Nieman Lab 2018 年終演講:影音騙局與資訊黑洞

「轉型影音」吸引年輕觀眾,是一場騙局?讓我們來看看一些數字吧
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Photo Credit: Karen Ding /喬叔(左)與NYU Studio 20 program director Jay Rosen
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本篇原文刊登於 Medium,INSIDE 經授權轉載。作者 Karen Ding 做過新創與媒體,現在不設限的在尋找下一個十年的人生軌跡

身為新聞人,一定多少聽過或看過 Nieman Lab(有些翻譯為「尼曼新聞實驗室」)的文章。Nieman Lab 2008年成立,是哈佛大學的 Nieman Foundation 為了探索未來新聞界出路而成立的網站。

2018年12月13日,Nieman Lab 總監 Joshua Benton(以下暱稱「喬叔」)在NYU Studio 20的畢業發表會上,發表了「The Year In Innovation 2018」的40分鐘專題演講。

我作為畢業生之一,聽得津津有味。因此,我用自己的語言把喬叔的分享重新詮釋了一下,分成以下幾個章節跟大家分享。文中雖有我主觀詮釋,但我都盡量把喬叔提到的原始素材找出,附上原始連結供大家參考。

【前菜】前情提要:2018的美國新聞業

【前菜】Facebook,你已經不在我心裡了

【重點】「轉型影音」吸引年輕觀眾,是一場騙局?

【重點】傳統媒體沒落後,帶來的資訊黑洞才可怕

【水果】什麼不夯了?

【甜點】希望,永遠在路上

原始素材:活動的現場錄影可點選這裡。前半段是學生的畢業成果分享,喬叔的分享約40分鐘,自1:10:14起至1:52:50。

— 正文開始 —

1.前情提要: 2018 的美國新聞業

這一年美國新聞業過的並不好,越到年底炸彈消息越多。

去年底 Mashable 以 5000 萬美元出售(比上一輪估值2.5億美元還低80%),針對年輕世代的新聞網站 Mic 也宣布裁員 60~70%,以 500 萬美元出售,相較於上一輪的估值蒸發了95%。Buzzfeed 創辦人 Jonah Paretti 提出媒體購併說(merger with rivals),想要透過聯盟跟 Facebook 等科技巨頭談到更好的籌碼。

不只新媒體,老將也一樣。

Oath(Yahoo 的母公司,由 AOL 與 Yahoo 合併)的母公司 ─ ─美國電信巨頭Verizon,宣告將調降Oath在資產負債表的商譽價值46億美元(約 138 億台幣),理由是「媒體並沒有原先想像中的那麼好賺」(付了1380 億學費才知道 QQ),然後謠傳要進行新一波裁員。而 Thomson Reuters 則宣佈,要在 2 年內裁員 3200 人。

2. Facebook,你已經不在我心裡了

這一波媒體的興衰,很容易跟 Facebook 調整演算法有所聯想。

新聞,已經不在 Facebook 心裡了:如今的 Newsfeed上,只有4%的內容跟新聞有關。無數媒體從 Facebook 來的流量是自由落體般的下墜。

Facebook 也不再是年輕人仰賴的新聞資訊管道:美國年輕人使用Facebook獲取新聞的比例在這一年內下降了20個百分點搜尋引擎成為媒體流量主力,SEO東山再起。

許多媒體開始宣布退出 Facebook:巴西最大的報紙 Folha de S. Paulo 已經不在Facebook 上更新,最後更新日期定格 2018/2/8;Playboy 也停止 Facebook 的更新,轉向到 Instagram。

3.「轉型影音」吸引年輕觀眾,是一場騙局?

曾經,新聞人仍有冀望:多發些影音、多開些直播,能否從 Facebook 中撈到多點流量?轉型影音(Pivot to Video)成了新聞界的新口號。畢竟 Mark Zuckerberg 公開宣示Facebook Video First 的策略。

但這冀望終究是水中月、鏡中花。因為 Mark Zuckerberg 沒有告訴我們實話:多少人真正在使用 Facebook Video。

Photo Credit:@jason_kint Twitter

從一份法律起訴文件(見上圖)可看出, Facebook 的工程師刻意誇大用戶平均看 video的時間,不管是媒體自產 video,或者廣告 video,都被誇大。根據The Verge(Vox Media 旗下專注科技的新媒體)的報導,觀看次數平均被灌水了60~80%,但有的甚至會大到 900%。

影音觀看數字造假。但一直以來我們以為大家愛看新聞影音,是否也是假的?

