【寶島決戰雙十一】創業家兄弟:小而美,反為雙十一玩出更大空間

巷子內讀者應該知道,創業家兄弟是個反常理而行,認為 SKU「小才是美」的電商集團;他們能把平均單品營收拉到對手的十倍、幾十倍,也為自己擠出了更多折扣銀彈!
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在眾多電商中,由郭書齊、郭家齊兄弟領軍的創業家兄弟一直是業內相當異色的存在,有不少網路業人士以「台灣電商的 Rocket Internet」稱呼他們。確實,創業家兄弟所擅長的經營模式有一大部分 Rocket Internet 如出一轍,他們都十分擅長複製一套成熟的電商模式,快速試水溫、邊做邊調整,不行就再馬上重啟新的計畫。

另一部分,創業家兄弟也跟 Rocket Internet 一樣,對資本操作相當擅長、敏銳;不僅從成立到上櫃只花四年,創下台灣電商最快掛牌紀錄,就連旗下新品牌行動電商松果購物,日前也都把興櫃的表定時程明定出來了

小而美 SKU 戰略,反為雙十一提供大大「空間」

雙十一可是每年檢驗台灣電商健康狀況,以及反應其營運本質、戰術特色的一大考驗。蝦皮靠社群Yahoo 靠數據udn 買東西也用借力使力的方式有效節省不必要成本

對創業家兄弟來說也不例外。巷子內的讀者應該知道,他們是反常理而行,認為 SKU「小才是美」的電商集團;相較對手幾十萬、一百多萬之巨量,他們真正有在動的 SKU 大約才 7000 上下。

只是他們的 SKU 少歸少,但論平均單品營收卻能高達 5.58 萬元的驚人水準(PChome 1,768 元、Momo 5,729 元,經理人報導);而這項特徵,同時就是創業家兄弟在雙十一的最大武器。

「這是我們能說服供應商,給我們更多折扣空間去打價格戰的主因。」董事長郭書齊說明,供應商長久下來相當清楚、信任創業家兄弟對單一品項的操作能力,在雙十一這種知道一定會有量的前提下既使毛利下修,供應商反而會更願意釋放更多貨量、給予更多價格優惠帶動買氣,衝高銷售與獲利。

但能把平均單品營收拉到對手的十倍、幾十倍,並沒那麼容易。

其中一個訣竅在於他們自建了品管中心,商品上架得過資訊標示清不清楚、品質夠不夠好、價格夠不夠有競爭力這三關;一道商品最後通常只有 50% 的機率能成功上架,來確保貨架上的品質。

但另一個就是隱藏在他們十分重視完售率背後的「不浪費流量」思維。訪談中郭書齊跟筆者說「完售代表我們給供應商的流量大於他們的貨量;只有完售率夠高,我們才會開新的 SKU。」

這代表什麼意思呢?我們都知道現在流量與顧客獲得成本(Customer Acquisition Cost)越來越貴,同時訂單更快成交帶來的現金流也越來越重要;當顧客獲得成本這麼貴的情況下,能不浪費每筆流量,能從每筆流量「榨」出越多效益的人,就能比別人獲利更多一分。

這件事業者不常談、一般媒體不常報,但卻是電商在這流量價格節節攀升的時代中不得不重視的環節;創業家兄弟為了維持小量SKU、擠出最大單品營收做到這點,也為自己在雙十一中創造出夠多的折扣銀彈,與他人一拼高下。

裡子有了比別人大的議價空間,創業家兄弟在活動面上還找來街口來當雙十一的另一支箭,硬是用不限金額 2% 街口幣、再加上自己點數 2% 集集點,最高累積 4% 回饋,以及集合遊戲化的活動吸引買氣,提升使用者黏著度。

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▲創業家兄弟在活動面上還找來街口來當雙十一的另一支箭。Photo Credit:創業家兄弟

有了這些積累,創業家兄弟在這次雙十一創下了集團總交易額突破3.4億元、累積造訪人次突破 1 千萬,新客數比去年同期成長 130% 的成績。

雙十一:在網路與實體的黃金交叉中,一起把餅做大

我們曾在系列報導的第一篇文章《怎麼衝擊、扭轉台灣電商?》中提到今年百貨周年慶期間百貨業營業額僅成長0.1%,跟電商雙十一發生了黃金交叉。

郭書齊就認為一方面這確實是台灣大眾的購物行為發生了板塊重新分配,越來越多消費者願意在 11 月這個促銷最旺的時節,選擇電商購物取代上百貨公司搶購。

但他也認為眾家業者願意在雙十一時部署重兵,反而真的成功造節,一起成功把餅做大有利於在 11 月去跟實體零售進行板塊型的競爭。

今年雙十一受到週日、選舉雙重衝擊

雖然每家電商這次在雙十一都開出了不錯的成績,但郭書齊認為這次雙十一反而遇到不少先天上的限制;若沒有這些限制,買氣理論上能衝得更高些。

第一是雙十一畢竟是一個商業造節,它不是一個國定假日,也不是一個傳統節慶。這代表什麼?代表每年雙十一都會因為它是「禮拜幾」嚴重影響買氣。

像這次雙十一位於禮拜天,你可能會認為「禮拜天?不是大家比較有空買東西嗎?」但郭書齊解釋不是這樣,電商其實假日銷售狀況比平日要弱,像創業家兄弟自己在禮拜六、禮拜天的銷售額大概只有明日的七、八成左右,這讓這次雙十一整體活動設計也得依照消費者的假日生活習慣重新挑整。

這次雙十一第二個困難之處是剛好位於地方大選前沒幾天,候選人們在網路上呼天的競選消息確實搶盡網民眼球,也把一部分雙十一的網路聲勢稀釋掉了。

台灣網路、金流、物流「基礎建設」的重要推力

台灣整體零售市場總值 2000 年 2.5 兆 成長至 2018 年 4.1 兆,其中無店面零售業又已連續成長11年,2016年台灣電商總值約佔零售總體的 27.6%,並在創下 7.4%,遠優於整體零售業(蘋果日報)。

台灣電商能有如此驚人成長率,系統、物流環境等基礎建設功不可沒;而在這背後,雙十一就扮演了重要推手。

郭書齊就觀察,每年雙十一就是年節前台灣電商最好的壓力測試,「你可以聽到每年超商、物流或金流公司都因為雙十一爆量出不了貨、到貨延遲與流量過載哎哎叫。

但相比一下五年前,台灣現在的整體乘載量成長得非常多,服務品質也好很多。這沒有每年雙十一塞爆他的系統是做不到的。」他也坦承這是「被壓力逼出來的成熟」,的確當下有點混亂卻是極具實戰經驗,最終讓系統呈現最適合市場的結果。

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