【將來銀行・現在專訪】劉奕成為何離開LINE Financial加入純網銀台灣隊?

INSIDE專訪劉奕成,先是擔任Line Financial的台灣區負責人,後來又到「將來銀行」擔任籌備處執行長。為何會有這麼大幅度的人事變動?「將來銀行」打算如何改變台灣的金融產業?
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金管會宣布只有兩張的純網銀執照開放申請,預計2019年六月會公布結果,但是目前有三組人馬爭取,分別是Line Financial的「LINE Bank」、樂天與國票金的「樂天國際商銀」,以及中華電信、兆豐金控、新光金和全聯所組成的「將來銀行」(Next Bank)。

其中最關鍵的人物就是劉奕成,先是擔任Line Financial的台灣區負責人,後來又到「將來銀行」擔任籌備處執行長。INSIDE這次專訪劉奕成,除了想了解為何會有這麼大幅度的人事變動,更想從銀行家劉奕成的口中得知,「將來銀行」打算如何改變台灣的金融產業?

「將來銀行」打算做什麼?

談到「將來銀行」目前的股份組成,劉奕成提到目前確定的有79%,30%中華電信、25.1%兆豐金控、14%新光金控、9.9%全聯,資金規模為符合法律規定的100億資本額門檻,其餘中華郵政、關貿網路、悠遊卡公司、PChome等還在做最後確認。

沒有實體銀行的「將來銀行」,提供的銀行服務範圍會是什麼呢?劉奕成認為,台灣的銀行業務比較豐富,除了存放匯,還有保險、基金銷售等手續費收入,把對的產品銷售給對的客戶。所以目前「將來銀行」的人力組成,以過去在金融業有產品經驗的人,以及對於科技如何影響產品傳播有足夠了解的人為主,劉奕成擔任執行長,之前永豐銀行電金處處長的梅驊則是擔任總經理,兩人會負責完成「將來銀行」的商業模式打造。

右:劉奕成;左:梅驊。攝於「將來銀行」籌備處。

「將來銀行」的發展主軸為「數位生活的隨身金融好夥伴」,但尚未定調,畢竟也還只是籌備階段。劉奕成表示,當消費者有金融需求的時候,「將來銀行」可以提供最即時的服務和商品。例如,過去台灣消費者都是到機場才買旅遊平安險,但是這件事情為什麼不能是在線上買機票的時候就直接提供解決方案呢?劉奕成認為這才算是好的金融服務,而且最好是當你行程修改的時候,保險也會自動調整或取消。

如果以金融商品的分類來區分,「將來銀行」先以保險、基金等服務開始,證券則還未決定,如果一個服務在台灣已經很成熟而完整了,其實就沒有必要多一家銀行參與,劉奕成認為「將來銀行」應該盡可能做別人現在沒有做或是還沒有做得很好的事情。

「將來銀行」想找什麼樣的人才?

「將來銀行」的籌備處正在積極徵求人才,劉奕成表示已經收到將近兩千封的履歷,正在努力看完,「將來銀行」未來的業務現在可能市場上根本還不存在,所以也的確需要更不一樣的人加入團隊,像是狂熱資訊人才、客戶聆聽規劃師,甚至還規劃了「創意快速通關區」。

劉奕成提到,許多人可能一進「將來銀行」的角色很像是傳統金融業的MA,但是在「將來銀行」會有更多空間,例如每天10-20%可以去做腦力激盪,尋找更多可能性,像是目前銀行的貸款以台幣為主,但是如果一個年輕人想出國留學,貸款需求可能就會是外幣為主,這種未被滿足的需求,就需要更多樣的生活經驗以及足夠的發想空間。只要符合「數位生活的隨身金融好夥伴」這個主軸,就有可能在「將來銀行」實現。

到底為什麼需要有純網銀的存在?

劉奕成舉例說明,就像過去在通訊方面的需求,已經有MSN,為什麼還要LINE?其實這兩個工具的本質都是溝通,但是環境不同了,所以你所使用的工具也會有所不同。過去MSN是桌上型電腦上的主流通訊軟體,但是在智慧型手機上,卻變成LINE才是主要的溝通工具,為什麼?

