網路如何做流量

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(photo by  epSos .de)

【編者按:本文來自創新工場合伙人汪華部落格 ,本文為正體中文化並修改為台灣習慣用語後刊出,如同他本文中第一句話,「做流量、做用戶不是一勞永逸的,必須是一個機動化、持久化、長期的運作。」,你可以看到他大量的採用遊戲相關的例子以及更多以數據為本的概念,相當值得一讀。

做流量、做用戶不是一勞永逸的,必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

為什麼要做流量?

首先,做流量本質上是做用戶,做產品。這不是僱幾個小孩,花錢買廣告或僱幾個商務運營就可以自動解決的事情。本質上需要 CEO、產品經理自己去想,而這裡面其實誤區非常多。

一個錯誤是,簡單化衝指標。當年的網路公司,無論是影音網站還是財經網站,經常在網路聯盟裡放一些豐胸、裸女這種火爆的標題,把流量導到自己的網站。他們投入很多來提升自己網站近期的運營指標。但是,這真的會帶來實質性的效果嗎?道理聽起來很簡單,一到執行層面是非常容易忘記的。實際上網路的推廣,包括前段時間團購網站的推廣,80% 甚至 90% 花出去的錢沒有意義。

另一個錯誤是忽視產品。產品、用戶獲取和營運實際上是三位一體的。不少產品出身的創始人,相信只要產品本身做好了,接下來推廣就很簡單了。作流量實際上就是產品如何到達用戶,這和產品本身是一樣重要的,也是個產品問題。比如 Zynga,他的早期遊戲本身其實和之前的沒有區別,但它是第一批很好的利用了 Facebook 把遊戲從核心玩家到達了藍海用戶,新的用戶到達方法本身就能成為巨大的創新。

第二個基本問題,是什麼時候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實不用花錢。靠自己產品的性能和運營獲得用戶,本來是獲取用戶的正當方法,但是為什麼要花錢做用戶?答案可能有兩個:一,加速增長、二,需要種子用戶。

這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中有兩種情況,一是當你獲取的用戶能夠賺錢,回報多於付出的話,你是可以無限制地花錢獲得用戶,這是毋庸置疑的。很多網路遊戲都是這樣。

但是如果你賠錢獲取用戶,你的目標應該是達到自增長的一個點。按照網路的習慣,當一個品牌或用戶群達到一定密度之後,接下來就能實現一定的自增長。如果不是特別亂的情況下,真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級別,或者口碑達到一定的級別,加上真實的美譽度,真實的搜尋指數能過萬,產品本身又好,就能獲得自增長。而去做用戶增長,目的就是為了盡快達到這個自增長點。

如果是這樣的話,其實目的就很明確。你要搞清楚那個點是什麼?達到那個點需要的真實指標是什麼?如果你做的所有推廣是有助於達到那個點的話,就是有效的;如果無助於你達到那個點,比如當年某財經門戶找了一些裸女圖片放在網路上吸引點擊,雖然指標是達到了,但實際上對你累積真實指標達到那個點沒有任何幫助,這就屬於完全白費。

做流量的三個“相對真理”

最基本的理念梳理完畢之後,接下來就是我自己這麼多年總結的幾個相對真理吧。

先說一次傳播。

一次傳播的第一個絕對真理是,在任何一個特定的方法和特定的管道內你能獲取的總流量是有限的,而且你想獲取的越多,它的單價越貴,成本越高。

無論是入口網站、搜尋引擎還是其他,符合你目標的總用戶就是這麼多。以搜尋引擎為例,裡面有最適合你的和最便宜的關鍵字,比如,你投資一個關鍵字,搜尋流量一天就五千個,這些獲取過來是最便宜的。但是如果你想一天獲取一萬個流量,那第二個五千流量就去找跟你重疊度更低的關鍵字,但是跟你的用戶配對比例更低,可能拍賣價格更高,效果更差。總之,如果你想再獲得五千個流量的話,就更糟糕。

這就導致兩個現象,A,你對於獲取流量必須要有非常清晰的認識、B,你獲取流量的管道必須是多元化的。

第二個相對真理是,所有的流量有通用的和專用的區別。

你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量,可以是免費的,可以是收費的,但是都要付出代價。這些資源交換的代價裡,凡是只有你才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導用戶的,則是非常貴的流量。

