【寶島決戰雙十一】數據優先的 Yahoo 奇摩

蔡伯璟從台灣 Yahoo 興奇科技,再到中國電商一號店、大潤發飛牛網,直到 2017 年 6 月才又回歸 Yahoo 奇摩,對於雙十一發源地的中國市場策略觀察透徹。他認為,台灣過去使用數據多是「粗放」,現在透過機器化營運愈做愈到位,給每位顧客的優惠,或曾經瀏覽、蒐藏、消費的商品,數據支援度高也愈來愈有效率。
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Photo Credit: INSIDE。從左至右為 Yahoo 奇摩電子商務整合行銷部資深總監蕭錦薇、購物事業群業務總經理蔡伯璟、購物事業群行銷運營部總監簡育靖
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從 2004 年開始營運 Yahoo 奇摩購物中心到現在,Yahoo 奇摩的電商之路走來也已經 14 年,擁有 1400 萬會員,算得上台灣電商平台市場的老將。而時至今日仍以其科技公司的底氣,加上被 Oath 併購後更多的國際媒體資源,持續在技術上創新。年度電商購物盛事雙十一甫落幕,除了業績戰果與促銷訊息之外還帶來哪些值得觀察的策略佈局?我們訪問到 Yahoo 奇摩購物事業群業務總經理蔡伯璟來為我們解答。

「我剛去那邊第一件事就是做雙十一。」

蔡伯璟從台灣 Yahoo 興奇科技,再到中國電商一號店、大潤發飛牛網,直到 2017 年 6 月才又回歸 Yahoo 奇摩,對於雙十一發源地的中國市場策略觀察透徹。

中國腹地大、區域差異也多,「北京辦公室不知道上海、深圳、武漢的氣候,」決策難靠直覺都講數據,而且數據量相當豐沛。

回到台灣來看,雖市場比較淺碟,但北、中、南、東部還是有各自的偏好,而台灣電商常用的 Google Analytics,針對電商追蹤項目看不到細節。蔡伯璟上任後就開始進行資料流整合、優化,他認為,Yahoo 奇摩過去使用數據多是「粗放」,如品類、品牌表現等,現在透過機器化營運愈做愈到位,給每位顧客的優惠,或曾經瀏覽、蒐藏、消費的商品,數據支援度高後愈來愈有效率。

而 Yahoo 奇摩雖挾著國際企業工程團隊的技術支援,以及旗下跨電商與媒體的多樣通路與數據,卻也因此有「數據太過分散」的問題。蔡伯璟回到 Yahoo 後就大刀闊斧地建立數據導向的體系,除了受到保護的用戶隱私資料,幾乎所有行為數據都看得到,各站數據也統整成幾份即時更新的 20-30 張 BI (Business Intellegence) 報表。

消費升級與消費降級

再對比中台經驗,蔡伯璟分享 2016 年在中國 90 後剛出社會前景欣欣向榮,彷彿中國大陸是夢想之地,瀰漫著讓年輕人多消費深耕未來的「消費升級」氛圍。現在「消費降級」成新關鍵字,而他在台灣可以看到主計處的 GDP 成長預估下修至 2.66%,這樣的氛圍底下,消費者想的是要「用更少的錢買更好的東西」。

優惠拉低產品價格?關鍵在效率

Yahoo 奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖補充,吸引消費者不一定是靠價格,透過推薦有興趣的商品、提醒適合的優惠、觀察哪些商品加入購物車,每一關都是在促進消費,但過去這每一關都得靠人來整理與執行。個人化需要自動、自動化需要數據,而數據量以 Yahoo 擁有母集團 Oath 的媒體資源加上在台灣深耕十多年的電商、廣告經驗,自然是累積不少。在物流方面,則提早規劃溝通與精細化營運,提高對商品的掌握度。

在每個環節加強了效率,就算價格降低也能為品牌廠商獲利。另外也可以搭配各種產品套裝、贈送、點數優惠等彈性行銷方式,不必一味殺到見骨。

「不能讓供應商賠錢。」

讓供應商賠錢就沒人想玩了,讓供應商「賺大錢」,同時消費者又能買到最優惠商品,中間靠的就是數據。這次 Yahoo 採用的訂金膨脹(預付訂金到了雙十一當天會加倍從售價中扣除),就預先貢獻了很多數據,知道哪些商品需求多少,貨量、價位、款式,這些資訊回饋給品牌商,預先準備貨品供應策略,進而節省大量庫存、運送、門市的成本。另外最超值的概念不是只殺價,配合品質漂亮的選品,結合即時銷售數據、消費頻次、品類交叉比對,消費者碰到對的商品就會買單。