因為在個人的手機上,所以個性化的程度要非常高,LINE的貼圖就精準地掌握了這種環境的不同所造成的差異,因而成為主流。像是Google或Microsoft,工程師性格還是很重,產品很好用沒錯,但是就是不夠個性化,所以許多人會用Gmail,但是卻不會用Google的通訊服務。

劉奕成表示,可能Google到現在都不了解為什麼大家會接受影音品質不好的抖音,一直覺得自己的Youtube很棒,但在手機上你的影片就算是4K的高畫質也表現不出來啊!反而品質差一點沒有太大的影響,但是因為有很個性、很便利、可以隨選的內容,卻能吸引到更多的使用者。

很多人都無法想像智慧型手機上的金融服務工具會是什麼樣子?這就是「將來銀行」可以發展的領域,現在的銀行服務也一樣還不夠個性化,所以很歡迎有想法的人才應徵。劉奕成說,只要你願意接受任何的發展,也許現在還找不到方向,也都可以先丟履歷,時間對了、方向出來了,也許就有用到你的地方,履歷會一直定期拿出來檢視有沒有合作機會。

不過目前「將來銀行」籌備處的主要工作還是先拿到純網銀的執照,畢竟這是一切業務發展的前提。在申請執照的過程中,劉奕成也會持續發展商業模式。預計「將來銀行」在2019年二月初提出執照申請,希望六月公佈結果的時候,可以拿到兩張執照的其中一張。

「將來銀行」可以稱為國家隊嗎?

劉奕成希望不管股東是誰,台灣土地上的人民應該都是受益最大的,如果銀行有賺錢,那當然出資的股東也能獲利,不過如果出資者是外國企業,那麼未必對於台灣生態系的打造有興趣,例如要栽培人才的話,日本股東可能就是透過日本的大學去培養,長久下來就會對台灣的產業發展造成很大的影響。

所以不管是被稱呼為台灣隊、國家隊,「將來銀行」都希望可以在台灣打造一個健康的生態系,例如合作的對象是台灣本土的企業,要栽培人才的話就是進到台灣的校園裡面去合作開課。目前「將來銀行」的股東結構,其實比較有機會幫台灣留下一個生態系,劉奕成認為這是在「獲利」的這個企業本質之外,當考慮到社會責任時應該要思考的關鍵。

但並不是說「將來銀行」拒絕外資,事實上台灣的社會組成原本就很多元,所以「將來銀行」當然也希望可以貼近台灣社會的實際情況,有國營企業、民營企業,也有國際資金,所以也許「台灣隊」是一個更理想的稱呼。

劉奕成回想起過去在金融服務的努力,從2009年的《電子票證發行管理條例》打造出悠遊卡,到2013年詹宏志登高一呼要有第三方支付,後來透過《電子支付機構管理條例》包涵了更多內容,甚至後來也可以做P2P的轉帳,幾乎可以做的都已經做了。現在,也該離開來打造一家純網銀,劉奕成認為這應該是自己身為銀行家在金融科技的最後一步,不然早就該退休了。

純網銀的組成應該有哪些角色?

劉奕成認為純網銀的發展,除了股東結構要有國營企業、民營企業、國際團隊,更應該包含電信業者、電商業者、通訊軟體等,尤其通訊軟體是「將來銀行」最需要克服的,畢竟LINE在這個領域做得很好,但也不意味著沒有其他可能,尤其「將來銀行」的服務對象可能很多消費者認為LINE的訊息太多了,很干擾。

至於電信和電商,則已經有合作夥伴中華電信和PChome。目前國際上發展比較好的純網銀,的確不脫離原本就是金融業者、電信業者、電商業者與通訊軟體業者這些領域,而「將來銀行」希望可以做出最好的整合,打造一個讓台灣在這些領域都可以更健全發展的完整生態系。

「將來銀行」對台灣的金融產業創新有何想像?

對於這個問題,劉奕成從頭說明銀行的服務流程。金融服務大致上可以分為兩個階段,一個是產品的設計,一個是產品的分銷,而消費者未必會直接跟產品設計端有互動,但大多會跟分銷端產生連結,所以在銀行的服務流程,一開始是開戶,然後消費者獲得訊息,最後進行交易,而交易則會產生物流和金流,這就是整個金融服務的流程,每個階段都有創新的機會。

以開戶來說,不同銀行的本質可能大同小異,但是如何做到極簡但是又不至於產生洗錢等後續的風險,這就是一個很值得創新的過程。「將來銀行」因為不是實體銀行,不收受現金,所以開戶的文書作業就可以透過許多技術的整合而做到最簡化的程度,當然也不需要一個小時以上的漫長流程,至於要達到反洗錢的標準,也有主要股東兆豐金控的協助,不會有任何妥協。

中間的訊息流也有創新機會。過去銀行只賣保單給客戶,並且獲得一些客戶的資訊進行再銷售。但是現在有沒有機會更進一步,請客戶主動提供更多資訊,經過精算之後可以為客戶量身打造更便宜的保單?這麼一來,資訊流的功能就不只是銷售,更具備了產品設計的功能。

至於交易,同樣也有創新的可能,例如儲蓄型保險就是很大的一筆存款加上很少的保障功能,這是簡單根據客戶的需求而產生不同的產品組合。「將來銀行」會先確定客戶的輪廓,了解需求之後,再看看要怎麼發展新型態的交易服務。

