吐槽歸吐槽,我們還是得知道 iPhone 漲價背後的幾個事實

iPhone 價格還應該進一步提高嗎?這是擺在蘋果面前的一個問題,假如基於平均售價拉動營收的策略無法再繼續下去,蘋果如何續寫它的成長故事?
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本文來自合作媒體 iFanr,INSIDE 授權轉載

蘋果設備「出新款即漲價」已成常態,不光是 iPhone ,剛上市不久的 iPad Pro 和 MacBook 也是類似的情況。

除了定價上限的突破,蘋果也在不斷拉高新設備的價位下限,這也變相提升了蘋果生態圈的入門檻,意味著新使用者要比以前花更多的錢才能成為一名「果粉」。

正因如此,越來越多的人們開始抱怨蘋果越賣越貴,而關於蘋果要做「科技奢侈品」的論調也又一次冒出苗頭——上一次這麼說還是因為蘋果發佈了幾款售價超 10 萬的 18K 黃金版 Apple Watch ,當時並沒有獲得預想中的成功。

但高價 iPhone 卻不一樣,至少從蘋果這幾個季度的財報數據上看,就算銷量漲幅平平,它仍然為營收和利潤貢獻良多。

如果說,漲價是蘋果為了保持成長而做的策略調整,那麼在高價之外,是否也代表了蘋果要拋棄普羅大眾擁抱高帥富,只在乎營收和利潤的數據好看?也許我們還應該考慮些其它因素。

入門級蘋果設備一直都在,但如今更多由降價的舊旗艦來體現

在過去很長的一段時間裡,蘋果的各個產品線中都存在著一些入門級的產品。

最典型的,如 MacBook 產品線中的 MacBook Air,桌面端 Mac 產品線中的 Mac mini,iPad 產品線中的 iPad mini,還有 iPhone 產品線中的 iPhone SE。

「入門級」是個模糊的概念,它們大多都代表著價格親民——說白了就是能讓大部分人掏錢包不心疼的價位。雖然配置上,這些設備都無法和蘋果最新的產品相媲美,但定價上相對平易近人,也讓它們一直被視作為邁入蘋果生態圈的最低門檻。

但不知從何時開始,蘋果逐漸放緩了這類入門級設備的更新頻率:像 Mac mini,它的上一個更新版本還要回溯到 2014 年;而 iPad mini 4 也是一個 2015 年就發佈的設備;至於 MacBook Air 更是自 2010 年起就沒有在外觀設計上進行過任何改動。

這種放任不管的態度,讓許多人曾一度認為,它們已經被蘋果拋棄,並最終隨著系統更新支持的結束而退出歷史舞台。

但現在倒好,蘋果重新復活了 MacBook Air 和 Mac mini 這兩款設備,一方面是時隔多年後的外觀和配置更新,可另一方面,它們也告別了原本「親民的價格」—— 其中 MacBook Air 價格漲了 20%,而 Mac mini 的漲幅更是達到了 60%。

這很容易讓我們聯想到現在 iPhone 的漲價趨勢,諸如《華爾街日報》等媒體也認為,蘋果嘗到漲價的甜頭後,就開始將這種商業策略沿用至 Mac 等其它產品線上,以帶動整體營收和利潤的成長。

這種說法不無道理,畢竟蘋果最新兩季財報也確實體現了這樣的趨勢,但因高價設備就認為蘋果拋棄了「入門級」的說法並不準確,這會讓我們忽略了那些降價、但仍然在售的舊旗艦,以及十分可觀的二手市場。

換句話說,邁進蘋果生態圈的門檻還是那麼高,只不過作為門檻的角色,已經由降價的舊設備來承擔了。

考慮到 iPad mini 4 還在使用 A8 晶片,而 9.7 英吋 iPad 搭載的是 A10 Fusion 晶片,到底誰才是更好的入門級選擇,我想消費者們應該都心中有數。

至於為什麼蘋果還在繼續銷售 iPad mini 4,也許還真的就是為了滿足一部分對小尺寸平板有需求的使用者,同理,繼續銷售無 TouchBar 版的 13 英吋 MacBook Pro 可能也是因為它賣得還行,雖然我並不怎麼推薦。

但可想而知,如果蘋果沒有繼續更新 iPad mini 的計劃——考慮到大螢手機的發展,我實在想不到繼續更新 iPad mini 的理由——它的最終命運也將和 iPhone SE 一樣。

▲圖片來自:Carousell

還有一個不可忽略的是二手交易市場,這些灰色渠道同樣提供了一個低門檻進入蘋果生態圈內的機會,也滿足了市場對於低價蘋果設備的需求。

按照分析師 Neil Cybart 的統計,每年舊款 iPhone 基本佔據了整體 iPhone 銷量的 20%-30%,這個比例甚至不亞於旗艦款 iPhone ,蘋果自然不會不知道。

