【Lynn寫點週報】iPhone XR被砍單是真是假?蘋果營運悲觀論每年都在上演,營收卻持續創新高,怎麼回事?

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歐美身為世界消費大國,每年的 12 月的聖誕消費檔期各家百貨總是提供許多折扣,成為許多民眾購物的首選時刻,背後產生的消費數據更是明年各家廠商投資及決策參考的重要數據──作為前哨戰的 11 月對於全球經濟一直扮演著舉足輕重的角色 ,亞洲近年更興起雙十一購物節,11 月儼然成為判斷明年景氣最重要的指標月份。

除了傳統產業,科技產品已經成為推動世界經濟最重要的成長動能,隨著各家的科技新品發布會告一段落,產品陸續出貨到通路,搶攻冬季消費檔期。而最具景氣指標的新款 iPhone XS 及 XR 系列自然少不了市場上的熱烈關注,

然而這幾個禮拜突然又重演去年的場景,新聞媒體紛紛跳出來指稱:「蘋果公司對代工廠砍單,iPhone XS 及 XR 銷售不如預期,恐爆裁員潮」、「新款 iPhone 貨源充足,價格崩跌,銷售不如預期」等等的新聞報導,內容更引述多家券商報告及分析師的看法,表示代工廠未來的營運將受到影響,銷售「恐」不樂觀。

翻開去年的新聞,又可以看到:「iPhone  8 銷售不如預期」;前年則是「iPhone 7 又遭砍單 10%」;大前年則是「iPhone 6s 砍單 2 成,新機需求不如預期」,每年都在上演同樣的劇本,但是這段時間蘋果股價從每股 100 美元上漲至 200 美元,每年營收更在創新高,那這些新聞是怎麼回事? 而且每一篇新聞更是引述了多方來源、業內人士消息以及市場研究報告,在如此忙碌的新聞業,哪個部門有空閒讓撰稿人仔細看完產業報告以及作出預測呢? 

對於這樣的現象,Lynn 真的非常好奇,蘋果公司的股價上週恰好也走跌了不少,因此本周將透過比對砍單消息(消息面)、蘋果的銷售變化(財報資訊)以及發展策略,來與各位一起探討為什麼一到了 11 月這個時候,許多的「蘋果砍單」、「iPhone 銷售疲弱」新聞會突然佔據版面呢? 就讓我們一同探討吧!

除了 2015 年 iPhone 6 換機潮,2016 年至 2018 年,iPhone 數量銷售每年微幅成長,與悲觀的報導不符

根據 Statista 的數據顯示,iPhone 的新機(iPhone 6)銷售在 2015 年達到高峰,該年售出 2.3 億支;隔年 2016 年下跌至 2.12 億支,衰退了 7.8%,後續 2017 年賣出 2.17 億支及 2018 年的 2.18 億支(統計基準日為 9 月 30 日至隔年 9 月 30 日)。數據說明過了 2016 年的 iPhone 6 的換機潮後,iPhone 新機銷售每年幾乎持平,成長早已停滯。

也就是說,在 2015 年的 iPhone 6 榮景過後,2016 年銷售自然會衰退。然而 2017 年後,以大眾認定的「ios 換機週期為 2 年」為估算基礎,並假設使用者會持續黏著於 ios 生態系中──蘋果公司應該會合理估計:在 2017 年後,iPhone 6 的使用者都應該換機成最新的 iPhone,那為什麼不用 iPhone 6 當初的銷售量加上個位數成長率來保守預估呢? 這就是每個分析師都在高喊的:「換機潮」。

因此我們可以合理推測:「2017 年及 2018 年,蘋果公司預估銷售量是以 2016 年的 iPhone 6 高峰值為基礎去下單,並根據每週的通路銷售數據來作供貨調整」,如果當週的拉貨力道不如 iPhone 6 的強度,蘋果便向供應商砍單,減少供應量來降低庫存風險;若通路銷售成績亮眼,便追加訂單,採用彈性控管出貨量的策略。