過去比較大的問題是金融機構被賦予了獲利的任務,因此推銷了許多像是投資或以雜幣計價的商品,雖然看起來利率很高,但是實際上貨幣本身的升貶也造成很大的風險,拿到的高利率其實是在補償風險,而且還未必能補足。但是這樣的交易後遺症很大,其實是需要被改變的,獲利的目標沒有錯,但是手段有問題,必須要透過創新來傳遞新的價值。

一個簡單的例子,銀行未必可以透過支付賺錢,但是支付所帶來的資訊流反而是關鍵。如果有銀行的發卡量很可觀,懂得好好利用資訊的話,可能就會是台灣最了解每一位消費者真實信用狀態的銀行,那麼過去不見得符合成本的小額貸款,有了新的技術之後,就是可以做的新生意了。「將來銀行」要先解決的問題是怎麼累積到大量的資訊?然後透過大數據的技術解決過去不容易解決的問題,提供新的服務,創造新的商業模式。

為何離開LINE Financial加入「將來銀行」?

劉奕成認為,LINE Financial和將來銀行都企圖在打造一個前所未有的金融生態系,只是LINE Financial是基於LINE這個通訊軟體而打造。例如過去中國信託發行的LINE Pay信用卡,支付本身只是一個獲客的管道,之後獲利還有別的方式,這就是一個劉奕成親身經歷過打造生態系,讓所有參與者都有錢賺的例子。

至於為什麼會離開LINE Financial?一個原因是蕃薯藤創辦人陳正然和AAMA創辦人顏漏有兩人的邀請,希望劉奕成可以多花一點時間在台灣本土的企業,而劉奕成則希望可以培養更多的年輕人為台灣將來的發展做事。

劉奕成說:「過去我帶很多年輕人,都放手讓他們去做,看別人做我也很緊張,甚至比年輕人還緊張,但是為了台灣,必須要培養成千上萬的戰將。」

劉奕成也觀察到台灣許多外商銀行的主管再也不是台灣人了,但是我們並不比別人差啊!所以為了台灣將來金融業的生生不息,必須要建立自己的生態系,培養自己的人才,加入「將來銀行」的籌備,其實是在撒種子。與LINE的合約也剛好到期準備要換約,所以就到「將來銀行」了。不過即便離開了,劉奕成也祝福LINE可以拿到純網銀的執照,因為這個市場需要更多的夥伴,有很多事情可以做,所以也對LINE有無限的祝福。

相較於LINE,「將來銀行」要更努力的就是盡量降低獲客成本。是補貼嗎?劉奕成認為這不是台灣金融業的做法。LINE的優勢除了有很好的通訊軟體與龐大規模的使用者,重點是非常國際,有日、韓等市場的經驗和資源,而中華電信為首的台灣隊則是有更在地的技術團隊,所以一方的優勢可能是另一方的劣勢,沒有誰一定完全壓倒性勝過對方。

怎麼建議有心進入「未來金融業」的年輕人?

劉奕成表示,未來金融業的服務與需要的專業會跟現在很不一樣,所以最重要的是要有自學能力,一天願意花一個小時看書,累積各領域的系統性知識,因為時代的改變很快,你在職場上所要用到的知識與能力通常不是學校會教你的。所以不要被自己在學校學到了什麼知識所限制,重點在於你是不是留給自己一套學習新知識的方法?如果有,那你就是「將來銀行」所喜歡的人才,這才是最關鍵的能力。

但是並不是說「將來銀行」的每一個人都還在學習,而是你必須具備一個已經足以產生貢獻的能力,同時持續學習新的能力,未來才能持續產生貢獻。如果你現在沒有辦法有任何貢獻,那只是證明你過去沒有學習能力。

劉奕成最後總結:好奇心強、習慣對一件事情追根究底,願意表達自己的意見但也能接受團隊的共識,這就是未來金融業的團隊所想要找的人才。


不只業績成長率翻倍,還吸引 95% 新客:惠普運用蝦皮購物優勢,切入講究效能與資安的疫後混合工作市場

台灣惠普(HP)透過與蝦皮購物合作,活用蝦皮購物在行銷與流量經營的優勢,搭配「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,擬定客製化促銷策略,創下業績成長率翻倍,並吸引 95% 新客的銷售佳績。
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Photo Credit:惠普
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「在哪裡都能工作」是否聽起來很浪漫、很吸引人?但想要「耍浪漫」可是有最基本的門檻——更強大的資安與效能更佳的電腦設備。