但對蘋果來說,吸納新使用者並不意味著結束,蘋果還希望盡可能地留住他們。

蘋果不在乎你是否一年一換,更在乎一台 iPhone 能被用多久

今年上半年,分析師 Horace Dediu 依靠蘋果售出的累計設備總量和活躍設備量,估算出蘋果設備中的平均使用壽命約為 17 個季度,即 4 年零 3 個月;而蘋果官方文檔中也曾提及過一個產品生命週期的參考數字,保守估計同樣在 3-4 年範圍內。

盡可能地延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品,是蘋果在今年對外公開的三條環保目標,表面上看只是蘋果過去一直強調的環境保護策略,但從商業角度思考,增強產品的耐用度似乎和賣貨是相互矛盾的。

畢竟,如果你手上的產品不碰不撞,用個三四年還是能繼續收到系統更新,換個電池又滿血再撐一年,也意味著你對新手機的需求也不會很高,大部分硬體廠商可不願意看到這樣的事。

但蘋果這麼做也有自己的考慮,它會關注設備的耐久度,是因為這關係到使用者是否會繼續留在蘋果生態圈中,以及這台設備所能創造的附加價值。

這和蘋果強調軟硬體之間的相互作用無不關係。

一方面,蘋果通過產品來維繫和核心使用者之間的關係。這種關係有情感層面的,它由 Apple Store 實體門店和各類線下活動所支撐,比如蘋果最新宣傳的 Today at Apple 活動,想要參與,你首先得有一台蘋果設備。

但也有一部分是純利益關係,也就是 iPhone 的增收價值。

畢竟,就算你不換手機,你也會投入到 Apple Store 或是 Apple Music 等服務中去,亦或者是入手 Apple Watch 和 AirPods 等配件設備,它們仍然會為蘋果帶來穩定的營收。長此以往,蘋果賺的錢可能不比單賣一台 iPhone 要差。

另一方面,改進設備的耐用性也有助於這些產品被更多的人使用。蘋果在 GiveBack 回收計劃中也明確提到:

如果設備狀況良好,我們會幫它尋找一位新主人;如果設備狀況不佳,我們會將它交給我們的回收合作夥伴。

這意味著,一台 iPhone 的生命週期中,其擁有者並不一定只有一個人,雖然這些新增使用者可能並不會反映在 iPhone 的公開銷量數據中,但這部分人群仍然會對蘋果服務業務的營收帶來幫助。

考慮到 iPhone 的折舊率遠低於市面上的同類設備,意味著大部分蘋果設備都有著更充足且更大幅度的降價空間(高價 iPhone 將會更為明顯),配合更長的使用壽命,一年後折價轉手給下一個使用者,然後繼續轉手,直至設備淘汰。

這種穩定的流轉模式,不僅能為蘋果生態圈帶來一批的新使用者群,也能為蘋果的服務部門帶來持續收益。

關於高價的爭議仍會持續,除非蘋果能為自己找到另一個成長故事

在之前的幾次財報分析中我們已經說過,靠高定價來拉動整體營收和利潤,是蘋果面對近乎飽和的市場下做出的選擇。

這種方法已經被高價 iPhone 證明是行之有效的,即使銷量止步不前甚至是出現略微的下滑,蘋果仍可以確保漂亮的營收和利潤數字。

iPhone 的價格還應該被進一步提高嗎?這是擺在蘋果面前的一個問題,考慮到當前 iPhone XS 系列售價已經突破了 1000 美元大關,基本接近目前智慧手機可以達到的天花板,假如基於平均售價拉動營收的策略無法再繼續下去,蘋果如何續寫它的成長故事?

在找到答案前,蘋果已經先行做出一輪改變。11 月初,蘋果宣佈從下個季度開始(也就是 2019 財年第一季度),將不再公佈包括 iPhone、iPad 和 Mac 在內硬體設備的具體銷量數字,不少投資者對蘋果的這一決定感到不解。

但在蘋果看來,單純的圍繞設備銷量多與少的討論,並不能完全反映出業務的具體情況,同時會讓人們僅將蘋果視為是一家靠賣硬體賺錢公司。

很顯然,蘋果更希望華爾街的分析師們能關注到其它業務的變化,以重新審視它的商業模式和驅動成長的誘因。

比如說,我們表面上會看到 iPad、Mac 銷量成長的乏力,但蘋果會更願意強調目前近 1 億的 Mac 活躍使用者中,超過一半都是來自於新使用者,以證明 Mac 產品線保持著活力。

還有服務部門和以 Apple Watch、AirPods 為代表的可穿戴設備產品的高成長,蘋果一直都沒有公開過它們到底賣了多少,我們只知道增速非常快。

至於價格方面的問題,就目前來說,期待 iPhone 降價顯然不實際,就和之前所說的,蘋果的核心目標使用者群對價格不會很敏感,他們更看重設備是否做到了最好。

另外,Ben Thompson 去年也曾分享過的蘋果不願做低價設備的觀點,在它看來,作為一個必要品類,消費者對於智慧手機的價格敏感程度會比那些非必要品類低得多。

而作為產業領先者,蘋果也不需要和其他品牌比誰賣得更便宜,更在於能否靠獨特的使用者體驗和品牌來驅動高溢價力。畢竟,不是人人都有能力把一台消費電子設備賣到上萬元的同時,還能保證數千萬的銷量。


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