【寶島決戰雙十一】三年蛻變 蝦皮購物如何持續刺激台灣電商

蝦皮在台灣已面臨四次雙十一電商大會考,少了補貼後在今年如何還能有新的突破,而在雙十一熱潮退去,能否持續跟進台灣人的消費,靠著實力建立更完整的電商生態,穩住江山?
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Photo Credit: INSIDE/蝦皮購物商業營運總監 楊晨欣
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蝦皮購物(以下簡稱蝦皮)在今年雙十一再度刷新紀錄,新加坡、馬來西亞、菲律賓、台灣、印度尼西亞、泰國及越南七大站點於雙十一當天早上 7 點 46 分的訂單數超越去年同期。11月11日全日,蝦皮創下了超過 1100 萬訂單的歷史新高,較 2017 年增長至 3.5 倍,站上造訪人數超過 4,200 萬人次,蝦皮在東南亞電商市場穩定成長,雙 11 購物節在東南亞的地位逐漸奠定。Sea 集團從 2015 年創立蝦皮以來,一直視作重要戰略地的台灣,在今年雙十一表現也不遑多讓。

將時間拉回三年前,蝦皮剛來台灣,以數位廣告投放以及迅速拉攏消費者的最大利器-黑貓宅急便與超商兩階段「免運」,蝦皮拍賣的下載量迅速飆升、訂單量月成長暴增十倍,競手們嚇得花容失色,卻也以蝦皮補貼戰作為最好的藉口。

投資軟硬體設備大舉徵才,從 C2C 拍賣起家擴張電商版圖,2017年正式推出 B2B2C 蝦皮商城,今年再以 24h 購物中心打進 B2C 市場,讓台灣大型電商平台受到前所未有的刺激,一路以來蝦皮購物在台灣已面臨四次雙十一電商大會考,少了補貼後在今年如何還能有新的突破,而在雙十一熱潮退去,能否持續跟進台灣人的消費,靠著實力建立更完整的電商生態,穩住江山?

2018 蝦皮戰績總整理

折扣戰還有什麼?蝦皮雙十一背後兩大策略:「社群」、「遊戲化」

蝦皮在今年雙十一活動上可以說是打出「社群」、「遊戲化」(Gamification)兩張王牌,甚至藉此順勢把雙十一的活躍買氣延續到雙十二。每當說到蝦皮,讓人首先聯想到的除了購物,另一個關鍵字應該就是「社群」,在社群平台上大膽玩時事梗創造話題是蝦皮一直以來的招牌,也是蝦皮的重要經營策略之一,身為電商平台大家都明白最重要的盈利模式在於流量與轉換,不過能經營像蝦皮有聲有色卻是寥寥無幾。既然有相對的社群敏銳度,蝦皮是否也能發揮所長,將自己的優勢帶來更多效益?

放眼蝦皮今年主推幾項活動,直播問答「蝦皮金頭腦」、互動遊戲「蝦搖一波」、揪團購物「團團賺」,社群結合遊戲化讓使用者在平台上能有更多深度互動與黏著,讓流量成為業績成長的催化劑,今年推出多樣線上互動體驗,像是在社群、論壇討論度相當高的「蝦搖一波」,創下超過 550 萬次的瘋搖紀錄,而這樣的遊戲熱潮也延續至雙十二,「蝦搖一波」於《12.12 生日慶》期間累積全球 4,600 萬次互動,全新推出的「金頭腦」直播問答也擁有全球1,100 萬位玩家參與。

蝦搖一波透過遊戲化提高用戶黏著度 Photo Credit:蝦皮購物

根據蝦皮資料,今年雙11有超過 90 %的訂單來自蝦皮購物購物手機 APP 端,蝦皮購物同樣著力於行動商務的發展,而「社群」、「遊戲化」兩大策略可說是帶來全新的刺激,也讓黏著度拉長購物季延燒的買氣。

事實上,去年雙十一蝦皮便祭出一檔話題性十足的「蝦皮送你房,200萬頭期款幫你出」活動,搭配其他見血的折扣優惠,整體而言比較像是傳統噱頭式的行銷手法搭配價格戰。在今年蝦皮意識到消費者在這幾年對雙十一、雙十二等越來越有概念,購物節在台灣日趨成熟,預估今年的節日將比往年更盛大也更競爭,不論是對品牌商、消費者都需要有更深度的策略。

來台三年多見證台灣雙十一崛起 蝦皮從學習到開創

來到雙十一前期,暖身活動也不能馬虎,今年早從十月底開始佈局,以迷你雙十一定位的「創意主題日」,與百大品牌攜手推出像是人氣爆款日、3C資訊日等,這和前幾年的氛圍相當不同,除了與品牌更深化的合作,雙十一的戰線也拉的更長,在準備更充足的情況下不論是深度、廣度都有很大的突破。

