【寶島決戰雙十一】數據優先的 Yahoo 奇摩

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Photo Credit: INSIDE。從左至右為 Yahoo 奇摩電子商務整合行銷部資深總監蕭錦薇、購物事業群業務總經理蔡伯璟、購物事業群行銷運營部總監簡育靖
Photo Credit: INSIDE。從左至右為 Yahoo 奇摩電子商務整合行銷部資深總監蕭錦薇、購物事業群業務總經理蔡伯璟、購物事業群行銷運營部總監簡育靖
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從 2004 年開始營運 Yahoo 奇摩購物中心到現在,Yahoo 奇摩的電商之路走來也已經 14 年,擁有 1400 萬會員,算得上台灣電商平台市場的老將。而時至今日仍以其科技公司的底氣,加上被 Oath 併購後更多的國際媒體資源,持續在技術上創新。年度電商購物盛事雙十一甫落幕,除了業績戰果與促銷訊息之外還帶來哪些值得觀察的策略佈局?我們訪問到 Yahoo 奇摩購物事業群業務總經理蔡伯璟來為我們解答。

「我剛去那邊第一件事就是做雙十一。」

蔡伯璟從台灣 Yahoo 興奇科技,再到中國電商一號店、大潤發飛牛網,直到 2017 年 6 月才又回歸 Yahoo 奇摩,對於雙十一發源地的中國市場策略觀察透徹。

中國腹地大、區域差異也多,「北京辦公室不知道上海、深圳、武漢的氣候,」決策難靠直覺都講數據,而且數據量相當豐沛。

回到台灣來看,雖市場比較淺碟,但北、中、南、東部還是有各自的偏好,而台灣電商常用的 Google Analytics,針對電商追蹤項目看不到細節。蔡伯璟上任後就開始進行資料流整合、優化,他認為,Yahoo 奇摩過去使用數據多是「粗放」,如品類、品牌表現等,現在透過機器化營運愈做愈到位,給每位顧客的優惠,或曾經瀏覽、蒐藏、消費的商品,數據支援度高後愈來愈有效率。

而 Yahoo 奇摩雖挾著國際企業工程團隊的技術支援,以及旗下跨電商與媒體的多樣通路與數據,卻也因此有「數據太過分散」的問題。蔡伯璟回到 Yahoo 後就大刀闊斧地建立數據導向的體系,除了受到保護的用戶隱私資料,幾乎所有行為數據都看得到,各站數據也統整成幾份即時更新的 20-30 張 BI (Business Intellegence) 報表。

消費升級與消費降級

再對比中台經驗,蔡伯璟分享 2016 年在中國 90 後剛出社會前景欣欣向榮,彷彿中國大陸是夢想之地,瀰漫著讓年輕人多消費深耕未來的「消費升級」氛圍。現在「消費降級」成新關鍵字,而他在台灣可以看到主計處的 GDP 成長預估下修至 2.66%,這樣的氛圍底下,消費者想的是要「用更少的錢買更好的東西」。

優惠拉低產品價格?關鍵在效率

Yahoo 奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖補充,吸引消費者不一定是靠價格,透過推薦有興趣的商品、提醒適合的優惠、觀察哪些商品加入購物車,每一關都是在促進消費,但過去這每一關都得靠人來整理與執行。個人化需要自動、自動化需要數據,而數據量以 Yahoo 擁有母集團 Oath 的媒體資源加上在台灣深耕十多年的電商、廣告經驗,自然是累積不少。在物流方面,則提早規劃溝通與精細化營運,提高對商品的掌握度。

在每個環節加強了效率,就算價格降低也能為品牌廠商獲利。另外也可以搭配各種產品套裝、贈送、點數優惠等彈性行銷方式,不必一味殺到見骨。

「不能讓供應商賠錢。」

讓供應商賠錢就沒人想玩了,讓供應商「賺大錢」,同時消費者又能買到最優惠商品,中間靠的就是數據。這次 Yahoo 採用的訂金膨脹(預付訂金到了雙十一當天會加倍從售價中扣除),就預先貢獻了很多數據,知道哪些商品需求多少,貨量、價位、款式,這些資訊回饋給品牌商,預先準備貨品供應策略,進而節省大量庫存、運送、門市的成本。另外最超值的概念不是只殺價,配合品質漂亮的選品,結合即時銷售數據、消費頻次、品類交叉比對,消費者碰到對的商品就會買單。

再來, Yahoo 最自豪的豐富媒體與廣告資源,平時就建立起來的訊息通路,也讓 Yahoo 在雙十一的廣告節省不少競價成本。另外從電視廣告、數位攝影棚節目拍攝到實體快閃店,就是要精準地用小成本取得最大流量。

狂歡過後業績不跌

蔡伯璟認為雙十一在台灣就是一場促銷,沒有什麼排擠效應。雙十一過後,Yahoo 業績並無明顯下跌,馬上就接著雙十二,而且搭配「暖身慶」,每次大型促銷期間都可延長至一個禮拜。除了今年雙十一為 Yahoo 奇摩帶來歷史單月與單日最高業績,Yahoo 今年更月月造節,透過不一樣的促銷形式與主題品類喚醒消費者。

明年蔡伯璟希望更進一步結合 Yahoo 既有媒體資源,提早半年以上準備雙十一。他希望能從數據分析觀察下手,加上考慮是否擴大舉辦或推出新機制、新服務,務必要讓雙十一做出新的特色來。

技術方面,這次 PChome 和 momo 兩大龍頭都碰上流量過大當機的情形,蔡伯璟則稱多虧數據掌握能力,足以預估風險,加上公司國際級的伺服器資源與後端團隊的努力,這次系統順利度過雙十一,沒有產生流量過載的狀況。

東南亞之夢

面對國際玩家「進入」台灣,蔡伯璟則是躍躍欲試。他認為在中國儘管百家爭鳴,但每個平台定位清楚,因為市場大,只要抓到一個立足點做得還不錯就能起來。而台灣隨著境外電商平台進入市場「愈來愈好玩」,蔡伯璟認為「有變化才有進化」,只要公平競爭,對消費者抑或整個零售業來說都是好事。他也大膽預測未來在台灣電商平台給顧客的紅利會愈來愈大。

談到未來,有沒有新南向的打算?蔡伯璟明快指出東南亞是大勢所趨的兵家必爭之地,其市場潛力之龐大到顧客數可以是台灣的 20 倍,而電商佔整體零售僅 1%,還有很大的一片藍海可競逐,像過往印尼因為小島多而破碎沒人想碰,現在 Google 和淡馬錫的報告又稱電商市場將聚焦印尼,佔東南亞一半市場。

儘管時間表未定,蔡伯璟坦承 Yahoo 不排斥前進他方,服務更多顧客,「這也是我們的本夢比」。

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