【寶島決戰雙十一】雙 11 怎麼衝擊、扭轉台灣電商?

台灣到底是什麼時候開始瘋雙十一的?為什麼大家都會跟隨這個日子起舞?在雙方市場結構、消費習慣截然不同的前提下,雙十一又怎麼衝擊台灣電商市場?
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你今年也有在雙十一期間,在網路上大買特買嗎?「光棍節」一開始根本是個跟台灣八竿子打不著的非正式節慶,但如今在中國,不只是每年突破歷史新紀錄的人造購物節,同時也已是台灣電商每年都會共襄盛舉的消費盛會。先讓我們來看看各家綜合型電商今年的表現:

但回過頭來,台灣到底是什麼時候開始瘋雙十一的?為什麼大家都會跟隨這個日子起舞?在雙方市場結構、消費習慣截然不同的前提下,雙十一又怎麼衝擊台灣電商市場?它對台灣電商與零售又造成了什麼影響?

在 INSIDE 本次【寶島決戰雙十一】系列專題,我們專訪到 Yahoo、創業家兄弟、udn 買東西以及蝦皮,並整理 PChome、momo 的公開資訊,試圖用長期尺度帶大家了解「雙十一在台灣」這個議題。而作為系列報導首篇文章,本文將依照收集到的公開資料以及廠商專訪內容,整理出台灣瘋雙十一的幾項主因。

雙十一變成另一個春晚,也彌平了溝通成本

2015 是雙十一最重要的分水嶺,先把目光拉回那年的阿里巴巴,雙十一每年都會刷新人類消費者紀錄,但那時阿里巴巴破天荒做了一項決定:陣容比照春晚,邊賣東西,邊辦一場超大型表演晚會!他們找來了馮小剛當節目總導演,當年並邀請到蔡依林、陳奕迅、李榮浩甚至到 Rain 等豪華陣容,為當年創下 912 億元人民幣銷售額接近去年翻倍的驚人成績。

▲阿里巴巴在2015把雙十一變成了春晚。Photo Credit: 截自JolinArt

為什麼阿里巴巴要特地辦這麼盛大的晚會?主要原因從淺到深有三:一是藉由「另一個春晚」這響亮口號,在文化層面把雙十一的造節氣氛大幅度抬升到另一個高度。第二則是創造新的廣告 campaign 商機,去年 Vivo 光是為了獨家冠名天貓雙十一就花了 1 億人民幣,就有如美國 NFL 超級杯天價廣告。第三則是測試新科技與銷售模式的好機會,2015 第一年就徹底把「跨螢」概念狠狠玩了一遍,喜歡晚會上巨星的服裝嗎?開天貓 APP 手機搖一搖就能直接跑到購買頁面還帶折扣。

這三個因素或多或少都被較大型的台灣電商學習、並變化之了。PChome 去年就開始在辦自己的晚會《巨星之夜》;Yahoo則是變化成名人直播秀,走社群聚眾路線聚集買氣;Momo 更是善用自己電視購物的資源,在 2016 找網紅來跟自家購物專家直接 PK 叫賣。

但這年阿里巴巴雙十一對台灣電商最重要的影響倒不是上列因素,而是在「銷售大幅破紀錄」與「巨星參加晚會」兩個耀眼新聞效應開始大幅吸引台灣媒體與大眾目光,教育消費者知道「啊,雙十一是這麼回事」「台灣好像也應該有」,同時幫台灣電商彌平了在造節上教育消費者的成本。

競爭激烈,讓產業發生質變

不得不承認,蝦皮進軍台灣也是吹皺這池春水的重要因素之一。

在蝦皮進入之前,台灣電商市場基本上維持在 PChome、Yahoo、Momo 三巨頭破百億、其他大多遊走在 10-30 億(博客來例外)的穩定狀態。同時在 2016 之前台灣電商並不是不做,但當時大多只單純把雙十一當作眾多大促的活動之一。

但蝦皮大打補貼、強調行動購物體驗以及社群黏著度讓台灣電商帶入了新一輪戰國時代。創業家兄弟董事長郭書齊就認為,「蝦皮帶來的強度雖還不到生存危機,但確實也讓台灣電商好好回過來檢討過去經營,調整體質。」

那麼台灣電商們要怎麼在這種競爭壓力下找到營收動能?每年破紀錄創造話題的雙十一,就成了很有效的出口。只是另一方面畢竟跟中國由阿里巴巴、京東等寡頭帶動的市場不同,台灣電商一直都是各家山頭雄霸一方,造節很難由單一廠商發起。因此「一起把餅做大」、「大家一起造節」這句話一直在本次專題採訪過程中反覆出現,可謂是眾多台灣電商對雙十一的高度共識。

板塊移動:雙十一 VS 百貨週年慶

最後則是台灣大眾的消費習慣本身發生了板塊移動,正快速線上走去;尤其一相比雙十一與百貨週年慶兩者更加明顯了。

▲今年百貨周年慶期間百貨業營業額僅成長0.1%。Photo Credit: MiNe

根據報導,縱使 9 月上旬就已開跑,但今年百貨周年慶期間百貨業營業額僅成長0.1%,較去年同期成長數字 6.5% 有如天壤之別;另外各大百貨公司公布11月周年慶的業績數字,例如龍頭百貨遠東SOGO百貨台北店年成長也只有3%。讓我們回顧文初那張表:縱使各家公佈的時段、資料不一,但整體而言這次雙十一台灣電商大多出現雙位數成長,買氣動能比起實體百貨真的亮眼不少。

只是雙十一眾人瘋歸瘋,但各家電商體質不一、客群不一,打出的策略更是百花繚亂。接下來的章節,就帶您一覽台灣電商在雙十一的各種面貌。

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疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Photo Credit:David Clarke on Unsplash
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

立即下載:零售電商的數位行銷決勝秘笈

疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

Photo Credit:阿物科技

多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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Photo Credit:Arturo Rey on Unsplash

線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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