緊抓台灣購物趨勢,蝦皮在台三年多期間也有不少觀察,蝦皮商業營運總監楊晨欣回顧,從 2015 年剛進台灣,看到大型電商平台幾乎沒有一個 App 是做得好,直到行動購物浪潮來襲,各大平台幾乎均喊出要開發 App,當時在台灣購物節的規模還相當小,雙十一和一般的促銷活動並沒有明顯區別。

回顧當年蝦皮購物在台剛上線就緊鄰雙十一到來,是進入台灣迎接首個大型促銷活動,當時還是拍賣平台的他們站在與其他平台台共襄盛舉的角度,籌備時間不到一個月,活動本身也僅維持節慶前後ㄧ兩日,打法也僅是做出比平常更大的折扣,在行銷操作上尚未有深度的考量。

「當時還在摸索台灣的消費習慣。」

楊晨欣回憶到當時的時空背景是黑貓免運剛上線,雙十一在台灣人眼中相對不熱絡,如今在各大電商平台的簇擁下能有今天的規模其實是史料未及的。

從 2015 到 2016 年對蝦皮購物來說是兩年重要的學習階段,直到 2017 蝦皮購物正式成為 B2B2C 平台,帶給平台最關鍵的元素-品牌。

對蝦皮來說,品牌商帶來新價值,可以為消費者帶來更高水準的購物體驗,藉由更多品牌進駐翻轉蝦皮購物在大眾心中的定位。而這時,品牌溝通也成了蝦皮購物新課題。

該如何與不同品類品牌溝通,與其他電商平台做出區隔?該如何結合平台打造 O2O 體驗,蝦皮購物對品牌的定位又是什麼?怎麼帶來更新的消費行為吸引新的用戶等核心。

蝦皮購物雖然對品牌商來說是一個相當新的平台,過去是個人拍賣的主場,然而著眼於「社群」到今年「遊戲化」的突破,蝦皮善用自身的優勢,讓品牌商能跳脫價格戰的輪迴,在平台上創造新的價值。

有了去年第一次與品牌做大型促銷的經驗後,在消費端、物流、品牌商三方也有更高的掌握度,蝦皮購物今年更是緊鑼密鼓地企劃,在雙十一前總部就和七個國家同步籌劃、分配資源,也找來大型品牌商共同合作,後端部分,大約也在三四個月前就已開始測試版型、動線等。

規模、合作廠商均擴大,今年增加更多的物流夥伴,從去年 711、全家 ,今年再增加 OK、萊爾富,蝦皮購物持續協助物流夥伴消化訂單,像是先前分別與商家推出限額早鳥下單、超商取貨免費送咖啡。

蝦皮在台大事紀

品牌商城規模化 個人賣家價值:補足長尾需求

個人賣家起家的蝦皮購物如今有了品牌商,那個人賣場的定位為何呢?商城進行雙十一的同時,中小型的拍賣賣家是否就少了優勢?事實上,對蝦皮購物來說兩者的關係是互補,也是一站式平台的最大優勢之一。

「雖然個人賣家在庫存、備貨上無法如品牌商承載雙十一迎來的大批需求,但就長期而言,個人賣家對市場的反應夠快也更有彈性,可以補足品牌沒有的商品,提供用戶更長尾的需求。」

也正因如此,個人賣家在雙十一的大型促銷上也能快速反應,套上促銷圖框、新增雙十一特別折扣等字樣,和品牌商相輔相成,在雙十一大型促銷將氣氛炒到最高點。

楊晨欣進一步分析消費行為,許多用戶想買的商品並不是主要曝光品,可能是因為某個網紅分享的物品而來平台搜尋,這些就可以由中小型拍賣商家來補足,不管消費者搜尋了什麼商品,幾乎都可以找到相關品類的雙十一優惠。

蝦皮購物在今年平台大部分版位還是給商城品牌,然而還是保有一定的比例留給拍賣賣家。雖然沒辦法如大型品牌商規模化因應促銷,但個人賣家對平台來說大幅增加內容豐富度,在消費體驗仍扮演重要角色,平台整體訂單轉換提升個人賣家功不可沒。

雙十一創下流量新高的同時,也一度發生系統無法負荷問題,對蝦皮購物來說明年仍有進步空間,當然不只蝦皮購物也是全台電商平台都需面對的問題,然而我們不可否認的是蝦皮購物三年多以來給予台灣電商產業的新刺激,蝦皮在台灣因地制宜,從這次雙十一中其實就可看到蝦皮購物背後更深謀遠慮的戰略。

在雙十一後,宣布調整拍賣賣家成交手續費,從 0.5%漲至 1.49% 的三倍漲幅外界蜚短流長少不了,不過事實上與其他平台相比仍是合理範圍,而對蝦皮購物來說,一路以來深耕台灣市場,奠定下的基礎是最實在的,也意味著蝦皮購物邁入正向循環的交易環境,未來競手能如何跟進又或是激盪出更多火花,都是相當可期的。

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