【將來銀行・現在專訪】劉奕成為何離開LINE Financial加入純網銀台灣隊?

INSIDE專訪劉奕成,先是擔任Line Financial的台灣區負責人,後來又到「將來銀行」擔任籌備處執行長。為何會有這麼大幅度的人事變動?「將來銀行」打算如何改變台灣的金融產業?
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金管會宣布只有兩張的純網銀執照開放申請,預計2019年六月會公布結果,但是目前有三組人馬爭取,分別是Line Financial的「LINE Bank」、樂天與國票金的「樂天國際商銀」,以及中華電信、兆豐金控、新光金和全聯所組成的「將來銀行」(Next Bank)。

其中最關鍵的人物就是劉奕成,先是擔任Line Financial的台灣區負責人,後來又到「將來銀行」擔任籌備處執行長。INSIDE這次專訪劉奕成,除了想了解為何會有這麼大幅度的人事變動,更想從銀行家劉奕成的口中得知,「將來銀行」打算如何改變台灣的金融產業?

「將來銀行」打算做什麼?

談到「將來銀行」目前的股份組成,劉奕成提到目前確定的有79%,30%中華電信、25.1%兆豐金控、14%新光金控、9.9%全聯,資金規模為符合法律規定的100億資本額門檻,其餘中華郵政、關貿網路、悠遊卡公司、PChome等還在做最後確認。

沒有實體銀行的「將來銀行」,提供的銀行服務範圍會是什麼呢?劉奕成認為,台灣的銀行業務比較豐富,除了存放匯,還有保險、基金銷售等手續費收入,把對的產品銷售給對的客戶。所以目前「將來銀行」的人力組成,以過去在金融業有產品經驗的人,以及對於科技如何影響產品傳播有足夠了解的人為主,劉奕成擔任執行長,之前永豐銀行電金處處長的梅驊則是擔任總經理,兩人會負責完成「將來銀行」的商業模式打造。

右:劉奕成;左:梅驊。攝於「將來銀行」籌備處。

「將來銀行」的發展主軸為「數位生活的隨身金融好夥伴」,但尚未定調,畢竟也還只是籌備階段。劉奕成表示,當消費者有金融需求的時候,「將來銀行」可以提供最即時的服務和商品。例如,過去台灣消費者都是到機場才買旅遊平安險,但是這件事情為什麼不能是在線上買機票的時候就直接提供解決方案呢?劉奕成認為這才算是好的金融服務,而且最好是當你行程修改的時候,保險也會自動調整或取消。

如果以金融商品的分類來區分,「將來銀行」先以保險、基金等服務開始,證券則還未決定,如果一個服務在台灣已經很成熟而完整了,其實就沒有必要多一家銀行參與,劉奕成認為「將來銀行」應該盡可能做別人現在沒有做或是還沒有做得很好的事情。

「將來銀行」想找什麼樣的人才?

「將來銀行」的籌備處正在積極徵求人才,劉奕成表示已經收到將近兩千封的履歷,正在努力看完,「將來銀行」未來的業務現在可能市場上根本還不存在,所以也的確需要更不一樣的人加入團隊,像是狂熱資訊人才、客戶聆聽規劃師,甚至還規劃了「創意快速通關區」。

劉奕成提到,許多人可能一進「將來銀行」的角色很像是傳統金融業的MA,但是在「將來銀行」會有更多空間,例如每天10-20%可以去做腦力激盪,尋找更多可能性,像是目前銀行的貸款以台幣為主,但是如果一個年輕人想出國留學,貸款需求可能就會是外幣為主,這種未被滿足的需求,就需要更多樣的生活經驗以及足夠的發想空間。只要符合「數位生活的隨身金融好夥伴」這個主軸,就有可能在「將來銀行」實現。

到底為什麼需要有純網銀的存在?

劉奕成舉例說明,就像過去在通訊方面的需求,已經有MSN,為什麼還要LINE?其實這兩個工具的本質都是溝通,但是環境不同了,所以你所使用的工具也會有所不同。過去MSN是桌上型電腦上的主流通訊軟體,但是在智慧型手機上,卻變成LINE才是主要的溝通工具,為什麼?

