產品經理進階必讀:七個影響用戶行為的原理

產品設計到底該如何抓住用戶?這裡有七個建議!
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本文獲得合作媒體 36kr 授權轉載。原文出處:《7 Principles That Influence Our Behaviour》。

產品設計到底該如何抓住用戶?

有時候你會想,「為什麼別人家的產品銷量那麼高?」,「為什麼別人家的門口那麼多人排隊,自家門口卻無人問津?」,「同類型的產品,為什麼消費者就是要選別人家的?」「別人家」的東西到底有什麼好,為什麼值得用戶青睞?戰略設計品牌 Laroche 創辦人 Eugen Eşanu 認為,用戶行為在很大程度上取決於產品設計。這篇授權翻譯自 Eugen 的原創文章,帶你了解產品設計背後影響用戶行為的7個原理。

產品的預設設定可以給用戶帶來好習慣,也有可能是不好的習慣。在視覺上給用戶一些暗示,可能會增加其購買力。有時,有效利用用戶所在的環境氛圍也可以影響其購買力。

產品到底應該如何設計?今天給大家介紹 7 個影響用戶行為的產品設計原理,這些原理和用戶的日常行為習慣息息相關,希望它們能幫你設計出更好的產品。

1. 要增加銷量,先限制數量

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如果供應數量有限或非常稀少,並且需求很高的話,用戶會願意花更多的錢來購買這項產品或服務。從用戶角度來看,因為存在不希望損失的心態,所以就害怕損失某件東西。舉個例子說明,如果你掉了 100 塊錢,可能要撿 200 塊回來才不會覺得難過。

之前有人專門做過實驗,測試超市裡限制購買湯罐頭的數量對消費者購買力的影響。當限制購買數量後,消費者購買數量明顯增加。相比於平常 2 至 3 罐的購買量,限購後消費者平均購買量會增加 70% 。

限購情況下,用戶會購買更多。

再以 Adidas NMD 鞋型為例。阿迪達斯前幾年的銷量不佳,於是 2 年前他們決定推出全新款、現在銷量仍非常好的 NMD 鞋型。 NMD 鞋型除了設計新潮外,各種款式均限量發售。如果你是 Adidas 的忠實粉絲,你就了解這些鞋上市不到 24 小時就全部售光。

2. 環境可能會影響用戶行為

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感官啟發,講的是我們的行為是如何被 5 種感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺和触覺)所影響的。英國有一項實驗,測試了在某個紅酒專賣店播放來自不同國家的背景音樂對購買力的影響。實驗發現,如果店裡播放法國的音樂,則法國紅酒會比德國紅酒更暢銷,反之亦然。從用戶買單後的問卷結果來看,僅有 2% 的消費者提到了音樂對其購買行為的影響。

類似的事情也曾發生在我的身上。我當時在阿姆斯特丹的一個絲芙蘭專賣店,店員向我推銷新款護膚產品和男士香水(產品設計啟發來源於日本文化)。當時店裡的裝飾是日式風格,並且是專門為這款新產品而裝飾的。店裡的背景音樂、裝飾風格以及店裡的香味,這一切最終也讓我掏了腰包,購買了這些新款產品。

3. 去掉視覺符號,減少用戶「痛點」

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老是想著花錢,會讓你感受類似身體疼痛的體驗。設想我們在玩一個遊戲,同時用大腦掃描儀器對你大腦進行即時數據分析。遊戲中當你掉錢時,分析圖像上所反映出來的區域其實是和你真實感受到身體疼痛時在圖像上反映的區域是吻合的。

之前也有研究表明,如果在菜單上去掉貨幣符號(¥)或者貨幣單位(元),消費者平均消費金額會上漲 12% 。這是因為,消費者看到的只是數字,可能會更少關注於消費決定背後將要支付的金額。

這個研究結果在信用卡付款上也有效。如果選擇用信用卡付款,我們潛意識中並沒有認為掉錢了,買單過程也沒有過多的痛苦和壓力。這其實就引出了下一個認知原理——損失規避。

4. 我們厭惡損失東西

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消費心理學中,有一個概念叫「損失規避」。它的意思是,當用戶面對同樣的收益或損失時,損失會讓用戶更難以接受。相比於賺 100 塊錢,人們更寧願緊緊抓著這 100 塊錢,以防它掉了。

損失規避和風險規避有什麼區別呢?主要的區別在於,貨幣收益的用途是取決於之前的經歷,還是對未來的期待。換句話而言,即損失規避是結合之前的經歷,而考慮錢該怎麼用;而風險規避則是針對將來發生的情況,提前考慮錢該怎麼用才能降低風險。

研究表明,對同一件東西,失去的痛苦,幾乎等於兩倍得到時的快樂。

我們天生就不喜歡損失。無論是錢還是其它物品,我們都厭惡損失。

之前在義大利有一項針對司機的實驗。實驗中加入了遊戲化元素,並且有一個評分體系(比如說滿分為 20 分),司機可以通過完成任務得到相應分數。但如果違反交通法規的,就會被扣掉相應分數(比如說闖紅燈扣 6 分)。實驗發現,利用這個心理學小技巧,可以降低司機再次違反交通法規的可能性。基於此,也有不少國家都採用了這種違例記分制度

(註:有些國家的制度則剛好相反。如果違法交通法規的,會得到相應分數。相比於扣分,得分實則會加速違法違規行為的出現。甚至有證據證明,司機之間還互相攀比,看誰得分最高。讓違法行為得分,實則是鼓勵這種行為的發生!)

5. 有了朋友組團, 做事也會更有勁

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這種情況經常出現在健身領域。無法堅持或完成健身計劃,人們一般有 3 種解釋:第一,責怪健身計劃太難。第二,認為沒有背景音樂來激勵其完成健身任務。第三,認為訓練動作不夠吸引力,沒人想做或者想看這些訓練動作。但真正的原因,其實在於堅持。

這個問題肯定和具體的健身計劃無關,也和健身動作的次數和組數無關,真正相關的是我們對這件事的堅持程度。如果你和健身教練或者朋友一起訓練,你去健身房或者堅持完成健身任務的可能性會增加 90% 。當你計劃在產品中發起某項活動或者添加社交功能時,不要忘了這個原理。事實很明顯,做事就要拉上朋友一起做。

6. 預設值的力量

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作為人類,懶惰是我們的天性,因此我們希望順著預設的設定走。比如,買了新手機後,我們不會去改變基本的設定。我們會認為,思考會消耗大量腦力(但我們其實應該多思考)。因此,在面對選擇時,我們會選擇不需思考的那個選項。

如果改變日常各項物品的預設尺寸,我們的行為和動作也會隨之改變。比如,如果把超市的購物車都換成一倍大的,人們的購物量會增加 40% 。自從 1930 年以來,烹飪書中的預設食物份量每十年都會增加,隨之增加的是人們的胃口。

7. 我們傾向於選擇中杯

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如果有大中小三種選擇,人們傾向於選擇中間的選項,這是著名的「金髮女孩效應 」。這個概念來自童話故事《金髮女孩和三隻熊》。金髮姑娘發現了三隻熊的房子,每隻熊都有自己喜歡的食物和床。在一個一個嘗試過三隻熊的食物和床後,金髮姑娘發現不是太大/太熱,就是太小/太涼,只有一個是「剛剛好」。

根據之前在某個麥當勞餐廳的實驗結果,當人們在選擇飲品杯容量時,無論容量大小, 80% 的消費者都會選擇中杯。出現這個結果的原因在於,人們會假設中杯就是正常大小。我們選擇的,總是需要最少腦力活動的那個選項,而往往這也是銷量最好的選項。

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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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