舉一個例子,誰放到 hao123 首頁(按:中國大陸知名的目錄型好站收集網站),對它都有用,這樣的位置就很貴。但是早年的小說網站非常不值錢,五千塊就可以把千萬級別流量的小說網站的關鍵位置包月。因為在那個年代,那個流量無論放什麼廣告,做什麼推廣都沒有用。但是那個流量後來在推廣網頁遊戲卻非常有用。

第三個相對真理是,任何流量的做法都不是長期有效。

都有時間不長的窗口期、衰退期,而最早發現某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達到一個很高的價格,然後逐漸到了衰退期。

比如早年我在谷歌的時候,2006 年獲取網咖流量是非常便宜的。一是沒有人獲取,二是沒有人知道怎麼從網咖把流量給裝回來。很多人不但不知道價格,也不知道方法。包括 2003 年的時候,最早一波知道怎麼做搜尋引擎優化的站長,用得最好的人佔很大的優勢。

但是,用戶的入口在不斷的變化,用戶入口本身的規則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的,必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

每個月都會有一些方法從非常划算變成一般,甚至有些會被取代,然後一些 新的通路和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了、蘋果發布 iOS6 了、任何變化都要想一想和我有什麼關係。

具體細節和做法

1、有效用戶是誰?

做流量第一個要考慮的是什麼問題?用戶群。這個階段想要什麼人來用你的產品,往往是很多人做流量之前沒想清楚的一件事,這個問題很重要的原因有三個:

1) 首先跟你的產品階段有關。

Pinterest 在發展早期相對來說比較平穩,所以在早期發展用戶的時候沒有去發展中國所謂的絲用戶;後來的主力用戶群——美國的中年婦女也沒有發展。他首先重點發展的用戶是攝影師。因為它是把美麗的照片跟大家分享,如果想吸引真正的主力用戶,首先得有非常好的內容。假如一開始進入一大堆中年婦女,沒有好的攝影師作為核心的話,產品目的就毀了。每一個階段的流量推廣,首先得有一個產品目的和用戶目的。

2) 用戶達到引爆點和自增長點是需要密度的。

如果花錢買了 1000 個用戶,假設其中有 100 個用戶群是不一樣的圈子,那每個用戶群就只有 10 個。這在任何用戶群上都做不到引爆點和自增長點。而如果這 1000 個人是處在同一個用戶群裡,比如說某個圈子或者某個學校組織,起碼這次推廣在這個圈子裡能達到自增長。1000 個人過一段時間流失到 800 個,但形成一個核之後,這 800 人過段時間會變成 1000 個,甚至 1200 個。否則的話,這 1000 個人的推廣費花出去之後,因為人群密度太小,過幾天什麼都保留不下來。同樣是 1000 個的量,就會有很大的區別。

3) 還有一個很重要的原因是媒體選擇。

每個媒體的屬性千差萬別,價格也是千差萬別。你按什麼標準選擇媒體呢?是按媒體的單價?還是按媒體的總流量?這都沒法比。這些東西都不重要,最重要的是所謂的有效流量,或者是有效的性價比,包括有效的用戶行為。

4) 你想要用戶來幹嘛

你要想清楚,你的用戶是誰以及你想要用戶幹嘛?比如你是一個做高端奢侈品消費的網站,你把廣告打在貼吧上,打在 hao123 上,不是說沒有用戶,而是你花錢買一萬個流量可能只有 10 個是跟你相關的人群,而這 10 個人裡可能只有一個在上這個網站的時候想著跟你相關的事情。因為那 9 個人就算是相關的人群,可能在這個網站上做的事情導致他根本就不會想你所宣傳的東西。

2、對產品的要求

如果產品要做推廣,先得保證做好哪幾件事情? 產品和質量是非常正確的答案。你一旦要準備做推廣,或者想明白了這些東西,第一個問題就是產品是不是已經好到可以向你設定的這些人群目標推廣的地步。這裡面有好幾個步驟要做。

1) 產品本身值得向這些用戶推廣。

你在已有的用戶裡做過測試,保證你要推廣的那些目標用戶在你產品裡各方面的表現參數指標都是足夠好的。

2) 你的產品必須是可被推廣的。

推廣是指你花了錢在別人那裡買了位置,或者買了用戶到達的機會。用戶只會給你 10 秒鐘的時間,而你的產品是不是已經做得清晰、簡明、明確,能在 10 秒鐘內讓用戶產生興趣進入探索你的產品,而且在接下來的 3 分鐘內願意再次使用你的產品。而你要有辦法在一周之內繼續聯繫到這個用戶,想辦法讓用戶回頭。這是一個基本的概念,就是十秒鐘、三分鐘和一個禮拜。