來看美國的數字吧。

在 18~49 歲的群體裡,偏好「讀」新聞的,比「看」新聞的還多。在50歲以上的群體,影音才明顯出現優勢。

喬叔特別提到:

People like Video. People Like News. Doesn’t equal to “People likes news video.”(人們喜歡影音。人們喜歡新聞。但這不代表「人們喜歡新聞影音」。)

希望透過影音去囊括更多年輕觀眾的新聞人,終究是把希望錯付了。

4.傳統媒體沒落,帶來的資訊黑洞才可怕

世代間有代溝不可怕。更可怕的是比鄰而居,卻活在平行時空,無交集可能。隨著紙本新聞、電視新聞的沒落,只怕這個問題會帶來更可怕的後果。

讓我們先看一份數據

Photo Credit:Pew Research

廣播、新聞網站的使用比例在各世代間並無太顯著差異,但在電視、社群媒體、紙本新聞上就有很明顯的世代落差:30 歲以下年輕人主要透過社群媒體、新聞網站得到新聞,65歲以上老人主要透過電視和紙本獲取新聞。社群媒體在短期內看來會活得很好,但紙本和電視可就不同了。

當紙本與電視結束後,會發生什麼事?紙本的讀者,真的轉到線上了嗎?

英國媒體The Independent是個好案例。這間1986年成立的媒體,在2016年3月結束紙本,當時有8萬個訂戶。他們後來全部轉為線上,網站如今每月有6000萬不重複造訪人次。

看起來一切美好,但如果從閱讀時間來看,就不是這回事了。

Photo Credit:neilthurman.com

雖然紙本訂閱與網站的閱讀人數差很多,但使用頻率卻相反:紙本用戶常常看,所以閱讀時間遠超過網站的閱讀時間。

原先的如意算盤,是希望紙本的用戶能轉移到數位。然而,期望落空。

在2016年4月以後,紙本的閱讀時間,僅有少部分轉移到了線上的閱讀時間。而剩下的人去哪了呢?

他們消失了。

如果我們結合前面兩份資料,可以大膽懷疑,紙本關門後,將讓年長者的新聞來源出現空窗。他們很少會轉移到新聞網站,而他們對世界的了解,又將被什麼填補呢?

再看另一份數據。

年輕人和年長者,誰比較能辨別假新聞?Pew Research Center做了份調查,以50歲為界線分為兩組,了解哪一組人馬比較能分辨哪些是「客觀事實的新聞資訊」(Factual Statement)或「主觀詮釋的新聞資訊」(Opinion Statement)。(以我這篇分享文為例,開宗明義就是「主觀詮釋的新聞資訊」)

結果是,年輕組更能分辨兩者的區別。

Photo Credit:Pew Research

綜合以上三份素材,當年長者倚賴的資訊來源紙本、電視都一一關門後,資訊的真空又將被哪些訊息填補?而他們,會不會更容易成為假新聞的受害者?(心中os: 拒絕假新聞危害,請從LINE長輩圖做起)

5.什麼不夯了?

先說在前,我認為科技圈、新創圈跟時尚圈有些地方很像。

上季流行的共享單車,這季忽然人人喊打;20年前流行的高腰褲,現在又很夯。因為人就是善變(題外話,把人性這種黑暗描寫得最好的,我推薦林夕寫的這首歌《超有感》)。

Anyway,在乎跟流行的可參考以下喬叔所言;只愛穿萬年不敗經典的,就相信你的所愛+直覺吧。

不夯了的東西:聊天機器人、AR/VR、Branded Content(接越多,成本也越高)、Blockchain(虛擬貨幣大跳水、區塊鏈新聞新創 Civil 的募資失敗)。

原因是什麼?可惜時間不夠,喬叔沒能多說。

6. 希望,永遠在路上

2018 年媒體廣告變現潰敗、裁員、臉書翻臉、假新聞肆虐…,正如紐約12月的冷空氣盤旋不去。

但希望總在路上。新的模式,依然持續的在修補眼前的漏洞。

Newsguard,一間標註內容網站資訊可信度的公司,希望讓人們意識到他們吃下去的,究竟是「真資訊」還是「假資訊」。他們在推動的,是資訊的CAS標章。

Spaceship Media,一間專門把不同陣營的人邀請來一起對話的公司,佐以數據支持,讓討論更有具體進展,也增進不同同溫層間的了解。

The Correspondent,一間倡導以會員制的荷蘭媒體,在 NYU Studio 20 Director Jay Rosen (就是我們 program 的老師)上熱門的政治脫口秀 The Daily Show 暢談 The Correspondent 的理想後,成功募得262萬美金,開啟把會員制拓展到英語系國家的計劃。

有希望,就不會絕望。讓我們喘口氣,再戰一局2019。

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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