因為在個人的手機上,所以個性化的程度要非常高,LINE的貼圖就精準地掌握了這種環境的不同所造成的差異,因而成為主流。像是Google或Microsoft,工程師性格還是很重,產品很好用沒錯,但是就是不夠個性化,所以許多人會用Gmail,但是卻不會用Google的通訊服務。

劉奕成表示,可能Google到現在都不了解為什麼大家會接受影音品質不好的抖音,一直覺得自己的Youtube很棒,但在手機上你的影片就算是4K的高畫質也表現不出來啊!反而品質差一點沒有太大的影響,但是因為有很個性、很便利、可以隨選的內容,卻能吸引到更多的使用者。

很多人都無法想像智慧型手機上的金融服務工具會是什麼樣子?這就是「將來銀行」可以發展的領域,現在的銀行服務也一樣還不夠個性化,所以很歡迎有想法的人才應徵。劉奕成說,只要你願意接受任何的發展,也許現在還找不到方向,也都可以先丟履歷,時間對了、方向出來了,也許就有用到你的地方,履歷會一直定期拿出來檢視有沒有合作機會。

不過目前「將來銀行」籌備處的主要工作還是先拿到純網銀的執照,畢竟這是一切業務發展的前提。在申請執照的過程中,劉奕成也會持續發展商業模式。預計「將來銀行」在2019年二月初提出執照申請,希望六月公佈結果的時候,可以拿到兩張執照的其中一張。

「將來銀行」可以稱為國家隊嗎?

劉奕成希望不管股東是誰,台灣土地上的人民應該都是受益最大的,如果銀行有賺錢,那當然出資的股東也能獲利,不過如果出資者是外國企業,那麼未必對於台灣生態系的打造有興趣,例如要栽培人才的話,日本股東可能就是透過日本的大學去培養,長久下來就會對台灣的產業發展造成很大的影響。

所以不管是被稱呼為台灣隊、國家隊,「將來銀行」都希望可以在台灣打造一個健康的生態系,例如合作的對象是台灣本土的企業,要栽培人才的話就是進到台灣的校園裡面去合作開課。目前「將來銀行」的股東結構,其實比較有機會幫台灣留下一個生態系,劉奕成認為這是在「獲利」的這個企業本質之外,當考慮到社會責任時應該要思考的關鍵。

但並不是說「將來銀行」拒絕外資,事實上台灣的社會組成原本就很多元,所以「將來銀行」當然也希望可以貼近台灣社會的實際情況,有國營企業、民營企業,也有國際資金,所以也許「台灣隊」是一個更理想的稱呼。

劉奕成回想起過去在金融服務的努力,從2009年的《電子票證發行管理條例》打造出悠遊卡,到2013年詹宏志登高一呼要有第三方支付,後來透過《電子支付機構管理條例》包涵了更多內容,甚至後來也可以做P2P的轉帳,幾乎可以做的都已經做了。現在,也該離開來打造一家純網銀,劉奕成認為這應該是自己身為銀行家在金融科技的最後一步,不然早就該退休了。

純網銀的組成應該有哪些角色?

劉奕成認為純網銀的發展,除了股東結構要有國營企業、民營企業、國際團隊,更應該包含電信業者、電商業者、通訊軟體等,尤其通訊軟體是「將來銀行」最需要克服的,畢竟LINE在這個領域做得很好,但也不意味著沒有其他可能,尤其「將來銀行」的服務對象可能很多消費者認為LINE的訊息太多了,很干擾。

至於電信和電商,則已經有合作夥伴中華電信和PChome。目前國際上發展比較好的純網銀,的確不脫離原本就是金融業者、電信業者、電商業者與通訊軟體業者這些領域,而「將來銀行」希望可以做出最好的整合,打造一個讓台灣在這些領域都可以更健全發展的完整生態系。

「將來銀行」對台灣的金融產業創新有何想像?

對於這個問題,劉奕成從頭說明銀行的服務流程。金融服務大致上可以分為兩個階段,一個是產品的設計,一個是產品的分銷,而消費者未必會直接跟產品設計端有互動,但大多會跟分銷端產生連結,所以在銀行的服務流程,一開始是開戶,然後消費者獲得訊息,最後進行交易,而交易則會產生物流和金流,這就是整個金融服務的流程,每個階段都有創新的機會。

以開戶來說,不同銀行的本質可能大同小異,但是如何做到極簡但是又不至於產生洗錢等後續的風險,這就是一個很值得創新的過程。「將來銀行」因為不是實體銀行,不收受現金,所以開戶的文書作業就可以透過許多技術的整合而做到最簡化的程度,當然也不需要一個小時以上的漫長流程,至於要達到反洗錢的標準,也有主要股東兆豐金控的協助,不會有任何妥協。