3) 你要有基本的一些追蹤碼。

無論是軟體或者網站,從不同通路來的用戶你能給這些用戶做精確的定位,並且知道不同通路的用戶之間的差別是什麼,效果差別是什麼,跟其他的用戶區別在哪裡。如果你沒有這點意識,做推廣等於浪費錢。

3、產品推廣步驟

一個產品的推廣要劃分很多步驟,從用戶第一次使用到真正把用戶維護和固定下來,加在一起是一個完整的鏈條。

先說前端吧,第一個事情是媒體的選擇。這些做法非常多,而且具體到每個媒體、每個方法,這些前端的操作都不一樣。比如針對搜尋引擎,花錢你買什麼關鍵字,不花錢你如何做 SEO?如何讓自己的頁面出現在更多的搜索結果裡,這是一個大原則。

第二個 Landing page,對於網頁來說相對簡單,就是點擊廣告之後終端頁面要跳轉成功。這要保證你的到達頁面足夠快,有非常高的相容性。無論通過什麼樣的瀏覽器和什麼樣速度的網路,都必須在幾秒時間裡載入成功。

以網站為例,哪怕公司所有其他的服務器都租不起最好的,這個服務器要放在最好的機房裡。如果其他頁面都用了很多動態超大的圖片,這個到達頁面就把它做成靜態頁面或者非常小的頁面,讓它能夠非常快的打開。

如果是客戶端程式,首先跳到一個下載處,讓用戶下載成功。如果用戶沒有打開允許從第三來源下載這個網站,這個下載就有可能失敗。所以下載的過程中還得有明確的提示幫助他解決問題。就算下載成功了,用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方一次批量下載了 10 個軟體,可能都忘了這回事。怎麼樣把下載成功率提高,怎麼樣讓用戶啟動打開它,這都是非常重要的步驟

再舉一個例子,很多軟體,哪怕不是很大的軟體都先給你下載一個 200K 的下載器,然後再下載。第一,200K 很容易。第二,下載 20 MB 的時候有可能下載軟體停了或者使用者重新啟動機器。第三,就算你重新啟動機器,下載器也可以繼續下載,而且下載完了之後可以確保讓你的軟體運行。手機上有很多這樣的做法,尤其是個頭比較大的。比如在 Android 上,尤其是針對早期機型,如果你的容量超過兩三 MB 就會比較麻煩,如果是幾十 MB,在中國標配的手機 SD 卡的容量都很小,用戶下載完了根本裝不進去。

第三步是用戶的一次轉換。這裡面牽扯到非常多的問題,比如,10 秒鐘之內你的產品要給用戶留下什麼印象。首先能不能用一句不超過 10 個字的話描述清楚你的產品是乾什麼的?或者你的產品有很多功能,但是在這個推廣階段非常明確地知道產品想吸引哪個用戶群,我想用戶來做什麼。YY 本質上能幹很多事情,但在一個具體的推廣階段是非常特定的。比如 YY 針對百度貼吧某個私群做推廣時,產品的特點就弱化到“這邊有無數能聽歌的地方”。最好的一點是,能在一句話裡面想明白、看明白這個產品整體是幹什麼的。如果做不到這一點,起碼要想明白針對這個客戶群,產品是用來做什麼的。如果這點沒想明白很難有好的效果。

還有一個根本原因,通過推廣撈回來的用戶,理論上都是對你沒概念的用戶,不知道你的產品。而且有很大的可能是,他是用過很多產品的用戶,甚至可能也用過你的競爭對手的產品,那他憑什麼要切換到你這邊?所以,這十個字裡面不但要說出你的產品給他帶來的好處,還要明確的告訴他,你能幫助他完成這件事的同時,在哪一點上比別人牛逼很多。除非你第一個實現這個功能,而且這個功能有很強的需求。比如,如果 talkbox 剛做推廣的時候,只需要說“我是做免費對講機”,因為當時世界上沒有其他任何一個手機軟體有這個功能。但是前段時間後出的 Voxer,他要做這件事就必須強調“我是多方都能同時說話”,因為你已經不是第一個做這件事情的人。所以在 10 個字的描述裡,你要想明白這些人在這裡面幹什麼,有什麼突出的優點。

