遠傳的人事異動是對5G的野心還是困境掙扎?

到底遠傳怎麼了?在一個最穩定的電信產業,甚至被當成存股目標的企業,卻有這麼大幅度的變化?
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12月18日,遠東集團董事長徐旭東召開臨時記者會,並親自宣布:從 2019 年 1 月 7 日起,遠傳現任總經理李彬將升任遠東集團新經濟發展顧問,遠傳總經理職務則由現任首席轉型長井琪接任。然而,在此之前,十月份開始卻傳出遠傳進行員工的優退。到底遠傳怎麼了?在一個最穩定的電信產業,甚至被當成存股目標的企業,卻有這麼大幅度的變化?

井琪是台大國貿畢業,於美國普渡大學攻取商管碩士學位,其後並拿到普渡大學資管博士學位,並曾擔任商學院教授,之後在 AT&T 工作長達 23 年,從網路控制中心資深經理、網路性能研發總監升至技術發展部門副總裁。2018 年 9 月,井琪加入遠傳電信並擔任轉型辦公室首席執行長,主要負責規劃因應 5G 的應用技術平台。

一個看似突然的人事決定,卻是有跡可循,因為遠傳從 2017 年就已經開始掀起一連串的組織革命。

首先是 2017年11月29日宣布的組織大改組,有超過 20 位高階主管異動,內部形容為這是遠傳成立以來最大震幅的調動。在這一波改組中,2014 年才加入遠傳的李聖珉除原策略長一職外,同時兼任財務長。另外新成立了個人用戶、全通路管理以及公關暨品牌管理等三個全新事業群,核心經營團隊也在這一波改組中重新洗牌。

2018 年初,遠傳聘任有國際外商經驗的周博儀為人力資源資深副總,周博儀憑藉其在國際公司的豐富人脈與經驗,陸陸續續聘任了包括法務資深副總李和音,公關暨品牌管理副總李琍敏以及首席轉型長井琪。其中李琍敏曾擔任紐西蘭澳盛銀行行銷經理、新加坡電信資深行銷策略經理等職務,並於 Vodafone Group 任職近 14 年。

遠傳總經理底下最重要的 10 人核心經營團隊,2018 年就換了 4 張新面孔,如果再算上 2017 年甫加入遠傳的企業暨國際事業群執行副總經理曾詩淵及 2014 年加入的財務長李聖珉,這一個經營團隊的遠傳電信經歷短得驚人,幾乎已經是一家換了新火車頭的公司。

再回到 2018 年召募的這四位女性專業經理人,背景清一色都具有國際 Carrier 經驗,屬於中生代,美式風格的管理人格特質,在台灣五家電信公司黑壓壓的男性經理人中,也確實讓人眼睛為之一亮。

499 之亂,殺得電信公司陣腳大亂,但遠傳在最亂的時刻,沒有回頭找老將穩定軍心,反而是把機會給中生代有能力的女性經理人奮力一搏,而且除了檯面上看得到的新血加入,遠傳今年也陸續聘僱了來自網路界及顧問業的菁英,打算將數位人才提升至 30%,或許這也是十月份開始遠傳進行優退的不得之惡,因為思維的不同,換血已成必然。

改變不一定會成功,但不改變,一定會很平庸。希望遠傳的這個破釜沉舟能激勵電信老大哥們,勇敢迎接新時代的來臨,給年輕經理人一些機會,為電信產業帶來新契機。畢竟,5G帶來的改變,不只衝擊電信業,更是許多數位產業的基礎建設,也將帶來前所未有的革命性突破,而願意改變的企業,就更有機會掌握先機。


阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

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B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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