重思實體品牌的 O2O 行銷:JINS 嘗試新型態數位行銷,讓「體驗」被延續

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JINS提供
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三年前剛進入台灣市場的日本眼鏡品牌 JINS,在今年 9 月底新產品日本工藝系列正式在台上市,攜手 SalesFrontier 成果行銷進行 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材廣告 Banner 合作,依據不同數據合成不同素材,並遞送給合適消費族群。

廣告上線後,原先預計半年才售完的存貨,在 9 月底正式開賣短短一個月後,存量卻幾乎售罄,甚至挖掘到意料之外的潛在消費族群。這間以實體銷售為主、沒有電商通路的眼鏡品牌,為何敢在數位行銷上進行新嘗試?他們對虛實整合(O2O)又有何種觀察?

「許多人在回憶時,或許會忘記買了什麼東西,卻忘不了當下由畫面、音樂或味道所構成的『感受』。」媒體人、旅遊作家出身的台灣 JINS 總經理邱明琪,以自身旅遊世界各地的經驗詮釋行銷,認為投放體驗型廣告時並不是在銷售商品,而是在銷售「感受」。

因此,實體品牌業者無論是進行數位行銷或是實體行銷,都必須以「體驗」而非購物的方向思考,才能藉著串聯網路與實體擴大消費者的生活樣貌,更成為能留存他們記憶裡的感受。

重思實體品牌的虛實整合:用「體驗」串聯人流、延續感受

JINS 官網簡介寫著:「為您帶來從未經歷的體驗」;然而,眼鏡和未經歷的體驗有何關係呢?

原來,過去眼鏡價格昂貴,多數人只會有一至兩副,眼鏡的「功能性」大於「風格性」;而 JINS 走平價路線,讓消費者可以依據當天打扮搭配眼鏡,省下的錢也能嘗試更多不同生活體驗。因此,用「體驗」連結無限擴大的人生,也成為貫穿 JINS 品牌的核心精神。

對數位行銷虛實整合而言,體驗不僅要串聯人流,更得延續感受。「在這過程中,品牌的概念必須一致且延續;線上廣告是傳遞氛圍,線下店面則是打造體驗。」邱明琪指出,數位廣告傳達的故事必須能吸引消費者造訪實體店面,而實體店面的視覺呈現、購物氣氛,也要讓消費者之後看到數位廣告時,能回想當初逛門市的美好體驗。

為了打造良好購物體驗,JINS 品牌門市店員並不設定業績要求,而是希望透過店員的笑臉幫消費者創造購物記憶。不僅如此,今年 6 月 JINS 推出酒系列眼鏡商品,除了搭配線上廣告動態圖,門市在陳列眼鏡時,也特地擺了幾瓶啤酒,並以草皮為底,上頭放著一些點心,營造眾人在草地上喝啤酒、看球賽的夏日氛圍。

「不管有無電商平台,對實體品牌業者來講,如何讓概念延續才是關鍵。」她指出實體業者進行虛實整合行銷時的核心。

▲台灣 JINS 總經理邱明琪認為,除了讓創意被看見之外,更得延續感受與體驗。Photo Credit: Inside。

日本工藝眼鏡系列案例:拋棄先入為主,用測試突破行銷盲點

雖然虛實整合將因體驗而延續,也因體驗而相互映襯;但即便是純粹的數位行銷仍有盲點,而對跨越線上與線下兩端的實體業者,在進行虛實整合行銷時,該如何突破框架?

主打 20 歲 至 30 歲年輕族群的 JINS,觀察到自家品牌主要消費者是重視個人品味和風格的文青族群;但他們獨立、小眾的特質,卻也成為品牌業者難以接觸的門檻。

「如果目標族群太過獨立,很難直接應用所謂大數據(Big Data)接觸他們;因此我們決定走『測試』路線,讓數據知道他們的樣貌和輪廓,再遞送他們不同素材。」邱明琪認為,傳統數位行銷傾向線性傳播,但這樣的行銷方式其實有盲點,因此決定走一條不同以往的新路,與 SalesFrontier 成果行銷進行 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材廣告 Banner 合作。

JINS 將日本工藝眼鏡細分為三大類:主打文青族群的竹細工、主打男性的南部鐵器以及主打女性上班族的和紙系列;但在遞送素材時,SalesFrontier 成果行銷並不針對消費者的單一人口特徵(例如:性別)進行遞送,而是在進行測試後,依據不同情境遞送合適的客製化廣告。

相較傳統廣告 Banner,這樣的 Live Data 應用讓 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材廣告 Banner 點擊率提高 2 倍;而 JINS 原先預計半年才售完的存貨,更在 9 月底正式開賣短短一個月後,存量幾乎售罄。

當拋棄先入為主,JINS 也獲得意料之外的市場回饋。例如:最受歡迎的竹細工系列眼鏡原先設定 40 歲至 50 歲中年族群為主力,初期廣告也請來同齡模特兒;但在進行 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材廣告 Banner 後,才發現學生族群、年輕男性是大宗消費者。

與 SalesFrontier 成果行銷合作所得到的這樣市場反應,不僅可回饋到商品設計,同時也可用於調整後續行銷策略,甚至成為未來開拓市場新客源的重要參考。

金馬影展贊助案例:眼鏡和電影,都是「看見」世界的媒介

JINS 品牌商標裡的英文字 I 以驚嘆號呈現,代表「創意」;而有了日本工藝系列眼鏡成功經驗後,JINS 更進一步與 SalesFrontier 成果行銷在 2018 年台北金馬影展贊助廣告中嘗試 Sparkle 宣傳手法,展現品牌的創意精神。

邱明琪指出,金馬影展主要族群通常有主見、喜好分明,傳統網路廣告其實難以左右他們想法;但透過在長達兩、三週的影展中放入 Sparkle 廣告宣傳,就有可能打動平常對廣告較無感的導演、製作人和電影愛好者,讓他們理解到電影與 JINS 是類似的形象,甚至促成口碑傳播。

「金馬影展和 JINS 都是創意的呈現,而電影和眼鏡也都是『看見』世界的媒介。」她認為,贊助金馬影展除了有機會拓展 JINS 原本的客群,更是這兩大媒介「理念」上的合作。

JINS 以創新、挑戰新事物為其企業文化,員工進行新提案後,無論業績上升或下滑,後續都往往獲得加薪鼓勵;而 SalesFrontier 成果行銷不走傳統網路廣告路線,而是透過結合數據分析及創新廣告格式,提供目標受眾有感的廣告體驗。

同樣擁抱創新的這兩大品牌,也讓他們因理念相近而攜手合作,不僅大膽地以 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材廣告 Banner 進行目標客群輪廓測試,也嘗試以 Sparkle 廣告宣傳手法贊助金馬影展。

透過重新思考實體業者的虛實整合策略、透過新型態的數位行銷,JINS 不只讓創意被看見、讓感受被留存,更讓體驗被延續。

▲「Sparkle」展開前 Banner,配合金馬影展期間不同時間點,投遞不同的廣告素材。成果行銷提供。
▲成果行銷獨家「Sparkle」廣告格式,滑鼠滑過 Banner 自動放大成蓋版模式,可呈現多元行銷資訊。成果行銷提供。

 

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