【寶島決戰雙十一】不砸廣告也能聚人心的 udn 買東西

陳杰分析兩岸雙十一差異,中國一開始就以大砍五折作賣點,造成消費者先加入購物車,到了雙十一當天再結帳的磁吸效應。單日業績破紀錄也不虧,倒也有「告訴大家我軍容壯盛」的宣傳效果。 台灣由於沒有「衝出最高業績」的目的,比較像是「輸人不輸陣」⋯⋯
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Photo Credit: ▲udn 買東西總經理陳杰
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雙十一購物節起源於中國阿里巴巴天貓,到了近兩年才在台灣真正走入廣大消費者生活,到底雙十一購物節對台灣市場來說是什麼角色?對電商平台來說又是怎樣的策略戰場?我們訪問到曾經營過淘寶代付代購服務《荷包網》、淘寶台灣館,以及在天貓國際上建立、運營多個知名企業品牌旗艦店,具20年電商經驗且熟悉中國的 udn 買東西總經理陳杰來為我們點亮一盞靈光。

陳杰觀察一開始中國在做雙十一的時候,其實他們根本沒放什麼資源進台灣,反而是經過媒體大肆報導天貓雙十一的業績降低溝通成本,讓台灣供應商、平台跟著辦購物節。

中國雙十一一開始就用大砍五折作賣點,造成消費者先加入購物車,到了雙十一當天再結帳的磁吸效應,等於搬移平日業績來堆高單日業績。而屢破紀錄的單日業績也不虧,倒也帶有樹立品牌價值,「告訴大家我軍容壯盛」的宣傳效果。

「雙十一在台灣像聯合軍演。」

但台灣並不是這樣,眾家業者沒有什麼在雙十一當天「衝出最高業績」的目的,反而比較像「輸人不輸陣」加減做,多會做暖身慶慢慢加溫,除了拉長優惠期間以促進消費,又能減緩業績過於集中的情形。

中國接受「風險」能力較強

陳杰進一步分析,中國電商平台是創業團隊,專注在成長並且可以接受一定風險,技術人員充足,而業務人員持續接觸新業務加上幾次雙十一沖刷已經有了概念。

台灣電商平台管理者則多是經理人,受董事、股東壓力緊盯業務,致力降低風險,自然難有大刀闊斧的改革。

除了雙十一,黑色星期五也飄過海來台,他提到,黑色星期五在美國原本是清庫存的日子,為了消化感恩節前大量進貨,才以極低價出清也沒壓力。在台灣做一檔促銷同樣落在 11 月,後面又被雙十二夾殺,陳杰觀察今年業績受各家盛大舉辦雙十一影響,業績不太理想。

但這幾年中國電商反而進入高原期面臨增長壓力,需要拓展市場,台灣剛好市場小、距離近又不是市場主力,很適合拿來做測試,所以最近就「被」放了點資源花點力氣「順便關切」一下。像淘寶與特力屋合作 O2O 實體店,就測試起來不燒錢又能實驗的好例子。

破盤、殺價、衝量合的來嗎?未必

但陳杰認為,台灣電商若花大錢在雙十一主動出擊,想維持這一天帶來的人潮,後續仍必須有不同的服務或體驗,或其他價格以外的措施,否則下週一切就「煙消雲散」。另外一種就是走中國路線的「養套殺」,先在價格重殺到對手無力反抗,吃下市場後再來壓出利潤。現在類似策略也延伸到東南亞,像阿里巴巴就透過 LAZADA 帶起雙十一消費。

和一開始雙十一想要藉此造成電商版圖移動、促進線下交易往線上移動不同,現在不少電商業者將之視為一種防禦。在人人都辦雙十一的狀況下,不跟進辦活動會造成至少一段時間內消費者流失。

也因此 udn 買東西真正做大雙十一算是今年開始,陳杰分析自己站上的消費者年齡層集中在都會 30-45 歲,較同業偏高,客單價高而消費頻率低。而容易因促銷衝動購物者則集中在 35 歲以下年輕族群。

