以價格推論為什麼 iPad mini 會是真的?

在上一次的蘋果的股東電話會議中,蘋果的 CEO Tim Cook 宣稱他們在平板電腦市場會確定「不會留下價格傘(price umbrella)給競爭對手」。
評論
評論

(傳說中的 iPad Mini 示意圖,為 Cicaresdesign.com 所提供的想像圖

編按:本文為 RYAN JONES 原載於其部落格「The Reason for the iPad Mini」,以下按照全文翻譯。作者以過去蘋果的價格策略,來推估近來甚囂塵上的 iPad Mini 傳言是否為真。

 

在上一次的蘋果的股東電話會議中,蘋果的 CEO Tim Cook 宣稱他們在平板電腦市場會確定「不會留下價格傘(price umbrella)給競爭對手」(編按:Price Umbrella 通常指的是,在一個由幾個主要大公司以高價主宰的市場,會讓較小的公司雖然有較高的成本但仍有營運獲利空間 ,引用自政大司徒達賢教授部落格「少數大型業者也不急著消滅小型的同業,反而樂得留著它們做為「價格傘」-利用對手的高成本來合理化自己的高定價與高利潤。」

以 iPad 的例子來說,iPad 當時的價格傘為 499 美金,某人可以以較低的價格進入市場,並以 經典的破壞式創新 ,從底端市場向上推進。蘋果已經在 iPod 與 iPhone 上解決了兩次這樣的問題。

在 iPod 時,他們打造了 iPod Nano 跟 iPod Shuffle,兩者都是較為便宜的產品。而在 iPhone 的市場上,他們保持 iPhone 3GS 的銷售,也就是較舊的硬體因為規模經濟所產生的獲利,然後他們讓電信商(At&t 與 Verizon)用 400 美金補貼該款手機,所以這是他們的三策略:

  • 建立新的產品線
  • 持續銷售舊款硬體
  • 讓某人來補貼該產品

那他們將在 iPad 上會怎麼做?嗯,我們已經看到蘋果重施故技,讓舊款硬體持續在市場上銷售,他們用美金 399 元銷售 iPad 2,但他們還沒真正的消滅價格傘,下面還有空間,為了要堅壁清野,蘋果必需提供 199 美金至 399 美金價格帶的產品。(199 美金應該是市場的底線 ,直到新的科技、價格模型或者 某間公司要賠錢搶市場)。

將所有線索視覺化後,產出下面這張表,這裡頭以價格包含了目前市面上所有 iPhone、iPod 與 iPad 機種。

看一下紅色 iPhone 價格點,注意到大部份的較低價格的 iPhone 都是「鎖機(Locked)」版本,這些就是電信商用 400 美金補貼的部份,而最低的價格點(零元機),就是較舊的 iPhone 3GS,則是因為補貼以及舊款硬體之故受惠。

接下來再看看藍色的 iPod 價格點,可以注意到價格點是由不同的產品線所分佔,iPod Touch 位於高點,iPod Nano 在中間而 iPod Shuffle 位於底側,如同之前所提的,蘋果利用產品線來消滅任何價格傘。

最後,來看看綠色的 iPad 價格點,我們可以看到 iPad 現在扛起 美金 499 至 399 的價格傘,但是很明顯的,下面有一塊很明顯的價格傘沒有被覆蓋到, 也就是說,蘋果需要一個產品來覆蓋 199 美金到 399 美金的價格帶,所以這就是 iPad Mini 所在的地方。

蘋果已經用掉「持續銷售舊款硬體」這招,所以還剩下兩招 1.  建立新的產品線、2. 讓某人來補貼該產品。