【寶島決戰雙十一】雙 11 怎麼衝擊、扭轉台灣電商?

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你今年也有在雙十一期間,在網路上大買特買嗎?「光棍節」一開始根本是個跟台灣八竿子打不著的非正式節慶,但如今在中國,不只是每年突破歷史新紀錄的人造購物節,同時也已是台灣電商每年都會共襄盛舉的消費盛會。先讓我們來看看各家綜合型電商今年的表現:

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但回過頭來,台灣到底是什麼時候開始瘋雙十一的?為什麼大家都會跟隨這個日子起舞?在雙方市場結構、消費習慣截然不同的前提下,雙十一又怎麼衝擊台灣電商市場?它對台灣電商與零售又造成了什麼影響?

在 INSIDE 本次【寶島決戰雙十一】系列專題,我們專訪到 Yahoo、創業家兄弟、udn 買東西以及蝦皮,並整理 PChome、momo 的公開資訊,試圖用長期尺度帶大家了解「雙十一在台灣」這個議題。而作為系列報導首篇文章,本文將依照收集到的公開資料以及廠商專訪內容,整理出台灣瘋雙十一的幾項主因。

雙十一變成另一個春晚,也彌平了溝通成本

2015 是雙十一最重要的分水嶺,先把目光拉回那年的阿里巴巴,雙十一每年都會刷新人類消費者紀錄,但那時阿里巴巴破天荒做了一項決定:陣容比照春晚,邊賣東西,邊辦一場超大型表演晚會!他們找來了馮小剛當節目總導演,當年並邀請到蔡依林、陳奕迅、李榮浩甚至到 Rain 等豪華陣容,為當年創下 912 億元人民幣銷售額接近去年翻倍的驚人成績。

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▲阿里巴巴在2015把雙十一變成了春晚。Photo Credit: 截自JolinArt

為什麼阿里巴巴要特地辦這麼盛大的晚會?主要原因從淺到深有三:一是藉由「另一個春晚」這響亮口號,在文化層面把雙十一的造節氣氛大幅度抬升到另一個高度。第二則是創造新的廣告 campaign 商機,去年 Vivo 光是為了獨家冠名天貓雙十一就花了 1 億人民幣,就有如美國 NFL 超級杯天價廣告。第三則是測試新科技與銷售模式的好機會,2015 第一年就徹底把「跨螢」概念狠狠玩了一遍,喜歡晚會上巨星的服裝嗎?開天貓 APP 手機搖一搖就能直接跑到購買頁面還帶折扣。

這三個因素或多或少都被較大型的台灣電商學習、並變化之了。PChome 去年就開始在辦自己的晚會《巨星之夜》;Yahoo則是變化成名人直播秀,走社群聚眾路線聚集買氣;Momo 更是善用自己電視購物的資源,在 2016 找網紅來跟自家購物專家直接 PK 叫賣。

但這年阿里巴巴雙十一對台灣電商最重要的影響倒不是上列因素,而是在「銷售大幅破紀錄」與「巨星參加晚會」兩個耀眼新聞效應開始大幅吸引台灣媒體與大眾目光,教育消費者知道「啊,雙十一是這麼回事」「台灣好像也應該有」,同時幫台灣電商彌平了在造節上教育消費者的成本。

競爭激烈,讓產業發生質變

不得不承認,蝦皮進軍台灣也是吹皺這池春水的重要因素之一。

在蝦皮進入之前,台灣電商市場基本上維持在 PChome、Yahoo、Momo 三巨頭破百億、其他大多遊走在 10-30 億(博客來例外)的穩定狀態。同時在 2016 之前台灣電商並不是不做,但當時大多只單純把雙十一當作眾多大促的活動之一。

但蝦皮大打補貼、強調行動購物體驗以及社群黏著度讓台灣電商帶入了新一輪戰國時代。創業家兄弟董事長郭書齊就認為,「蝦皮帶來的強度雖還不到生存危機,但確實也讓台灣電商好好回過來檢討過去經營,調整體質。」

那麼台灣電商們要怎麼在這種競爭壓力下找到營收動能?每年破紀錄創造話題的雙十一,就成了很有效的出口。只是另一方面畢竟跟中國由阿里巴巴、京東等寡頭帶動的市場不同,台灣電商一直都是各家山頭雄霸一方,造節很難由單一廠商發起。因此「一起把餅做大」、「大家一起造節」這句話一直在本次專題採訪過程中反覆出現,可謂是眾多台灣電商對雙十一的高度共識。

板塊移動:雙十一 VS 百貨週年慶

最後則是台灣大眾的消費習慣本身發生了板塊移動,正快速線上走去;尤其一相比雙十一與百貨週年慶兩者更加明顯了。

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▲今年百貨周年慶期間百貨業營業額僅成長0.1%。Photo Credit: MiNe

根據報導,縱使 9 月上旬就已開跑,但今年百貨周年慶期間百貨業營業額僅成長0.1%,較去年同期成長數字 6.5% 有如天壤之別;另外各大百貨公司公布11月周年慶的業績數字,例如龍頭百貨遠東SOGO百貨台北店年成長也只有3%。讓我們回顧文初那張表:縱使各家公佈的時段、資料不一,但整體而言這次雙十一台灣電商大多出現雙位數成長,買氣動能比起實體百貨真的亮眼不少。

只是雙十一眾人瘋歸瘋,但各家電商體質不一、客群不一,打出的策略更是百花繚亂。接下來的章節,就帶您一覽台灣電商在雙十一的各種面貌。

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