用新媒體加點辣!「辛」網路公關論壇實錄

Wemo 怎麼實現「零花費」公關?呱吉又怎麼把自己設計成網紅?此外還有在公部門發展新媒體、如何避免同溫層效應...滿滿乾貨一次給你!
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Photo Credit: INSIDE 攝影
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昨天社群網路服務公司 OMNInsight 詮識數位邀請到 Wemo 執行長吳昕霈、上班不要看首腦呱吉、病後人生站長羅佩琪以及詮識數位執行長陸子鈞,招開了一場別開生面的「辛」媒體網路公關論壇;這次的與談人在新創、內容創作、公部門與新媒體各自有一片天,讓我們來一窺他們在網路公關的心路歷程。

Wemo:公關「零花費」,反而讓其變成更重要的營運策略

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Wemo 怎麼在兩年內就變全世界第三大的共享電動機車,而且還不靠大量的公關行銷策略?執行長吳昕霈就說,Wemo 在兩年前成立時也剛好正是共享單車大量在中國發展並進入台灣,卻也備受大眾質疑的時候,因此剛創業時公關方面並非大家想像中順暢。

他分享幾個 Wemo 的訣竅:第一是「公共關係」必須列為企業重要策略之一。由於他們從事的就是交通業,因此溝通對象不是只有消費者,更需要跟政府維持良好聯繫。思考每件事是否有公關風險,以及每個決策是否可能擴大公關風險。「公關並不是最後一道防火牆,反而是公司營運政策的重要來源。」他說。

第二品牌必須深入了解各個媒體特性,不提供所謂的「罐頭 Message」。像他們同時會接觸科技、消費、交通甚至是市府線,吳昕霈就說他們絕對不會只提供完全一模一樣的新聞稿給所有記者,而是會分門別類,給不同媒體給予最適合的訊息。

第三則是跟新創借力使力,共同宣傳。Wemo今年就跟foodpanda、台灣代駕等新創共同辦活動,讓各自品牌力量互相相乘。

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最後則是創辦人必須不厭其煩去溝通企業價值,因為對新創來說,創辦人自己就是最適合詮釋企業的人,由其媒體、大眾都會期望創辦人現身自己來跟大眾溝通,他自己光今年就接受了 25 次深入專訪跟媒體以及大眾溝通。

呱吉:當網紅?你得靠鮮明角色設定護城河

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INSIDE 讀者相當熟悉的台北市市議員當選人/上班不要看首腦邱威傑 A.K.A 呱吉,今天就分享了他對成為網紅的看法。「其實新舊媒體原則差異並不大,背後的邏輯都很像。」這個邏輯都可以 A-T-A-R 模型去貫通;但新舊媒體操作差異最大在於對成本的認知。「成為網紅成本並不低啊!我成為網紅也成了兩年時間。」他認為要成為網紅自媒體關鍵並不是內容很好笑,而是需要「奇觀感」以及「共鳴感」。

這是什麼回事?他進一步說有流量不一定就代表有影響力,喜歡不等於尊敬;上班不要看就曾拍出 2016 台灣觀看次數第三高的 YouTube 影片,但如果要深化影響力,就必須塑造角色出來。他舉例像這次選舉裡國民黨成功塑造「北神探、南菜販」。

呱吉自己出來拍片時,就是配合自己老闆身份塑造成一個愛碎念的中年人,但在年中推出個人頻道時,開始加入文青元素增加深度。「這不是叫你刻意去假造個人特色,而是要把你自己的 100 項個人特色中,挑出 20 個對大眾有價值的去擴大它。」

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Photo Credit: 截自上班不要看

他進一步說明在設定個人特色時,必須考慮讓他成為競爭優勢與護城河。像呱吉自己第一個護城河是無恥,像電奶頭或在臉上畫生殖器這種讓大家覺得很智障的行為,不只為他帶來流量,更是讓人覺得無法輕易模仿。第二個護城河是「只有四十歲以上可以做的事」,呱吉去年遇到 Howhow 時就提到「你是唯一一個可以選總統的台灣熱門 YouTuber」,這讓他在經營個人頻道時,會運用更多要有一定年紀的元素與故事。

最後他分享,真正最有影響力的內容往往並非完美零缺點,而是刻意暴露出軟肋,留下讓人討論空間的內容。

羅佩琪:「上下其手」讓公部門懂新媒體

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是《病後人生》網站創辦人,也是「潛入」衛福部三年半的羅佩琪一開始講了很鮮明的案例:光是一個民眾意見的簡單回應,公務機關就得花三個工作天時間來處理它;羅佩琪進入衛福部的自我期許,就是讓政府多一點接觸新媒體的經驗。

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羅佩琪首先分享了一個雙方面的策略:不是讓理解社群的年輕公務員獲得更多權力,就是讓上層者更了解社群,羅佩琪同時努力。在基層部分她推動組織跨單位的新媒體小組(同好會)讓這群進入政府、懂社群的公務員能保持社群與新媒體的新知,並在半年訓練後,讓這些基層公務員擁有足夠的新媒體操作能力。

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面對上層則是跟他們「建立信任授權」,並給他們政治與政策上的 credit。在一次蔡英文總統直接引用衛福部事件後,她就獲得了上層充分信任授權。在建立上層與基層的信任後,就能「拉頭拉尾」讓人數最多的中間階層行政官員也去認同新媒體。那政府到底怎麼使用新媒體建立公共關係?羅佩琪認為,除了開設臉書、Twitter、YouTube 以外,「公共政策網路參與平台」是一個討論品質更佳,也更具有設立政策能力的平台。

陸子鈞:新媒體公關的三大重點與挑戰

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最後詮識數位執行長陸子鈞親自現身說法,分享現今新媒體公關經營的三大挑戰:雙向互動、渠道多元、回音箱效應。可以跟網友進行即時性的雙向互動就是新媒體比較舊媒體的一大特色。第二他表示渠道太多、太分眾是媒體現在最大的焦慮之一。他舉例「你不接觸,不代表它不存在;搜尋韓國瑜跟柯文哲兩個 Hashtag 試試看,韓國瑜是柯文哲的三倍。」

第三「回音箱效應」其實很接近同溫層效應,你在網路上發表的意見很可能受到平台與演算法的限制,讓你看到相近的結果;另外如果你去觀看一些議題,那些真的願意在網路留言的人,往往動機已經到了非常強的地步而且接近光譜兩側。只看網路留言,就很容易誤判情勢。

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所以他認為網路操作一定有負評,但重點在風險控制。有個技巧是官方去刻意成立一個「反官方粉絲團」,因為這樣反而能讓言論集中,讓官方更理解反對的人在想什麼。

另外還有三大重點:主動出擊、意見領袖、維繫關係。「主動出擊」並不是塑造故事,但必須在關鍵點,把值得介紹的故事給大眾。「意見領袖」顧名思義就是適時能請意見領袖來為品牌、企業宣傳、加分;但最後「維繫關係」則是要努力去跟媒體建立起健康的互動關係。他表示,「許多媒體在報導負面消息時並不是要刻意詆毀,而是因為該媒體不夠認識這個品牌、企業,無法進行更詳盡的詮釋。」