耕耘,同樣威盛電、佐臻、未來市(XRSPACE)等品牌也積極佈局,可見台灣已有完整的供應鏈,接下來有志於加入元宇宙的廠家,不妨從自身的專長去思考,相信不論是哪個領域的企業,都能有更多的創新、應用內容投入,完善整個元宇宙生態。

關鍵科技三、疫後時代興起的智慧型代理人 

近年因疫情持續延燒,越來越多領域開始導入「智慧型代理人」,像是零售業者引進半自動化機器,協助人力處理訂單、點餐;又或是醫院使用機器人,藉由AI辨識功能分擔部分醫護工作。

所謂智慧型代理人,以它所知的知識範圍內,自主完成人類所給予的指令任務。智慧型代理人發展至今,能協助人類的廣度、深度越來越多,主要是受惠機器學習的技術更為先進,加上其他的自動規劃、互相協調等演算法的成熟,讓智慧型代理人成為下一波產業發展重點。

世界先進國家紛紛把AI納為國家產業重要發展策略,台灣從2018年就推出「台灣AI行動計畫」,全面啟動產業AI化。發展至今,AI應用已從測試階段逐步應用於各式產業,資策會統計發現,掌握AI技術的新創企業在台灣有300家,逐漸摸索出不同的商業策略與獲利模式。

尤其資通訊、醫療照護是台灣兩大擁有頂尖人才的雙軸產業,在疫情之下,就可以看到醫療+科技所衍生的智慧型代理人應用。像是過去為了解決醫療量能不足,開發「5G智慧防疫機器人」,用來隔離病房消毒、運送餐盒及藥品物資,比傳統人力消毒方式有效節省50%時間,還能降低醫護人員感染風險,讓醫事工作更有效率。

關鍵科技四、資訊安全網保護每個人數位資產

我國面臨網路犯罪、駭客入侵政府、機關,甚至竊取個人資料事件持續增加,如何保護國民安心使用數位科技、保障財產安全將是未來重要方向。隨著AI普及所衍生的龐大資料量之隱私及資安問題,成為棘手的挑戰。從國際AI資安發展現況來看,歐盟在2021年提出人工智慧規則草案(Artificial Intelligence Act),鼓勵值得信賴且道德的AI進行研發與應用。微軟更在今(2022)年禁止提供AI推測情緒技術,並制定「負責任AI標準第二版」、Google則停止AI機器人具有自我意識、能與人類溝通等爭議事件,這些做法也都反映美歐在立法之際,業者也在努力自行節制敏感AI技術。

AI資安,是挑戰也是機會。未來,台灣政府與企業也須密切關注美歐相關草案的立法動態,找出AI規範的共同點,以此界定使用AI產品與服務之要求;因此,AI資安不僅需透過科技來防禦,更需要治理與法規,降低AI所帶來的衝擊。

另外,針對5G資安議題,台灣有展開大型科技防禦策略,包含5G資安防護系統、跨機關資安聯防。5G資安防護系統致力確保業者使用的5G系統具備安全、可靠、信賴,與國內5G專網業者進行服務驗證,以強化國產5G系統的整體資安防護能力。跨機關資安聯防的目標放在建立政府與民間的資安聯防體系,藉由橫向整合跨部會,全面提供威脅情資,減少機關隱匿資安事件,降低事件誤報與漏報。

持續提升台灣的科技能量 打造全方位的智慧國家

圖片資料來源:IMD 2022 世界競爭力年報

台灣的科技能量持續提升,從2022年的IMD世界競爭力年報可發現,而且該報告還指出我國擁有高素質勞動力、經濟活力、企業治理能耐、高教育水準等優勢。上述四項與智慧國家高度關聯的新興科技,涵蓋「數位基盤、數位創新、數位包容」等元素,如何借助科技打造創新、包容的社會,在台灣強勁的科技應用產業鏈上,補強創新的能量,並延續發展優勢項目,將是台灣要持續努力的方向。

了解更多智慧國家方案
看更多智慧國家相關報導

行政院科技會報辦公室 廣告