從熱劇到爆款,深入解析《延禧攻略》背後「喪心病狂」的行銷操作

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Photo Credit: 《延禧攻略》劇照

本文獲得作者同意轉載。作者 Elaine,北京大學碩士的畢業生,曾經在抖音、百度、愛奇藝、滴滴出行等知名網絡科技公司工作實習,尚未畢業就獲得阿里巴巴、抖音、滴滴出行的正式 Offer。目前經營台灣女孩闖大陸網頁,分享對岸的求學、求職、旅遊、美食及生活。

在講《延禧攻略》之前,我們先來看看什麼是內容行銷:

內容:是指事物所包含的實質性事物。一個藝術作品的表現、基本含義、意味或審美價值。內容關涉的是我們在藝術作品中感受到的感覺的、主觀的、心理的和情感方面的意涵,與我們對描繪性方面的單純知覺相對

行銷:是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指行銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

而對愛奇藝而言的話,內容就是劇、綜藝、音樂、體育、品牌等,行銷則是要推廣給2C的用戶。

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用戶端的每個人喜好都不一樣,動線也不一樣。例如是開車上班、坐捷運上班、坐公車上班上學等等。其次是溝通方式及穫取資訊的來源也不一樣,例如有些人是透過APP看資訊,有些用戶則比較垂直,例如喜歡看嗶哩嗶哩等等。

那到底什麼是內容行銷呢?

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  1. 先是了解用戶的心理,再來去推測用戶的行為。
  2. 機率又是什麼呢?例如大家最常用的就是Facebook、Instagram、Line等等,所以如果是在以上幾個平台發佈消息,觸達的用戶也會比較多而廣泛。
  3. 最後再實現接受、觀看/購買(例如因為喜歡某一部劇而去購買愛奇藝的VIP)。再來是傳遞原理,例如自己喜歡了之後,想要讓更多人也喜歡某一個明星或是某一部劇。

《延禧攻略》為什麼火紅?

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所謂爆款,內容精良是首先,再來搭配上用心的行銷方式,兩者結合才能做出所謂的「爆款基因」。

而為什麼不是成為「爆款」呢,因為爆款還需要許多天時地利人和才能做出來,而我們則需要確保優質的內容及好的行銷手段。

爆款的成功因素之一:內容精良

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這部分劇組是很用心的,從海報就可以看出來。

爆款的成功因素之一:用心行銷

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從百度指數可以看到《延禧攻略》、《如懿傳》、《扶搖》的市場活躍情況。

從第一個峰值來看,一般影視劇剛上線的時候都是峰值都是最高的時候,我們也可以看到,其實一開始大家對《延禧攻略》沒有那麼高的期待。

而《如懿傳》及《扶搖》則是過了峰值之後,就慢慢降下來了,主要原因有兩個:

  1. 一開始因為宣傳等等鋪墊,剛上線的時候往往會比較高
  2. 劇情和用戶所期待的內容有落差,所以就慢慢降下來了

一般來說作為一個週播劇,這樣的峰值是正常的,每到一個小的更新就會有一個峰值,非更新的日子則是有低谷。

《延禧攻略》的曲線則是一路高走,直白的來說,就是前期大家對於《延禧攻略》的期望值沒有那麼高,但是入坑了之後大家對它的期望就越來越高,我們稱為「養成系的爆款」。

《延禧攻略》整個行銷推廣的核心

預熱期要做的第一件事情就是「研究」。

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當愛奇藝拿到這個項目的時候,做的第一件事情就是「研究這個項目」:

  1. 天時:《如懿傳》從拍攝到真正上線隔了兩年多之久,用戶的胃口已經被提的很高,所以《延禧攻略》就趁著《如懿傳》還沒上線的這個時間點搶先上線,且正逢《還珠格格》20週年。
  2. 了解歷史,為什麼要了解歷史呢?講白了,就是很多歷史系專業的同學會找你Battle,「你這個劇根本不符合史實!」等等。所以為了避免這樣的事情發生,項目組需要自己先提前研究,看看是否有漏洞,以及可以提前準備好素材,在用戶質疑的時候也可以及時反擊。
  3. 製造話題,帶動《如懿傳》、《還珠格格》的粉絲們的關注度。
  4. 輿情監測:每天除了利用AI的技術監測輿情以外,也會用人工的方式去追蹤,追蹤別的平台同檔期的項目站內做了些什麼,愛奇藝又做了些什麼。
  5. 危機公關:除了劇情以外,主演是否也有漏洞,例如針對徐凱的事情,提前預測在上線後的1週到2週內會爆發,大家一定會拿這件事情來翻炒,所以在一週之前就要能夠預見會發生這樣的事情,提前準備好話術及回擊。
  6. 某些敏感的詞彙不能出現在稿中,以及尺度在哪裡。
  7. 管道先做羅列及篩選。