另一方面,要在價格或廣告做出差異成本極高,廣告競標價更是節節高升,想要出頭所費不貲。而 udn 買東西這次站外廣告投放少,也沒有實體造勢活動,行銷聚焦在站內,姿態較為保守。

為什麼選擇防禦姿態?陳杰認為這是針對 udn 買東西在台市場務實考量的結果:爭搶第一成本太高,消費激情過後大概一週就會回歸正常,而經過各家平台與媒體幾年教育,消費者和供應商都已經有節日意識,udn 只要借力使力,忠實客戶不會被拉走。

「剁手黨通常偏年輕。」

選品策略來說,udn 買東西先挑消費者偏好的產品,而高單價商品因為價差大、非急用所以成了雙十一最受青睞的品類。另外平時價格硬的票券類表現也特別突出。高單價商品打折較有感,udn 買東西的顧客不太會為了低價品的小差額特地在雙十一購買。

搶購大當機?

今年幾家平台也有發生流量過大而當機的狀況,雙十一是個異常尖峰,陳杰認為,既然不可能為此投資自建伺服器,利用雲端服務自然不可避免。另外也要搞懂被大流量衝垮的到底是什麼:從防火牆、同步伺服器、配置都有可能,系統建置基本上得降低頁面的請求,一些會拖累伺服器的部分則往前端放。他說,過去前後端並沒有分得很清楚,有需求就加開機器,但這樣突然爆發大量就撐不住。電商平台沒有痛下決心從底層開始解決,一定會碰到問題。

B to C 比較精彩

陳杰認為,雙十一對拍賣類型的 C2C 效果較小,因為價差不明顯,頂多就是因為價格便宜所以免運影響大。而商城或購物中心 B2C 或 B2B2C 的模式其實平常就容易達成免運條件,反而商城毛利較高產品打折空間大。這也是一開始阿里巴巴以天貓品牌店開辦雙十一的原因。

陳杰分析,台灣雙十一對電商平台板塊搬移沒有明顯效果,會追優惠的就是平時價格敏銳度高的消費者而非忠實顧客,對基礎的衝擊不大。雙十一在台灣比較像周年慶,把 B2B、B2B2C、C2C 混在一起做也沒事。

但有一個部分仍須注意:陳杰認為因為中國的貨便宜,西進政策下台灣開始有商家跨境販賣,後來發現中國商品便宜,C2C 小商家會去淘寶購物再回台轉賣,消費者漸漸也發現賣家只是從淘寶批貨,不如自己從淘寶買更快。

數據變關鍵:因應不可逆的碎片化,必須自動化

見證中國電商爆發,陳杰倒認為台灣電商不一定事事得學中國大陸,畢竟從基礎範圍信用體系、物流距離都差很多。但有一點他最推崇的,就是數據思維。他認為台灣平台對數據的理解落後不少,能否掌握數據將成電商決戰關鍵,自動化、甚至 AI 機器學習推薦,這是因應認知碎片化衍生出來的結果。現在因為走入行動網路時代大眾不再被動接受資訊,從通路到喜好也分散得愈來愈小眾,而複雜的分類已超越人類認知能力,就得想辦法交給機器自動化完成。

他以挑品為例,過去大眾一起流行的氛圍,靠經驗挑中就會爆款,現在消費者光是接觸管道就開始分散,首頁的影響力也變小,不再只用一個包裝就滿足大部分的人。

電商補貼大戰

看到前陣子的免運電商平台大戰,陳杰認為做電商有很多需要考量,網頁和 app 介面美是一回事,後端營運能量還是佔很大一部分。而且秉持著對雙十一優惠的看法,陳杰再重申「目的」的重要性,優惠過後,背後想完成的願景是什麼?客戶滿意度有沒有提高?在電商大戰冷卻後都還沒看到一個明確的方向。

面對雙十一,台灣業者必須思考的是為什麼要做,陳杰結論道,大平台為了業績成長不得不做,其他平台也不得不跟,所以順勢做起來,確實跟雙十一發源地中國很不一樣。

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運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

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台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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