一塊玻璃價值百萬 也許 Apple Store 才是蘋果最美的硬體

「不出兩年就會閉門歇業」曾經不被看好的 Apple Store 目前蘋果零售店超過 500 家,坪效更一直遙遙領先其他線下門市,每平方公尺一年的銷售額就接近 50 萬元,是奢侈品牌 Tiffany 坪效的 2 倍。
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REUTERS/Soe Zeya Tun
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本篇來自合作媒體 iFanr,INSIDE 經授權轉載。

上週日,在法國巴黎香榭麗舍大道上,蘋果的第 506 家 Apple Store 正式開業,不過第一眼你看你可能認不出來。

因為這是一棟奧斯曼時代的古老建築,而且外牆上也沒有蘋果標誌,只有一面印有蘋果 Logo 白旗懸掛在街角。建築內部也沒有採用經典的地板,而是保留了頗具年代感的橡木地板。

這種與古建築融為一體的 Apple Store 其實並不是第一家,一般會出現在一些歷史名城中。比如蘋果在歐洲的第一家零售店就開在英國倫敦攝政街一座二級歷史保護建築裡。

不過對於更多人來說,印像中的 Apple Store 可能是這樣的:不銹鋼邊框的發光蘋果 logo 、巨大的玻璃外牆、灰白色的水磨石地板、淺栗色石牆、木製長吧台、天花板的嵌入式頂燈……

除了在巴黎香榭麗舍大道的新店,今年在澳門、米蘭、杜拜等眾多城市新開的 Apple 零售店中,其實也藏著不少令人不少稱奇的細節。

Apple Store 是賈伯斯在蘋果留下的又一個重要遺產,如今不僅是一座城市繁榮的標誌,還是最賺錢的線下零售店,這是怎麼做到的?

第一家 Apple Store 是怎麼誕生的?

2001 年 5 月 19 日,蘋果最早的兩家 Apple Store 先後在弗吉尼亞州和加州開業。

位於購物中心泰森角(Tyson-sComer)的蘋果第一家零售店,和我們現在看到的 Apple Store 很不一樣。白色和黑色的櫃檯、淺色的木地板、展示的產品只有四款 Mac 電腦、店內還懸掛著一張印有「Think Different」的巨幅海報,上面是約翰·列儂和小野洋子躺在床上。

在此之前,蘋果的產品基本放在各大百貨商場銷售,由於 Windows 電腦更為普及,蘋果的 Mac 電腦一般都被放置在賣場不起眼的角落。

賈伯斯無法忍受失去產品的控制,包括賣場的顧客體驗,於是萌生了自己經營的零售店的想法。接著賈伯斯很快就與各大分銷 Mac 電腦的百貨商場解約,並從美國連鎖超市 Target 挖來了負責銷售的副總裁羅恩·約翰遜,開始籌備蘋果零售店。

賈伯斯與約翰遜在蘋果園區附近租下一間庫房,按照正式店面的標準進行裝潢。賈伯斯在這裡對蘋果零售店的規劃作出了兩個關鍵的決定,奠定了蘋果零售店的風格,一直延續到現在。

首先是在選址方面,賈伯斯認為蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心,無論租金多貴。而在 Apple Store 的品牌調性上,賈伯斯決定向當時已經成為美國流行文化元素的服裝品牌 GAP 學習,GAP 從生產到銷售一體化的模式也與他心目中的蘋果零售店相符。

坐落在繁華的商業區,簡約時尚統一的裝潢,至今仍然是各家 Apple Store 的標準。

不過直到第一家 Apple Store 開業,賈伯斯像發表一款重磅新品一樣在現場介紹這家零售店,大多數媒體依然不看好蘋果零售店,《彭博商業周刊》還發表了一篇題為《抱歉,史蒂芬,這就是蘋果零售店無法成功的原因》的文章,作者在文中斷言:

不出兩年他們就會閉門歇業,並為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。

現在我們都知道,這番言論不出兩年就被狠狠打臉了。目前蘋果的零售店超過 500 家,坪效更一直遙遙領先其他線下門市,每平方公尺一年的銷售額就接近 50 萬元,是奢侈品牌 Tiffany 坪效的 2 倍。

Apple Store 裡的那些秘密

Apple Store 的簡約風格,與賈伯斯在產品設計中提倡的「少即是多」「less is more」一脈相承,很少人知道這一概念其實是現代主義設計建築大師密斯·凡德羅提出的。

因此這一理念用在 Apple Store 的設計上反而更加合適,但簡約並不是一張白紙,反而是由無數極致的細節組成,正如密斯·凡德羅的另一句名言:

上帝在細節之中(God is in the detail)。

來自佛羅倫斯人行道的石頭

雖然蘋果零售店一開始採用了淺色的木地板,但賈伯斯很快覺得這過於平庸,並想起了在義大利佛羅倫斯人行道上那些灰藍色石頭,決定改用這些這些石頭作為原材料來鋪設地板。

為了保持這些石頭上的紋理感,蘋果買下從了佛羅倫斯附近一座山開采的石料,讓設計師挑選顏色、紋路和純度符合要求的石頭,並進行切割和標記,以確定那一塊石頭和哪一塊相鄰。

但最終符合要求的石頭只有 3%,店越開越多當然不夠用了。後來 Apple Store 採用灰色特製的水磨石地板,不刺眼,耐磨層達到 AC6 級。

在 2016 年蘋果宣布零售店的改造計劃後,新建的零售店中開始採用全新的太陽能玻璃地板。第一家應用這種技術的舊金山 Apple Store 已經能 100% 使用太陽能供電。

與五星級酒店看齊的天才吧

Apple Store 裡的天才吧(Genius Bar),基本決定了蘋果店裡的顧客體驗。這個模式其實是羅恩·約翰遜和團隊成員從四季酒店以及麗思卡爾頓酒店中得到的啟發。

Ron Johnson 派出了多名零售店經理去前往麗思卡爾頓酒店參加培訓,希望建立一個融禮賓服務台與吧台特色於一體的服務設施。

科技媒體 Gizmodo 曾曝光過一份天才吧的培訓手冊,除了要求「天才」對蘋果產品了若指掌,也要掌握營銷和心理學等技巧,比如要讀懂顧客的肢體語言和表情,要以「優雅」的姿態對顧客進行「教育」。

一片玻璃超百萬的玻璃盒子

說到 Apple Store,不得不提那些玻璃盒子造型的單體旗艦店,其中位於曼哈頓第五大道的 Apple Store 最具代表性。

這是蘋果在紐約最大的一家旗艦店,於 2006 年開業,入口處採用了玻璃立方體結構,每一面由 18 塊玻璃組成,分為上下兩層,內部採用了賈伯斯在 NeXT 時的同款玻璃旋梯,由盧浮宮玻璃金字塔的設計者貝聿銘設計,這也是全球唯一一家 24 小時營業的 Apple Store。

而在 2011 年翻新後,這家 Apple Store 的每個面僅用了 3 塊玻璃,並採用了無縫銜接技術,這意味對玻璃工藝和運輸安裝的要求更加苛刻,蘋果甚至需要為此定制專門的高壓玻璃脫泡機,這一設計也在 2014 年獲取了專利。

能提出這樣「變態」要求的只能是賈伯斯,他希望 Apple Store 能用上最新的玻璃技術,而此時賈伯斯正在和癌症抗爭,還有一年就要永遠離開這個世界。

這些玻璃的價格更是不菲,2014 年第五大道的 Apple Store 的一面玻璃被掃雪車撞裂,一塊玻璃的維修費用高達 45 萬美元。

在賈伯斯去世後,蘋果開設了更多玻璃盒子的造型的零售店,工藝也不斷突破。比如 2015 年開業杭州 Apple Store,正面就用了 11 塊訂製的 14.5 m 高玻璃幕牆,而且沒有立柱,總面積達到 3000 平方公尺,是亞洲最大的蘋果旗艦店。

據浙江媒體報導,杭州 Apple Store 單片玻璃門造價超過 100 萬,一次成型,全球只有 2-3 家工廠可以生產。

Apple Store 裡的隱藏大牌

蘋果對於建築內的選品一直很有追求,連在 Apple Park 訪客中心看上去平平無奇的椅子,也是日本著名的產品設計師深澤直人(Naoto Fukasawa)專門為蘋果訂製的廣島椅,由日本老廠牌 Maruni 製造,價格約為 2500 美元。

Apple Store 裡也不例外,裡面到處隱藏著這樣的大牌。外媒曾整理過一份「Apple Store 完全 DIY 手冊」,幾乎將店內所有物品都扒了個遍。

比如來自百年木質企業 Fetzers 的訂製長桌、芬蘭國寶級設計師 Alvar Aalto 設計的木凳、號稱業界品質第一的德國 ERCO 照明和飛利浦旗下 ALKCO 提供的燈具、而洗手間內的衛浴設施則來自德國高端品牌 DURAVIT。

看起來 Apple Store 從內到外已經沒有什麼秘密了,一直以來不少科技品牌的線下零售店都想複製 Apple Store 的成功。從微軟、索尼、三星,到小米和 OPPO 等廠商的直營旗艦店,多或少能看到 Apple Store 的影子,可結果大多以失敗告終。

跟賈伯斯一起打造 Apple Store 的羅恩·約翰遜離開蘋果後,曾在《哈佛商業評論》發表一篇題為《我從建造蘋果零售店中學到的》的文章,說出了那些模仿者失敗的原因:

對零售商來說真正的挑戰並不是「如何模仿 Apple Store」或者其他看上去值得模仿的對象。而是一個完全不同的問題,就像是賈伯斯如何關注 iPhone 那樣。他沒有問:「我們如何打造一款可以 2% 市佔率的手機?」而是問「我們怎樣才能重新發明手機?」

同樣地,零售商不應該去問:「我們怎樣能創建一家年銷售額達到 1500 萬美元的商店?」他們應該問的是:「我們該怎樣重新發明商店,來豐富我們顧客的生活?」

這兩年的 Apple Store ,正在變成社區廣場

Apple Store 諸多瘋狂的細節和「天才吧」詳細的服務手冊,說到底是為了更好地賣產品。但 2016 年開始蘋果全面啟動了 Apple Store 的改造計劃,希望讓蘋果零售店成為新的社區中心和社交場所,而不只是一個售賣產品和售後服務的地方。

主導這場零售店改造的,是負責蘋果零售業務與在線商店的高級副總裁 Angela Ahrendts 和蘋果首席設計師 Jonathan Ive,具體的設計則由英國知名建築設計事務所 Foster+Partners 負責。

如果你到這兩年新開的 Apple Store 逛逛,會發現「天才吧」(Genius Bar)變成了樹木環繞的「天才林」(Genius Grove),並增加了更多教授各種產品技能的公共區域。

穿過竹林,迎面就是 500 多家 Apple 零售店中最大的 8K 影像牆,每天 Apple 零售店都會在這裡提供免費的 Today at Apple 課程,涵蓋攝影、音樂、編程、藝術等各種主題,還有適合小朋友參與的「課外一小時」、「Apple 夏令營」等活動。

此外 Apple 金沙廣場店沒有採用「玻璃盒子」的造型,而是使用了一種前無古人的創新設計——將一整塊玻璃夾在兩塊僅僅 1mm 厚的大理石石材中,呈現出半透明的視覺效果。

類似的開放式社區還出現 7 月在意大利米蘭新開的 Apple Store,名字就直接叫做「蘋果自由廣場」(Apple Piazza Liberty)。

米蘭的 Apple Store 參考了義大利傳統的公共廣場,入口與階梯形成了一個小型圓形劇場。入口處的玻璃立方體內置了噴泉,訪客進店時會有種置身水簾洞的錯覺,進入店內則會看到 14 棵皂莢樹。

在義大利,這樣的廣場一直是重要的公共空間,擔負著宗教、商業、節日等共同體必要的社會機能,蘋果也將 Today at Apple 等課程和活動的地點放在了地面的廣場上。

而位於杜拜購物中心的蘋果 Apple Store 則是更為豪華的社區,透過 56.6 米長的巨型曲面玻璃,能看到杜拜著名的哈利法塔和杜拜噴泉。

同時為了應對杜拜晝夜溫差大的氣候,蘋果在店內設計了 18 個 11.4 米高的機動「太陽翼」,每個「太陽翼」由 340 根碳纖維增強聚合物棒製成,白天為店內降溫,晚上則打開讓人民聚集到公共露台。

從這些新店能看出,蘋果正在試圖打造自己提出的具有社區感的「城市客廳」。

蘋果的社群網路,打造星巴克式的第三空間

自從 Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 來到蘋果擔任高級副總裁,負責零售業務之後,Apple Store 迎來了賈伯斯之後最大的變革。

這兩年蘋果在 Apple Store 中力推的「Today at Apple」和「Apple Retail」,讓零售店的重心逐漸從賣產品轉向教用戶如何使用蘋果的軟件服務。

Angela Ahrendts 曾表示,讓 Apple Store 成為一個社區的想法來自於星巴克,星巴克一直強調的「第三空間」概念,就是要將門店打造成人們的社群場所。

著名科技評論家 Ben Thompson 認為,蘋果正在打造一個線下的社群網路,向用戶傳達這樣一個概念:你買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的這些產品,還有與蘋果這家公司的關係。

隨著 iPhone 的銷量達到天花板,除了通過提價來維持利潤增長,更深入挖掘服務業務也是一個不錯的選擇,過去幾個季度蘋果的服務業務一直保持著可觀的成長,單季營收已接近 100 億美元,摩根士丹利預計 5 年後蘋果服務業務年營收有望突破 1000 億美元。

蘋果希望透過在 Apple Store 搭建社群來留住更多消費者,這在線上社群如此豐富的網路時代並不容易,但卻和日本建築大師安藤忠雄的想法不謀而合:

在社會向資訊化發展的現代,人與人之間的連結正快速地喪失,讓人感到社會整體被一種無法形容的不安所包圍。而現在,正需要人們可以相互對話、確認彼此存在的廣場。

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