行銷人,這些九合一大選的「招數」值得你借鏡

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1124 九合一大選,從候選人開始宣布參選就開始各有看頭。選舉是一場極大的企劃策畫,在極短的時間內,各政黨安排出人選,找尋幕僚集合團隊,且戰且走的使勁渾身解數。

尤其上一次的柯文哲大勝被視為是一場網路戰略的大勝,讓本次的網路戰在一開始就被視為是極大戰場。各候選人在空戰中投放各式議題,在各個不同社群中引爆討論熱潮。

同時陸戰跑破鞋底,在各中心及知名人士之間衝出知名度;水軍沉潛在各平台上,以往是 PTT 帳號,如今社群平台發達,水軍也不只有在 PTT 上上岸。各界知名 KOL 的平台上總有些留言和一些讚,按進去創辦日期和好友的數量都啟人疑竇。

但反過來看,1124 九合一大選同時是一次百花齊放的行銷大戰。讓我們來看看選舉中有哪些值得行銷人借鏡的行銷案例吧!

出奇制勝的大型企劃

這一次的市長選舉,從 Crazy Friday 到一日幕僚,看似脫序的行為卻成為了吸睛妙招。Crazy Friday 的影片文宣一出,確實為林義峰做了很強的形象宣傳和提升,後續行銷團隊接受媒體報導,大膽聘僱非典型行銷團隊的行為也提升了不少形象分數,算是一次非常厲害的空戰奇襲,在選戰的一開始就拉開了知名度。

但可惜的是,沒有掌握好數位擴散的時間點和走勢,在後端聲量下滑甚至完全消失。空戰打的是網路使用族群,網路時代人們所能獲得的資訊量早已不比從前,因此若沒有連續創造話題,很容易瞬間被取代。這點林義峰的 Crazy Friday 是如此,柯文哲的一日幕僚也是如此。二則是網路使用族群掌握數位工具,許多族群蒐集資料的能力超過傳統選民,對政見及政績的要求也往往更接近進步價值,這點也十分貼近網友們平時對各類商品「肉搜」的精湛能力。

蜂蜜檸檬:天時、地利、人和,一場完美的病毒式擴散。

Photo Credit: 截自 梁丸

在台北市長候選人辯論中,吳萼洋的蜂蜜檸檬感謝文及高歌一曲愛江山更愛美人瞬間在網路走紅,是標準的病毒式擴散。電影製作人 Casey Neistat 認為成功的病毒式擴散都得「打破常識」,吳萼洋正是用了一個「對」的時間、地點,在全國人面前敲了一下大家對於市長候選人辯論會的想像。

網紅經濟:意見領袖的支持交鋒

知名柯粉人渣文本周偉航,在自己的平台上和新聞節目上的交鋒相當犀利、具煽動力。但是在新聞節目上所說的話,第一波影響的是傳統屬性的選民,跟能不能散播在網路上中間有關卡存在,所以能發揮多大影響,還得靠「仲介者」順利傳播出去。

此外,因為平台有演算法的機制以及社群的既定事實,意見領袖的意見不見得可以影響到蛋白區受眾。所謂的「粉」和所謂的「酸民」,其實都是平台上的社群,所以在本次的選戰中,「館粉」、「韓粉」、「柯粉」是否重疊之爭,也是社群戰上重要焦點。

選戰白熱化的這幾日,周偉航的攻擊和帶動動作已經變大,但能發揮多少效益,或許也是選後檢討分析網紅效益的重要指標。

品牌建立:新都制衡與舊城創生

值得注意的是議員、鄉里長與縣市長選舉是完全不同的概念。在議員、鄉里長層級如果是爭取連任的候選人,不太有空戰上的需求,打的是地方組織、中心人脈。但新人和小黨往往追蹤數多,但單篇貼文不成比例的少。選情越冷,對爭取連任來說會更加有利,但是若是小黨或是新人就必須在當地爭取突破口。除了網路,在當地「樹立新品牌」就是常見的策略。

以台中為例,台中的西屯區由於有七期、歌劇院等屬於經濟中心,時代力量簡嘉佑因此想打出「西屯我們最強」用直球般的口號創造話題性及吸睛度,並跟西屯區的經濟動能連結。這種「最強」的口號試圖讓選民接下去問:他是時代力量最強、西屯區最強,還是最強候選人?打開好奇心後,再試著讓選民去一探候選人資歷,達到導流目的。接下來再給予選民願景,以制衡為口號,宣示最強的城市要有最強的監督團隊。

Photo Credit: 截自簡嘉佑臉書

但不見得小黨全部都使用進步價值作為戰略,本次時代力量亦吸收傳統地方後選人,雖然在論述及專業上顯得薄弱,只能打在地服務的傳統戰術,但利用黨團形象爭取基本盤票源作為空戰策略之一。

意外爆紅後的口碑傳播

接下來要講的案例跟吳萼洋類似,一開始都屬「打破常識」的病毒式擴散;但由於這兩位候選人確實有在地方長期經營,開票結果值得關注。

Photo Credit: 截自蔣月惠臉書

2018 年 7 月咬傷執勤員警的屏東市議員蔣月惠,先是因為情緒失控產生知名度,但因為是真心為地方付出做事的人士,反而一舉翻轉成為政治清流;同時還有台南市長候選人陳永和,由於長期守護家園,反對設置大型掩埋場,反而激起許多青年返鄉投票潮。這兩位候選人之所以能意外在空戰中有一席之地,靠的是長期有心經營和口碑,才能支撐起這一波數位擴散。

Photo Credit: 截自陳永和臉書

電商行銷走紅的今日,我們時常忘了電商其實也是線上線下,除了平台的炒作曝光,現下的活動宣傳亦是銷售手法,1124 的九合一大選亦是如此。但最後還是呼籲選民大眾,這場選舉資訊量爆炸,更需要懷抱著自己所相信的核心價值,穿透行銷手法背後用意,找到屬意人選投下神聖一票。

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