免費產品經濟時代,錢從哪裡來?

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建造新技術從來沒有比今日更便宜,也更快的了。

根據摩爾定律,提高 IC 製成技術的成本會逐步降低,而速度則會越來越快。技術的快速創新也導致了技術定價的新規則逐漸浮出檯面,即便是那些剛剛推出的全新產品,價格也都降了下來。我把這種新規則命名為:「免費產品經濟定律」,如下:

假如市面上的一款產品能夠找到直接銷售以外的其它獲利模式,那麼最終將會出現一個免費的、可與原產品媲美的新版本。

這種模式在歷史上經常發生

早期的報紙,還是要花掉消費者一些錢的。但到後來,報紙找到了一種不僅可以賺錢,同時還能擴大傳播速度的新方法:「廣告」。從那以後,我們買報紙或雜誌的花費就只佔了它們實際成本的很小一部分。

除了報紙跟雜誌經歷了上述轉變以外,類似的情況同樣發生在 90 年代的網際網路。隨著網際網路的拓展,一些在全球網路世界通用的基本功能像是 e-mail,很快就變成免費的了。今天我們也可以看到,不管是在個人消費領域,還是在企業市場,都有越來越多的產品朝免費的方向邁進,而且這個趨勢正在加速當中。

 之所以可以免費,是因為網路效應

網路新創公司初期往往沒有明確的獲利模式,因此要投資人給那些沒有明確獲利模式的公司投錢,讓他們去累積大量的會員基礎的做法,對新創公司來說早已成為不可及的陳腔濫調,像 Facebook、Twitter 和 Foursquare 這樣的大型社群網站在好幾年內都是在赤字中營運,直到會員數達到某個臨界點以後,獲利模式才逐漸被打開。

但是,網路效應確實有它的好處,它可以允許服務的提供者將多項產品免費提供給使用者,以進一步增強使用者黏度,為競爭者築起競爭壁壘。Google 就很擅長這麼做:Google Docs、Gmail、Gcal 和其它許多產品把人們圈在 Google 自己的生態圈內,而最後收拾上述免費模式殘局的,是 Google 的搜尋廣告和它背後強大的收入。

還有一個例子,個人手工藝品交易網站 Etsy 同樣允許使用者免費建立他們的電子商務網頁,而其他網站的該類服務通常都是要收費的。那麼 Etsy 的錢從哪裡來?答案當然是,當消費者購買圍巾或鬍子外型的 iPhone 殼時,Etsy 向商家收取交易費而來。不過,Etsy 的應用程式絕對是免費的。

     

在企業市場裡同樣有免費模式

最近的技術創新引發了「企業市場消費者化」此一概念的討論。許多企業軟體正逐漸被那些輕量的、易於使用的、基於雲端系統的、比如像 Yammer 這樣的服務所取代。這種趨勢的核心之一同樣也是「免費加值」的定價模式。也就是說,許多服務都會提供功能有限的免費版,接著使用者為了享受更高級的功能,或者為了資料託管服務而付費。

隨著  App 開發的競爭加劇,各大公司也相繼推出越來越好的企業軟體版本,這些版本功能越來越多,產品的免費程度也越來越大。

在免費模式下,有好幾種獲利模式是可行的

為了提供免費產品,對公司來說,他們必須藉助新的獲利模式。即便是開放原始碼的軟體,也需要透過個人或企業贊助拿到錢。目前,在產品免費的前提下,開發者比較常用的獲利模式有以下幾種:

  • 廣告和贊助:一般做內容和做網路平台的都是透過這個方式賺錢,當然很多其他的產品也是這樣。想想 Twitter、Pandora、Words With Friends 還有你現在瀏覽的網站。在很多情況下,公司都會向消費者提供付費版本,這些付費版本中沒有廣告。但是假如使用者願意,他們完全不用付錢就可以享受服務(當然也要忍受廣告)。
  • 提供主機和託管:對很多 SAAS(Software as a Service,軟體即服務)產品來說,使用者都不需要為功能花錢,但是他們需要為頻寬、硬碟空間等等付錢。以 WordPress 為例,它的產品是免費的,但是它每個月會向那些將自己的 blog 放在它的伺服器上,有自己的自定義網域名的部落客收取幾美元。而那些按人頭付費的企業產品,比如說 Salesforce 和  Mailchimp,則是根據資料託管和伺服器使用時間,而並非它們本身的工具來收費的。
  • 交易處理:像 Etsy 和 PayPal 這樣的產品,在交易市場中往往會提供免費工具,一方面是為了增加它們服務的流通性,另一方面,是因為它們可以很輕鬆地透過交易來收費。這種模式甚至被用到了實物上:Square 把它的信用卡刷卡器免費提供給使用者,以擴大它的會員基礎,然後透過經由它的龐大交易額收費。
  • 服務:假如人們可以享受到走紅地毯般的待遇,他們也還是願意付錢的。免費的產品通常透過為使用者提供付費的「向上銷售」服務來帶動消費。舉個例子,儘管 app 本身是免費的,開放原始碼的開發者通常會透過技術支援向客戶收費。
  • 交叉銷售或者「向上銷售」其他產品:一般而言,許多公司都會提供一個功能基礎的免費產品,然後誘使潛在會員去購買他們盈利更大的付費產品,也就是所謂的「免費加值模式」。在產品鏈的頂端是那些不能透過其他手段獲利的產品,而產品鏈底端的產品都會變成免費的,以支撐上面的付費產品(直到有其他人找到一種方法讓付費產品也變成免費的)。
  • 為會員提供捷徑:這個方法的意思是,為會員免費提供程式,但是假如他們想要作弊或者插隊,他們就需要付費。諸如 FarmVille(類似開心農場)這樣的社群遊戲就是這種模式的一個有趣案例:應用程式內付費(In-App Purchase)變成了使用者閃避等候的好方法。事實上,在 2011 年的 Open Mobile 高峰會上,FarmVille 的行動總監聲稱他們 90 % 的遊戲收入來自應用程式內付費。

當然,這並不意味著那些需要付費的 app 或者遊戲在品質、獨特性或者品牌上面就輸給那些功能免費、透過其它手段賺錢的產品。但是,正是因為免費模式的存在,整個產業的經濟面貌都在快速改變。

讓你的產品變成免費的

對網路創業者來說,免費產品競技定律聽起來似乎是個壞消息, 但好消息是,假如你把你的產品免費提供給使用者,跟向使用者收費相比,你可能為自己釋出了更大的獲利空間。 這一點看上去很矛盾,但 WordPress、Dropbox、Evernote、Aviary、Desk.com 還有許多不計其數的日常應用程式都是透過將核心產品免費提供給使用者而大規模成長的。

在我自己的公司 Contently,我們的核心商業模式就是一個連結記者和出版商的市場。在商業模式發展過程中,我們創立了自己理想中的軟體工具:一個基於雲端的編輯部,管理自由撰稿人和編輯的工作流程系統。

有很多公司都會賣相似的工具,而且它們也都是按人頭付費。很自然地,我們喜歡自己的工具多於喜歡他們的工具,所以我們一開始是想將我們的產品賣得比他們還貴。但是,我們意識到有一天可能會有人推出一個免費版本。於是為了讓更多的人使用這款精良的產品,我們趕在這個免費版本出現之前,大方地開發我們的平台。

人們通常願意為了一款免費的產品做很多事情,他們願意把各種各樣的訊息和建議提供給你,而且他們也願意接受你向上銷售的推銷模式(在我們的案例中,這個向上銷售是指對龐大的媒體公司和機構提供的付費方案和 VIP 服務)。事實上,自從發佈免費的 Contently 平台以來,已經有很多的財富 500 大公司和大型媒體公司對我們的付費方案感興趣,換句話來說,這真是太棒了!

說到底,就是某些人會在某一天,推出一個你產品的免費版本。這個免費版可能在某些功能上不如你的版本,但這並不重要。此外,使用者的呼聲越高,免費版出現的機率就越大。所以,假如免費版本遲早會出現,那你不如主動出擊,把你的產品變成免費的,也許能贏得你從未想過的絕佳市場機會。

Photo by khawkins04


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