還有,這個頁面本質的作用是在十秒鐘之內讓用戶明白你是做什麼的,並且了解你有什麼優點。如果你運氣很好,產品本身就有一個現成的頁面可以滿足用戶的需求,但是 99% 的情況是這個頁面必須單做。

一是,在 10 秒鐘之內給用戶留下印象,二,跳轉到用戶對產品有更深層次的了解和探索,或者用戶願意做更深層次的互動,你就要設計好所有的入口。用戶看了 10 秒鐘願意繼續看下去,就要給用戶做一個導覽。這個時間希望值不要太高,可以把它設定為 3 分鐘。在這 3 分鐘裡,你想用戶幹什麼?這種可能性非常多,因為大家的目的不一樣,做法也就不一樣。有的可能想進一步加深用戶的印象,有的想給用戶看一些網站的內容。除了讓一部分用戶對產品產生印象,還要讓一小部分用戶留下點什麼,能讓你以後主動找到他。

這也是很多網站採取分階段的註冊方法的原因,用戶第一次使用只需要留下信箱地址或者手機號等等。如果要讓用戶提供更多的個人資訊,一種方法是分階段,另一種方法是給用戶強有力的理由。比如,沒有用戶會真的提供生日,但是前段時間我們在一個化妝品網站,要給用戶做一個簡單的膚質測試,用戶不知不覺地就把自己的年齡告訴我們。這方面要有非常多的技巧,當年我在谷歌的很多產品針對不同的通路和不同的用戶群寫的頁面都是不一樣的,就是精細到這種地步。

再下一步是更重要的過程,可以把一個用戶初次訪問和之後兩週裡面,把它當成一個網路遊戲的 RPG 升級遊戲。用戶對你有了初步的了解,你也知道該怎麼去聯繫他,如果用戶在兩週內第二次、第三次到達網站,就應該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能,逐步提高用戶對你的好感,保證在兩個禮拜之後用戶還能再次訪問。用戶導入過程是非常細緻的。

像社交遊戲甚至傳統的網路遊戲,在這點往往狠下功夫。因為這對他們來說是直接的生死之線,是馬上能見到錢的。但對於不掙錢的產品來說,沒有一個硬指標在後邊,往往很忽視這個過程。那些遊戲很少會在用戶第一次玩或者第一級的時候就把所有的功能展示給用戶,也不會在第一級的時候就強迫用戶去交友。他們把用戶設定成一個成長曲線,在幾天或者到什麼階段給用戶什麼功能,這是非常明確的事情。

以遊戲或者社交網站為例,不同的做法在 3 天留存率、一周留存率和兩週留存率就能差好幾倍。所有的這些轉換工作,媒體選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page 配比每個步驟不同也可以有 10% 的差距,最後一次轉換、二次轉換提高很多實際上是很容易的。而二次轉換到三次轉換,到三天留存,再到七天留存,甚至到兩週留存,每一個環節只要差百分之十幾,最後的結果就會差好幾倍。完全的留存不但需要你對產品、用戶認識清晰,還需要細緻的運營、策劃、產品開發團隊的介入。

社群化(Social)

再簡單說一下產品的社群化。無論是在美國、中國,無論是在傳統的應用領域、社交領域, 還是電子商務領域,都出現了一個現象:幾十人、甚至十幾人,在非常短的時間內就做到 1000 萬用戶,並且能做到非常高的增長,給用戶提供很高的價值。這種例子特別多。這裡面牽扯到幾個問題,什麼是社會化?產品的內部社群化運營和社群化設計,產品外部的社群化推廣。如果要達到這個境界,內容和服務就是由用戶產生的,這些產品的推廣和二次傳播也是通過社群化的方法來實現的。就是讓你的用戶成為你的作者,成為你的交易監管者,成為你的行銷人員,才能只用十幾二十人以很高的速度發展起來。

就算你不能做到這一點,總有某個環節是可以做到這一點的,比如產品本身不是社群化的,但是推廣手段是社群化的。社群化並不是什麼神秘的概念,早期沒有社群網站,大家都利用社群行銷,如果沒有社群行營銷,Facebook 之前並沒有其他的社群網站,Facebook 怎麼推廣自己? 這個話題非常大,我們可以下次再找機會單獨討論這個問題。

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