為什麼顧客的痛,是你最重要的資源

想驗證是否抓住了顧客真正的痛點?這裡有一個簡單的方法:問自己,你是否可以用簡單幾句就能描述出:你的公司所解決的痛點是什麼?為什麼別人需要在意這件事?
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創業者怎樣在產品和服務存在之前,就能確認顧客會買帳呢?為了回答這個問題,需要先回答另一個問題:為什麼人們會買帳?這裡有兩個最基礎的答案,人們通常把錢花在兩件事上:第一,他們經常把錢花在對抗痛苦上,第二,他們把錢花在追求享樂上。

將痛苦和快樂按這樣的順序擺在一起是有原因的。所有事都是平等的,當一個痛苦或問題越是深刻沉重,你就越有可能找到一個對抗它的辦法。而越能對抗這個痛苦,顧客就越快地購買。從創業者的角度來看,這意味著 “做痛苦的生意”常常要比“做快樂的生意”要好 。解決痛苦的生意往往在持久力上也要更好一些。

創業者常在最後將『顧客之痛』作為『顧客需求』或顧客問題』的代名詞。當我們在賣電動小工具或新款衣服的時候以『舒緩顧客之痛』為名,或許有些言過其實和諷刺。但強調『顧客之痛』而不是強調需要或喜好也是為了說明一點:顧客是人。他們通過經驗的棱鏡去感受世界。他們能感受到什麼事物在挑戰或干擾他們——對,他們的痛苦在干擾他們。但人們卻常常想不到解決痛苦的方案——這就是建立在痛苦之上的需要。

所以,把眼光投向痛苦。想想那些讓人民感到不安、沮喪、緊急或難受的事。然後帶著這些清楚認識並銘記於心的痛苦,開發治療的方法,並將開發的重點放在『康復痊癒』上。當你嘗試去投入一次創業風險,『讓痛苦消失』可以作為你的目標。除此之外,你需要關注的不僅是辨認痛點是什麼,還要想清楚人們什麼時候認為這個需要是最迫切的。比起解決一些沒那麼嚴重的事,解決一個當前劇烈的痛點會更有賣點。舉個例子,賣阿司匹靈向來會比賣維生素容易。

而人類對終止疼痛的渴望,同樣適用於企業客戶。企業普遍在努力做兩件事:增加銷售量和減少成本。如果你可以讓企業客戶尋找新市場,製作新產品或甚至可以提高現有產品的價格,那麼你就在增加銷售量方面解決了他們的痛苦。如果你可以為企業客戶提供一個創新的方法幫他們管理勞動力、建立基礎架構,那麼你就在減少成本上解決了他們的痛苦。

最後一樣要考慮的事,是顧客與最終產品使用者並不一定要是同一個人。如果你賣遊戲或玩具,你的用戶往往是孩子,但實際上那些買下你產品的顧客卻很可能是孩子的父母。同樣的,如果你是 Google 的用戶,但只有你用 Google AdWords 時,你才是 Google 的顧客。

為顧客之痛做測試

如果你有一個新的創業想法,想驗證是否抓住了顧客真正的痛點?這裡有一個簡單的方法:問自己,你是否可以用 簡單幾句 就能描述出:你的公司所解決的痛點是什麼?為什麼別人需要在意這件事?同時,你是否可以用這個簡單的解釋讓你的一位潛在顧客買你的帳?

如果這些都可以的話,那麼恭喜你。你已經比大部分創業者領先了。那些需要大段文字才能描述市場或說服潛在客戶的創新者和創業者,可以說他們並沒有將他們的業務充分精煉出來。

想想那些世界上最成功的公司,那些已經被我們作為標杆的公司。你或許能很快地講出這些公司是做什麼的,這往往也是他們解決的顧客之痛。如果你不能闡明你正在舒緩的顧客之痛,這個事實是否致命呢?它最終可能會的,但它也可能只是意味著你的創業理念還沒有完全成形。很多優秀的創業者通過無數次的迭代更新才想清楚他們產品的最佳用途。 找到痛點也需要時間

確定無形的需求

很多顧客的需求並不能被顧客自己完全理解或表達清楚。為什麼要買一個 iPod 而不買沒有這麼貴的 MP3 播放器?為什麼要開 Lexus 而不是 Toyota?為什麼要在都是人造甜味劑的碳酸飲料裡面挑特定的一個牌子?通常這些問題的答案和功能無關,更多和形象、感受和無形資產有關。

舉個現實中的例子,服裝品牌 A&F(Abercrombie & Fitch)在 2010 年的時候總收入達到 35 億美元。它的運動服裝商店已有百年歷史。是什麼讓它和其他競爭對手有所區隔呢?他們的重點不在於賣衣服,而是售賣生活方式和承諾。走進店裡,你能看到大畫幅的印有穿著衣服的漂亮青年海報,加強你對 AF 的印象。你一直認為變好看需要痛苦的節食和健身?這家店給你的訊息是,你真正需要的其實是一條 120 塊美金的牛仔褲和一件 70 塊美金的 T 恤。

當我們將無形資產的需求當做顧客痛苦的一部分時,我們容易變得憤世嫉俗。當然,有些無形資產的需求看起來很傻,但一部分的它們是合情合理甚至是重要的。有時候作為一位創業者,需要懂得這些可能都是需要強調的最劇烈的痛。

找到新的顧客痛點

創造性的突破往往會導致新的顧客痛點誕生 。比如,沒有人需要一台汽車直到有人開始生產汽車。沒有人需要身份盜竊保護或信用監控直到有人創造了個人信用報告去解決借貸的問題。

蘋果首次推出 iPod 的時候正值 Napster 的全盛時期,人們還可以免費地在網路中分享音樂。但顧客對產品廣泛接納可以說讓蘋果發現了一個未被滿足的新需求:顧客希望能夠快速、容易並相對便宜地獲得想要的音樂,還有另一個需求可能對他們來說更重要,合法獲取。所以 iTunes 誕生,並成為了蘋果最成功的產品之一。

與此同時,蘋果設計的 iPod 只能和耳機一起使用。用戶可以以新的方式對音樂進行傳輸和播放,但卻不能大聲放出來分享。這又是一個新的痛點,所以很多其他公司開始開發 iPod 的配套硬件,例如外部揚聲器和基座等。

所以, 對趨勢和創新提高警惕 ,但不要像其他創業者那樣看到趨勢便急急忙忙地做個模仿貓衝進市場,而是將眼光放在每個創業者產生的新痛點上,即使他提供的是和你產品無關的解決方案。你一定能找到些靈感,因為:

顧客的痛苦是最終的可再生資源。

Photo Creit: Nathan Phillips

本文原譯自: FastCompany


疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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Photo Credit:unsplash
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!