【寶島決戰雙十一】不砸廣告也能聚人心的 udn 買東西

陳杰分析兩岸雙十一差異,中國一開始就以大砍五折作賣點,造成消費者先加入購物車,到了雙十一當天再結帳的磁吸效應。單日業績破紀錄也不虧,倒也有「告訴大家我軍容壯盛」的宣傳效果。 台灣由於沒有「衝出最高業績」的目的,比較像是「輸人不輸陣」⋯⋯
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Photo Credit: ▲udn 買東西總經理陳杰
Photo Credit: ▲udn 買東西總經理陳杰
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雙十一購物節起源於中國阿里巴巴天貓,到了近兩年才在台灣真正走入廣大消費者生活,到底雙十一購物節對台灣市場來說是什麼角色?對電商平台來說又是怎樣的策略戰場?我們訪問到曾經營過淘寶代付代購服務《荷包網》、淘寶台灣館,以及在天貓國際上建立、運營多個知名企業品牌旗艦店,具20年電商經驗且熟悉中國的 udn 買東西總經理陳杰來為我們點亮一盞靈光。

陳杰觀察一開始中國在做雙十一的時候,其實他們根本沒放什麼資源進台灣,反而是經過媒體大肆報導天貓雙十一的業績降低溝通成本,讓台灣供應商、平台跟著辦購物節。

中國雙十一一開始就用大砍五折作賣點,造成消費者先加入購物車,到了雙十一當天再結帳的磁吸效應,等於搬移平日業績來堆高單日業績。而屢破紀錄的單日業績也不虧,倒也帶有樹立品牌價值,「告訴大家我軍容壯盛」的宣傳效果。

「雙十一在台灣像聯合軍演。」

但台灣並不是這樣,眾家業者沒有什麼在雙十一當天「衝出最高業績」的目的,反而比較像「輸人不輸陣」加減做,多會做暖身慶慢慢加溫,除了拉長優惠期間以促進消費,又能減緩業績過於集中的情形。

中國接受「風險」能力較強

陳杰進一步分析,中國電商平台是創業團隊,專注在成長並且可以接受一定風險,技術人員充足,而業務人員持續接觸新業務加上幾次雙十一沖刷已經有了概念。

台灣電商平台管理者則多是經理人,受董事、股東壓力緊盯業務,致力降低風險,自然難有大刀闊斧的改革。

除了雙十一,黑色星期五也飄過海來台,他提到,黑色星期五在美國原本是清庫存的日子,為了消化感恩節前大量進貨,才以極低價出清也沒壓力。在台灣做一檔促銷同樣落在 11 月,後面又被雙十二夾殺,陳杰觀察今年業績受各家盛大舉辦雙十一影響,業績不太理想。

但這幾年中國電商反而進入高原期面臨增長壓力,需要拓展市場,台灣剛好市場小、距離近又不是市場主力,很適合拿來做測試,所以最近就「被」放了點資源花點力氣「順便關切」一下。像淘寶與特力屋合作 O2O 實體店,就測試起來不燒錢又能實驗的好例子。

破盤、殺價、衝量合的來嗎?未必

但陳杰認為,台灣電商若花大錢在雙十一主動出擊,想維持這一天帶來的人潮,後續仍必須有不同的服務或體驗,或其他價格以外的措施,否則下週一切就「煙消雲散」。另外一種就是走中國路線的「養套殺」,先在價格重殺到對手無力反抗,吃下市場後再來壓出利潤。現在類似策略也延伸到東南亞,像阿里巴巴就透過 LAZADA 帶起雙十一消費。

和一開始雙十一想要藉此造成電商版圖移動、促進線下交易往線上移動不同,現在不少電商業者將之視為一種防禦。在人人都辦雙十一的狀況下,不跟進辦活動會造成至少一段時間內消費者流失。

也因此 udn 買東西真正做大雙十一算是今年開始,陳杰分析自己站上的消費者年齡層集中在都會 30-45 歲,較同業偏高,客單價高而消費頻率低。而容易因促銷衝動購物者則集中在 35 歲以下年輕族群。