再來, Yahoo 最自豪的豐富媒體與廣告資源,平時就建立起來的訊息通路,也讓 Yahoo 在雙十一的廣告節省不少競價成本。另外從電視廣告、數位攝影棚節目拍攝到實體快閃店,就是要精準地用小成本取得最大流量。

狂歡過後業績不跌

蔡伯璟認為雙十一在台灣就是一場促銷,沒有什麼排擠效應。雙十一過後,Yahoo 業績並無明顯下跌,馬上就接著雙十二,而且搭配「暖身慶」,每次大型促銷期間都可延長至一個禮拜。除了今年雙十一為 Yahoo 奇摩帶來歷史單月與單日最高業績,Yahoo 今年更月月造節,透過不一樣的促銷形式與主題品類喚醒消費者。

明年蔡伯璟希望更進一步結合 Yahoo 既有媒體資源,提早半年以上準備雙十一。他希望能從數據分析觀察下手,加上考慮是否擴大舉辦或推出新機制、新服務,務必要讓雙十一做出新的特色來。

技術方面,這次 PChome 和 momo 兩大龍頭都碰上流量過大當機的情形,蔡伯璟則稱多虧數據掌握能力,足以預估風險,加上公司國際級的伺服器資源與後端團隊的努力,這次系統順利度過雙十一,沒有產生流量過載的狀況。

東南亞之夢

面對國際玩家「進入」台灣,蔡伯璟則是躍躍欲試。他認為在中國儘管百家爭鳴,但每個平台定位清楚,因為市場大,只要抓到一個立足點做得還不錯就能起來。而台灣隨著境外電商平台進入市場「愈來愈好玩」,蔡伯璟認為「有變化才有進化」,只要公平競爭,對消費者抑或整個零售業來說都是好事。他也大膽預測未來在台灣電商平台給顧客的紅利會愈來愈大。

談到未來,有沒有新南向的打算?蔡伯璟明快指出東南亞是大勢所趨的兵家必爭之地,其市場潛力之龐大到顧客數可以是台灣的 20 倍,而電商佔整體零售僅 1%,還有很大的一片藍海可競逐,像過往印尼因為小島多而破碎沒人想碰,現在 Google 和淡馬錫的報告又稱電商市場將聚焦印尼,佔東南亞一半市場。

儘管時間表未定,蔡伯璟坦承 Yahoo 不排斥前進他方,服務更多顧客,「這也是我們的本夢比」。

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Photo Credit:中租迪和企業線上申請融資五步驟

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使用中租迪和的成功週轉案例

其實台灣有許多極具成長潛力的中小企業,但在成長初期,若沒有足夠的資金應援,很難再突破小小的格局、開創更大的成功。以下分享兩個中租迪和的融資案例,以企業主的實際心得,可以清楚看出像中租迪和這樣有別於一般金融機構的融資平台有多重要。

案例一:女性企業家成功拓展電商與通路

電商賣家 Amy(化名)引進土耳其的產品在網路上銷售,經營的狀況不錯,進而有機會上架到實體通路,但資金不足的情況下,無法大量進貨並鋪設通路 。礙於多年前 Amy 為了周轉,在個人信用留下瑕疵紀錄,因此在各金融機構吃上閉門羹。後來在中租迪和實際了解 Amy 的資金需求與預期效益後,審慎評估通過、快速撥款,讓 Amy 得以大量進貨,商品在網路與全台實體通路都順利流通,Amy 也晉升成為一位獨立自主的女性企業家。

案例二:20 年快炒店二代接手打造新店面

另一個案例是台中霧峰一家經營 20 年以上的海產快炒店,林先生(化名)的父親在這間餐廳打拼大半輩子,餐廳處處充滿歲月痕跡,老舊店面卻在觀光區中相形見絀,生意也每況愈下。林先生接受父親交棒後,想要好好翻修換新卻苦無資金,且餐飲業往往只有報稅資料,難以向一般金融機構申請貸款。求助無門、老店瀕臨沒落之際,中租迪和以實際營收情況與未來收益進行評估,解決林先生的燃眉之急。快炒店也在翻修後蒸蒸日上,生意比父親的全盛時期更好。

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