網路選戰新一章,網路廟口極大化

雖然網路最大的好處是讓資訊的取得成本降低,讓資訊傳遞的幅原更廣,思維邏輯會更清晰有效,但相對的透過 “飽合式的攻擊” 做到像 “群體迷思 (Group Thinking)” 那樣的封閉狂熱,卻也更有效率了。
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原文刊載於 還是黑貘 。作者食夢黑貘是個工程師。 水源地、生活情報網、蛋捲個人站、網路世代、人民公社/地下社會、捷運日記、MyZilla、部落格觀察、黑貘來說、部觀門、林克傳說、新文易數、未來國會⋯⋯持續中。 那些媒體觀察家、SEO 顧問、IT Consultant、CIO⋯⋯都只是副業或頭銜。INSIDE 獲授權轉載。

在四年前之前,講網路選戰雖然對網路重度使用者來說是一件未來式,但柯文哲之後的兩年後,網路選戰雖然成為一種側翼,但離主流有點遠,而現在呢?說不定是種過去式?

在之前談網路選戰,會說跟傳統選戰最不一樣的地方是:

傳統選戰掃街拜票,從頭到尾能說的只有請多多支持,不可能街口開始論述,巷尾做個總結的政見,即使造勢晚會也一樣,但網路這樣就會被垢病為跳針,要做到吸睛認同,就須要好的政策與論述。
但網路有時最有趣的地方是變化太快,快到這定義現在已經無法適用了。

在去年時,曾討論到直播購物是種對網路的翻轉,在直播興起之前,網路購物的主流靠的是文字與圖片,輔佐規格等描述,再加上一些文案,雖然這還是主流,但直播購物讓那些會用口才與風格特殊的人從店面市場走到了網路,雖然可能整體業績還是輸給購物平台,但已經瓜分不少了。

事實上網路直播購物最大的特色是:

  1. 直播的成本降低,幾乎所有人只要有手機就可以。
  2. 直播的傳播方式不再被電視頻道局限,靠社群媒體就很夠了。
  3. 即使資訊不如精製的圖文影音豐富,但還是吸引了一批不想要吸收如此大量資訊與做判斷的觀眾,他們更容易被說動。

在之前不否認的網路被一群文字工作者獨占,因為那時圖片製作與傳輸成本都很高,但在圖文部落格的興起,圖片與相片甚至自拍的美女照,都可以成為讓許多人為之風靡的事。

一個只寫到 0.3 版就失效的文件

但影音平台與直播平台的興起,隨之降低的不只是資訊技術門坎,年齡門坎,內容門坎都隨之降低,藝人的資本密集包裝不再是種優勢,網紅跟群眾的親近與直接反倒是更迷人的事,即使有時這些話語是無法經得起 “檢驗”,但最後的結果是原本的精英反倒是個障礙,能吸引到相同也是那些資訊匱乏症候的人相當有限,超過萬就是極限了,反到是 20 歲年青人,粉絲數沒有幾十萬還真的無法稱為是網紅。

的確大部份的人本來就不想要從網路獲得資訊來做深度思考,那些就是那群重度網路使用者與自許為知青或文青的人,為了想要証明自己高人一等而有了知識型的消費文化,大部份的人想從網路獲得的是認同與娛樂,當然這並不絕對,甚至若是大部份是 “淺娛樂” 與 “輕正義”,若是再有一點稍微深度的包裝,市場永遠規模較大,就像是現在的手遊市場,所謂的 “Serious Game (深度遊戲)” 雖然存在,但永遠只是少數與特殊族群。

而在以前要做出文章,圖片,影音,小說,遊戲的須求較高,但隨著技術成熟,越多人越可以參與時,淺碟化就是必然,這不是壞事,而政治也是一樣。

政治從君主,到封建城邦,到貴族世襲,到資本家特權階級,慢慢的把政治權力交給更多人,雖然也是有在走回頭路,但整體而言參與的人也越來越多,理論上這社會會越來越多元。

但有時人還是習慣容易被操弄的 “輕正義” 而不是 “深思維”,一個長篇論述的影響力不足一句 “口號”,而接下來是一個有趣的問題,我是相信這兩個都是有價值的,但 “單一秩序” 與 “多元並存” 是否真的可以同時存在?或者是要用甚麼樣的機制存在?就像是輕正義與深思維的論證,就像是休閒遊戲與深度遊戲那樣的戰爭不會停下來一樣。

這次的選舉,與其說是創造了一個從基層開始的神話,甚至有人說是透過網路操作,但這是一個完全非典型的網路選戰風格,但也是建立新典範或擴充新的可能性,讓資訊 “霸權” 從文字工作者,從知識份子族群解放出來,回歸 “新廟口政治”,讓我們看到透過網路不須要有很強的論述與實證,只要讓人有所感的 “群眾魅力” 存在,還是可以透過網路來實現。

而那些人說這是反智的新里程碑,我倒是認為是大家把網路政治想的太過美好,廟口總是聚集一群人,這些人只要夠多,廟口就會成為商業中心,政治中心,這是抵檔不了的, 雖然網路最大的好處是讓資訊的取得成本降低,讓資訊傳遞的幅原更廣,思維邏輯會更清晰有效,但相對的透過 “飽合式的攻擊” 做到像 “群體迷思 (Group Thinking)” 那樣的封閉狂熱也更有效率。

或許現在是這樣,誰能知道兩年後又會是怎樣呢?

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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