另一方面,要在價格或廣告做出差異成本極高,廣告競標價更是節節高升,想要出頭所費不貲。而 udn 買東西這次站外廣告投放少,也沒有實體造勢活動,行銷聚焦在站內,姿態較為保守。

為什麼選擇防禦姿態?陳杰認為這是針對 udn 買東西在台市場務實考量的結果:爭搶第一成本太高,消費激情過後大概一週就會回歸正常,而經過各家平台與媒體幾年教育,消費者和供應商都已經有節日意識,udn 只要借力使力,忠實客戶不會被拉走。

「剁手黨通常偏年輕。」

選品策略來說,udn 買東西先挑消費者偏好的產品,而高單價商品因為價差大、非急用所以成了雙十一最受青睞的品類。另外平時價格硬的票券類表現也特別突出。高單價商品打折較有感,udn 買東西的顧客不太會為了低價品的小差額特地在雙十一購買。

搶購大當機?

今年幾家平台也有發生流量過大而當機的狀況,雙十一是個異常尖峰,陳杰認為,既然不可能為此投資自建伺服器,利用雲端服務自然不可避免。另外也要搞懂被大流量衝垮的到底是什麼:從防火牆、同步伺服器、配置都有可能,系統建置基本上得降低頁面的請求,一些會拖累伺服器的部分則往前端放。他說,過去前後端並沒有分得很清楚,有需求就加開機器,但這樣突然爆發大量就撐不住。電商平台沒有痛下決心從底層開始解決,一定會碰到問題。

B to C 比較精彩

陳杰認為,雙十一對拍賣類型的 C2C 效果較小,因為價差不明顯,頂多就是因為價格便宜所以免運影響大。而商城或購物中心 B2C 或 B2B2C 的模式其實平常就容易達成免運條件,反而商城毛利較高產品打折空間大。這也是一開始阿里巴巴以天貓品牌店開辦雙十一的原因。

陳杰分析,台灣雙十一對電商平台板塊搬移沒有明顯效果,會追優惠的就是平時價格敏銳度高的消費者而非忠實顧客,對基礎的衝擊不大。雙十一在台灣比較像周年慶,把 B2B、B2B2C、C2C 混在一起做也沒事。

但有一個部分仍須注意:陳杰認為因為中國的貨便宜,西進政策下台灣開始有商家跨境販賣,後來發現中國商品便宜,C2C 小商家會去淘寶購物再回台轉賣,消費者漸漸也發現賣家只是從淘寶批貨,不如自己從淘寶買更快。

數據變關鍵:因應不可逆的碎片化,必須自動化

見證中國電商爆發,陳杰倒認為台灣電商不一定事事得學中國大陸,畢竟從基礎範圍信用體系、物流距離都差很多。但有一點他最推崇的,就是數據思維。他認為台灣平台對數據的理解落後不少,能否掌握數據將成電商決戰關鍵,自動化、甚至 AI 機器學習推薦,這是因應認知碎片化衍生出來的結果。現在因為走入行動網路時代大眾不再被動接受資訊,從通路到喜好也分散得愈來愈小眾,而複雜的分類已超越人類認知能力,就得想辦法交給機器自動化完成。

他以挑品為例,過去大眾一起流行的氛圍,靠經驗挑中就會爆款,現在消費者光是接觸管道就開始分散,首頁的影響力也變小,不再只用一個包裝就滿足大部分的人。

電商補貼大戰

看到前陣子的免運電商平台大戰,陳杰認為做電商有很多需要考量,網頁和 app 介面美是一回事,後端營運能量還是佔很大一部分。而且秉持著對雙十一優惠的看法,陳杰再重申「目的」的重要性,優惠過後,背後想完成的願景是什麼?客戶滿意度有沒有提高?在電商大戰冷卻後都還沒看到一個明確的方向。

面對雙十一,台灣業者必須思考的是為什麼要做,陳杰結論道,大平台為了業績成長不得不做,其他平台也不得不跟,所以順勢做起來,確實跟雙十一發源地中國很不一樣。

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