當融合遠距與辦公室的混合工作(Hybrid Work)模式已成為疫情後「回不去」的主流,長期以強力的資訊安全與高相容性軟體在市場佔有一席之地的台灣惠普(HP),透過與蝦皮購物合作開設品牌旗艦店,除了於甫落幕的「618 全民年中慶」電商大促消創下當日業績成長率逼近 1 倍的亮眼佳績,更在商城狂購節吸引高達 95% 新買家,成功打入疫後時代更重視產品規格與效能的年輕客群。

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浪漫的混合工作模式,更需要惠普產品的高效能、高資安

「只要產品有接上網路,就得考量資安議題。」台灣惠普資訊科技董事長暨總經理王靜秀在訪談中的短短一句話,精準道出惠普產品在台灣市場的品牌定位。

成立超過 80 年的惠普,當年兩位創辦人把矽谷自家車庫當作基地,從零開始打造企業的故事,已是矽谷「車庫文化」的典範。如今,惠普的筆電產品不僅在歐美地區為領導地位,在 3C 商品競爭更激烈的台灣市場裡,惠普藉由主攻高資安、高相容性軟體解決方案等特點,亦站穩中高階的電腦、列印產品市場。

而疫情後再也「回不去」的混合工作趨勢,讓使用者在辦公室與其它空間之間往返時,他們除了在乎電腦設備的體積輕薄、高效能,更得考量在公司網路與其他環境網路之間切換時,對科技裝置可能帶來的資安風險。

這些工作大環境變遷,都讓今天的消費者「不再惟價格是問」,反倒更在意產品的規格、穩定度,也讓惠普產品在疫後崛起的混合工作時代更受台灣市場歡迎。

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蝦皮購物幫你「客製化」促銷,成為高單價商品銷售動能

只是,儘管惠普長期與台灣各大電商通路合作,但王靜秀表示,目前較熟悉惠普品牌的台灣消費者仍以 30 歲以上客群為主,也坦言:「我們希望讓更多年輕使用者認識惠普。」

雖然年輕客群是絕大多數線上銷售的主力,但如同高單價 3C 市場有不同定位,她也觀察到蝦皮購物擅長觸及與其他電商平台不同的線上客群。最初,蝦皮購物剛進入台灣時主打 C2C (個人對個人)交易,吸引不少年輕客群在平台上頭「挖寶」高 CP 值商品;而隨著蝦皮購物近年著重行銷與流量經營,並透過「月月盛典」活動及活潑的促銷機制,協助各品牌擬定客製化促銷策略,蝦皮購物也漸漸成為高單價商品的線上熱門銷售平台。

因此,在促銷檔期起跑前,惠普行銷團隊會針對旗下各個產品,與蝦皮購物的專案經理討論行銷操作主軸,好讓不同產品線、不同價格帶的商品都能輪流曝光。

以月初登場的 「月月盛典」為例,屬於中高階定位、價格超過新台幣 2.7 萬的 16 吋 Victus 電競機,就是當時惠普在蝦皮商城品牌旗艦店的熱銷主力商品之一。以上半年最大檔「618 全民年中慶」為例,惠普的當日業績更創下年成長率近 1 倍。

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高達 95% 新客驅動成長!蝦皮購物「商城狂購節」助惠普擴大粉絲群

即便在非促銷檔期間,惠普在蝦皮購物的行銷腳步也沒停下過。每個月都會固定投放蝦皮購物結合自身第一手去識別化消費數據與 Facebook 廣告的新型態零售媒體「蝦皮 X Facebook 廣告」,隨時因應市場變動來精準調整廣告投放,以便提高轉換率。

舉例來說,惠普透過「蝦皮 X Facebook 廣告」協助事前規劃促銷活動、期間檢視以及事後檢討,順利讓今年 618 大促消當日廣告績效(ROAS)衝高到超過 32 倍,比起一般 ROAS 平均值約落在 7 倍,成效明顯高出不少。

而蝦皮購物站內所擁有的大流量,也挹注到力欲在台灣市場擴大客群的惠普。例如,去年正式上線、專為蝦皮商城品牌量身打造的每月 25 日「商城狂購節」,相較於每月固定舉辦的另外兩檔促銷活動,透過更精準的觸及蝦皮商城用戶,它不僅為惠普帶來更高訂單量、更多不重複訪客,還讓品牌旗艦店粉絲數已突破 2 萬名、有一定老顧客基礎的惠普,成功在活動期間吸引高達 95% 新客買單。

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延續車庫文化的創新精神,惠普攜手蝦皮購物衝出業績成長率翻倍

進軍台灣超過 50 年的惠普,延續當年「車庫文化」的創新基因,運用蝦皮購物數位行銷工具進行客製化促銷,除了成功銷售高單價商品、衝出業績成長率翻倍,也吸引大量新客並順利擴大粉絲群。在疫後時代發揮自家產品特色,以高效能、高資安等優勢再度攀上混合工作市場趨勢高峰。

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