中間的訊息流也有創新機會。過去銀行只賣保單給客戶,並且獲得一些客戶的資訊進行再銷售。但是現在有沒有機會更進一步,請客戶主動提供更多資訊,經過精算之後可以為客戶量身打造更便宜的保單?這麼一來,資訊流的功能就不只是銷售,更具備了產品設計的功能。

至於交易,同樣也有創新的可能,例如儲蓄型保險就是很大的一筆存款加上很少的保障功能,這是簡單根據客戶的需求而產生不同的產品組合。「將來銀行」會先確定客戶的輪廓,了解需求之後,再看看要怎麼發展新型態的交易服務。

過去比較大的問題是金融機構被賦予了獲利的任務,因此推銷了許多像是投資或以雜幣計價的商品,雖然看起來利率很高,但是實際上貨幣本身的升貶也造成很大的風險,拿到的高利率其實是在補償風險,而且還未必能補足。但是這樣的交易後遺症很大,其實是需要被改變的,獲利的目標沒有錯,但是手段有問題,必須要透過創新來傳遞新的價值。

一個簡單的例子,銀行未必可以透過支付賺錢,但是支付所帶來的資訊流反而是關鍵。如果有銀行的發卡量很可觀,懂得好好利用資訊的話,可能就會是台灣最了解每一位消費者真實信用狀態的銀行,那麼過去不見得符合成本的小額貸款,有了新的技術之後,就是可以做的新生意了。「將來銀行」要先解決的問題是怎麼累積到大量的資訊?然後透過大數據的技術解決過去不容易解決的問題,提供新的服務,創造新的商業模式。

為何離開LINE Financial加入「將來銀行」?

劉奕成認為,LINE Financial和將來銀行都企圖在打造一個前所未有的金融生態系,只是LINE Financial是基於LINE這個通訊軟體而打造。例如過去中國信託發行的LINE Pay信用卡,支付本身只是一個獲客的管道,之後獲利還有別的方式,這就是一個劉奕成親身經歷過打造生態系,讓所有參與者都有錢賺的例子。

至於為什麼會離開LINE Financial?一個原因是蕃薯藤創辦人陳正然和AAMA創辦人顏漏有兩人的邀請,希望劉奕成可以多花一點時間在台灣本土的企業,而劉奕成則希望可以培養更多的年輕人為台灣將來的發展做事。

劉奕成說:「過去我帶很多年輕人,都放手讓他們去做,看別人做我也很緊張,甚至比年輕人還緊張,但是為了台灣,必須要培養成千上萬的戰將。」

劉奕成也觀察到台灣許多外商銀行的主管再也不是台灣人了,但是我們並不比別人差啊!所以為了台灣將來金融業的生生不息,必須要建立自己的生態系,培養自己的人才,加入「將來銀行」的籌備,其實是在撒種子。與LINE的合約也剛好到期準備要換約,所以就到「將來銀行」了。不過即便離開了,劉奕成也祝福LINE可以拿到純網銀的執照,因為這個市場需要更多的夥伴,有很多事情可以做,所以也對LINE有無限的祝福。

相較於LINE,「將來銀行」要更努力的就是盡量降低獲客成本。是補貼嗎?劉奕成認為這不是台灣金融業的做法。LINE的優勢除了有很好的通訊軟體與龐大規模的使用者,重點是非常國際,有日、韓等市場的經驗和資源,而中華電信為首的台灣隊則是有更在地的技術團隊,所以一方的優勢可能是另一方的劣勢,沒有誰一定完全壓倒性勝過對方。

怎麼建議有心進入「未來金融業」的年輕人?

劉奕成表示,未來金融業的服務與需要的專業會跟現在很不一樣,所以最重要的是要有自學能力,一天願意花一個小時看書,累積各領域的系統性知識,因為時代的改變很快,你在職場上所要用到的知識與能力通常不是學校會教你的。所以不要被自己在學校學到了什麼知識所限制,重點在於你是不是留給自己一套學習新知識的方法?如果有,那你就是「將來銀行」所喜歡的人才,這才是最關鍵的能力。

但是並不是說「將來銀行」的每一個人都還在學習,而是你必須具備一個已經足以產生貢獻的能力,同時持續學習新的能力,未來才能持續產生貢獻。如果你現在沒有辦法有任何貢獻,那只是證明你過去沒有學習能力。

劉奕成最後總結:好奇心強、習慣對一件事情追根究底,願意表達自己的意見但也能接受團隊的共識,這就是未來金融業的團隊所想要找的人才。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

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