第二個要做的是「市場喚醒」:

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上線之前要做回溫及市場預熱,但是又沒辦法播出《延禧攻略》的正片,因此只能用相似的片段去提醒用戶,「你想看宮鬥劇」,就是用潛移默化的方式去影響用戶。例如你的朋友一直說想要一起點杯飲料喝,一直在你旁邊說著這件事情,一般人都會難以堅持,最後就一起去買飲料了。這是一樣的道理。

使用「回憶殺」,包含余詩曼御用配音秦嵐及張嘉倪11年後的再聚首等等。而為什麼從這以上幾點去預熱呢?我們可以一起來看一下。

下面這個是2017Q4做的用戶行為市場調查:

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影響選擇觀看內容核心要素有4個:口碑、題材、明星、製作。

《延禧攻略》從前期的海報等等鋪墊,讓觀眾知道這個是一個高質量劇。透過預熱去提醒及引誘觀眾想要看宮鬥劇,所以也符合了第二點,「是我喜歡的類型/題材」。劇情本身有很多的笑點及吐槽點,社區曝光也通過UGC的方式去鋪陳等等。所以前期的預熱和用戶行為調查的核心4要素是吻合的。

危機也可能是轉機

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提前上檔:本來預計在8月初上線,這一次提檔讓宣傳週期直接少了14天,所以最後實際官方宣傳的預熱到真正上線只有9天。所以只能把3週的工作量濃縮在9天完成。

二次加更:一次是週二到週日更新,一次是日更。當用戶看到週二到週日更新的時候,第一個反應是週一為什麼不更新?然後愛奇藝就故意做了上面圖中的表情包給用戶,倔強堅持週一就是不更新。

這其實是官方上做的引導,先給用戶一些引導。這幾個圖都是愛奇藝自己做的,但是用戶會很喜歡,也會願意用這些表情包一起來發酵。然而這其實也是一種話術,這樣用戶就不會專注於為什麼要加更或是某天不加更的問題。

片源洩露會影響播放量:引導用戶「沒有彈幕感覺咱們看的不是同一部劇」,讓用戶還是回到愛奇藝的平台上和大家一起看劇。

《延禧攻略》行銷的核心:反向操作、不正經、讓歷史說人話

反向操作的地方

現在這個時代,大家都是朝著新媒體走,想要在新媒體投放廣告或是蹭熱度。但是礙於資金有限,《延禧攻略》反而去選了成本較低、戰場較少的傳統媒體。

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一個點、一個關鍵詞去發酵的時候是需要時間的,至少2~3天。

再來看看下面的用戶調查:

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所以,之前所有的新聞發佈都是為了滿足用戶的搜索需求。

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另外互動也很重要。豆瓣及微博熱搜討論的都是《延禧攻略》的彈幕,角色彈幕是站內技術產品的更新。為什麼要角色彈幕呢?因為沒有頭像的彈幕會沒有代入感,用戶會覺得自己還是站在自己的角度來評論。但放上角色的頭像之後,代入感強化,例如使用魏瓔珞的頭像說「大豬蹄子走開!」

是用這個人設、這個角色的角度,帶著人設的感情在說話,是真情實感的,整體而言會更有趣,互動性更高。

從用戶調研中也可以看到:

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聊天交友、看和發評論是剛需,所以彈幕的重要性很高。用戶在看影片的時候,就是要看彈幕,就是要留言。以上的做法也和用戶調查的結果匹配。

不正經

用戶一般也要工作上學,結束了勞累的一天之後,不想再去看哪些需要思考及燒腦的內容,因此搞笑、簡單是很重要的。

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由左到右,分別為1~4。

  1. 魏瓔珞的小聰明都用在哪裡......
  2. 高貴妃領飯盒了......到底發生什麼事情了?
  3. 這個當時是週四到週日更新,富恆剛表白想要娶魏瓔珞,富察皇后就說:「下週四再說吧!」
  4. 富恆第一次不得體的時候,所以利用彈幕營造氛圍,吸引大家的目光。
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這些搞笑的表情包,也是為了拉年輕的用戶。

讓歷史「說人話」:

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《延禧攻略》的咬唇妝及莫蘭迪色成功的引起博主們的喜愛,通過博主們的二次傳播,讓《延禧攻略》更加火熱。

最後,是有關內容推廣:

  • 前期:一般比較年輕的用戶比較急躁,通常看1.5集如果還是沒有特別吸引他的地方,就會棄劇。年紀稍微長一點的用戶接受度比較高,通常會看了3集再決定是否棄劇。尤其是廣告的置入過多等等,通常都會是棄劇的理由。
  • 中期:需要不斷地用搞笑的彈幕去刺激用戶,持續話題。
  • 尾聲:利用話題性拉回放棄觀看的用戶。


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