【YouTuber文化論】為什麼今年 YouTube Rewind 會爛到近 1000 萬負評?

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Photo Credit: YouTube

YouTube每年年底都會推出REWIND,回顧及介紹這一年度擴散率高的話題,指標性事件,趨勢和音樂。每年的內容多少都會招來一些批評的聲音,但從來沒有像2018年交出這麼「璀璨」的成績單。

這一集的YouTube Rewind於2018年12月6日上架後,在短短兩天內就獲得數百萬個Dislike(編註:到截稿為止已經累積 983 萬Dislike),並衝上YouTube有史以來第二最不受歡迎的影片。

套句How哥的話,我到底看了三小

從這次的影片中我們能夠看到YouTube的企圖心,想有別以往只是影片回顧再加上背景音樂,而是把回顧影片拍成一個有劇情的作品,所以請來了因為高空彈跳在YouTube影片上打開話題的演員威爾史密斯作為開場和結尾的嘉賓,整支影片看來也有劇情走向。影片中的演員腳色一開始是要塞英雄,然後在中段時,演員們發現它們自己能夠控制回顧影片。並在影片的最後,拍攝了一段手做的REWIND獎牌。

這企劃確實是比單純的音樂加影片回顧好,身為一家鼓勵創作的影音平台公司,YouTube也該這麼做。但這次官方的創作,拍出來的成果到實在很像政令宣導的政府廣告。例如在本次影片中插入一段用演員們紛紛用誇張表情和肢體語言表述莫名其妙的政治正確內容,例如應該在REWIND裡面去提到並讚嘆扮裝皇后的美麗、走出舒適圈的挑戰者、亞裔演員、重大疾病的鼓勵言語等等,這些演員講述這些話的同時,YouTube還安排演員們的表情在營火的照耀下熠熠生輝。

我們當然會為YouTube為社會帶來的正面效益感動,但呈現成這種空洞的真善美,只讓人想按下右上角叉叉離開。YouTube到底是不明白他們的受眾是大量的年輕用戶,或是知道但抓不到年輕用戶的口味。年輕族群並不喜歡這種惺惺作態的政治正確語言,和操作沒有核心關懷的正向能量。

另一方面,網路用戶擁有資料蒐集及掌握趨勢的能力。用戶輕易的就能意識到,影片中許多關鍵字例如K-POP,並沒有在2018成為火熱話題。REWIND的內容也不像是針對全球聲量極高的防彈少年團作呈現。另外REWIND在陳述KPOP及韓國吃播時,表現手法有一種輕蔑感,令觀看的人尷尬不安,加上這些都並非是今年度最受歡迎的類型或創作者,這種被當笨蛋的感覺,恐怕是讓許多用戶按下Dislike鍵的重要原因。

YouTube怎麼看待自己和創作者的關係

YouTube之所以能夠壯大和營利,其實必須要靠YouTuber也就是所謂的創作者創造吸引人的內容。而畢竟REWIND一開始的動機就是選出在YouTube裡面比較優異的情況來做2018年的回顧,所以出現在REWIND多少會給創作者官方認證的感覺。

因此,YouTube大可以拍一部向創作者致敬的創作影片,但2018這一部反而有點像在跟台北物語致敬。每一個環節都讓你覺得這支影片要拍出點有想法的內容了,但沒有,最終每個環節就真的只是那樣空洞的帶過而已。

但2018年明明就有很多可以討論的話題,今年光是YouTube有許多爭議性的變革,包含在Logan Paul拍了羞辱亡者的影片之引爆全球輿論之後,YouTube的決策是改成要一萬個小時之後創作者才能分潤。此舉不但沒有懲罰到Logan Paul(甚至他仍然是觀看數前十名的YouTube),更打壓小型創作者成長。

去年谷阿莫在侵權官司開打前,也曾經公開表示YouTube同意他的行為是二創。聖結石前陣子也曾在影片中提到,YouTube時常邀請這些成熟的YouTuber開類似工作坊的活動來培育小型YouTuber,所有的流程、企劃、教材都由這些YouTuber發想和執行,但從未給過酬勞甚至車馬費。這些事件和2018REWIND都讓觀眾不得不去注意到,YouTube到底怎麼看待公司和創作者、創作之間的關係。

Dislike效應

我們相信YouTube內部擁有大量的數據,可以掌握用戶們喜歡的影片長度,也能夠掌握影片的節奏該如何進行,才能讓用戶持續觀看,或是中斷後仍回來把影片看完,但這部影片非常的冗長,節奏也不太對勁。難以置信一年中最重要的一部官方影片,YouTube是做出這樣的成績。

不過有趣的事是,Everyone Controls Rewind在發布後的24小時內積累了2940萬次觀看次數,並躍升成為YouTube 24小時內觀看次數第13多的影片。

YouTube雖設有用戶評價機制,但這個機制並無法控管內容,Dislike一多,還能成為負面行銷。頻道主打定主意,要靠這個機制用負面行銷賺取點閱數者也是大有人在。畢竟能真正分潤或是變現的關鍵是是點閱數及名氣,並不是優質內容。

用戶經常會發現,一些顯然有道德瑕疵或是大量爭議的影片,YouTube的態度通常很保留,面對輿論的反應通常很緩慢,這是因為YouTube把自己定位在一個讓使用者用二創分享他們生活的平台,並不認為自己有義務把關或審核,踩在這個位子也比較不會得罪廣告商。

谷阿莫就是在分享自己對這些影片譏諷的個人觀點,男人幫則是在分享自己的仇女觀,這當然不違背YouTube的社群使用原則。是我們認為YouTube是平台管理者,甚至是唯一家媒體公司,所以我們認為YouTube要負責,但YouTube自己可不是這樣看的。

最後得再次重申:現在的數位機制並無法鼓勵生產優質內容的機制。不管是演算法推薦影片、點閱分潤、數位擴散通通都是。今年 YouTube Rewind 2018,其實就是最血淋淋的例子。

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