但對於供應商來說,由於無法正確預測市場的銷售量,只能跟著蘋果的訂單走,所以只要砍單的消息一出,公司頓時會出現愁雲慘霧的情形,公司為了避免外部市場期待過大,等到財報公布後不如預期,股價往往會超跌,受到投資人的責罵,想想股東會罵人的情景,每次都覺得毛骨悚然。

為了避免上述的悲劇發生,供應商會開始對外放被砍單的消息,降低市場預期,畢竟「不期不待,不受傷害」。這也是為什麼 11 月總是有什麼多「精美」的市場分析透過媒體報導出現。仔細思考後就能發現:誰有那麼多時間寫出如此專業的分析,還引述多方消息來源呢? 重點是免費放給所有人看,專業的分析師可是相當昂貴的。

另一方面,如果蘋果追加訂單,情形就不一樣了:只要公司獲利成果超出市場預期,股價便有可能超漲、員工也會獲得更多的分紅。因此當蘋果追加大單,公司及內部相關人士往往會選擇避而不談,最後我們投資人看到的是:雖然蘋果砍單消息頻頻,但 iPhone 的機種數量銷售成績仍然微幅成長,營收也隨著其他業務的發展創新高,供應商也跟著賺了不少的利潤。

蘋果砍單消息與蘋果營收成長的事實彼此不衝突:iPhone 新機銷售數量僅有微幅成長,股價成長是靠生態系的發展

如果上述的假設成立,可以得知:蘋果砍單的消息與銷售數量、股價成長並不衝突。

對於 2017 年及 2018 年的出貨量,若假設「2016 年的 iPhone 6 使用者皆在 2 至 3 年後換機」為保守估計基礎,2018 年蘋果公司向供應商訂購的數量理應會用當年 iPhone 6 的 2.3 億支的銷售數量作為參考。

這使得蘋果一開始向供應商下的訂單數量相當多,但蘋果並沒有預料到:iPhone 6 系列實在太耐用了,加上前陣子的便宜換電池風波,市場上一堆使用者在換了電池後,仍持續使用 iPhone 6 系列,並沒有考慮購買新的 iPhone。

所以在第一個月銷售成績出爐後,成績肯定不如 iPhone 6 當年的換機潮,為了避免庫存風險,蘋果便會向供應商砍單 10% 左右,今年蘋果終於意識到了這個事實,發布新的環境報告,說明 iPhone 的平均生命週期約在 3 年左右,呼應的就是蘋果低估 iPhone 產品週期這件事情。(可以參考官網的 「Apple 如何進行其產品溫室氣體生命週期評估?」

由於市場的資訊不對稱,以及我剛剛提到股票市場的「報憂不報喜」特徵,使得蘋果砍單時,往往會有一堆供應商開始放悲觀消息修正市場預期;然而當訂單追加時,公司便會閉嘴,等著財報的數據揭露後,市場自然會對表現良好的公司股票追價。

這使得我們這些投資人,每年只會看到一堆蘋果砍單的消息,但實際上卻是蘋果的銷售數量微幅成長、股價卻持續創新高的現象,間接造成新聞媒體是不是在騙人的錯覺──事實上,都是正確的,但公司僅放負面消息讓大眾知道,正面消息要用鈔票來買。

相信許多人知道,蘋果近兩年的股價已經不是來自於手機數量銷售的成長,而是單機價格的提升與周邊配件的發展,像是 2017 年推出 iPhone X 系列,把單機價格往上拉,在銷售數量不變的情況下,營收會大大提升。除此之外,Airpod 產品更是獲得市場的青睞,成功推動需求。(相關資料可以參考:【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?

主要業務成長中,App Store 的平台抽成營收也成為蘋果最重要的金雞母,這些就不多談了,總之 ios 生態系發展所帶來營收成長,遠大於硬體銷售的成長,蘋果藉著走向精品化、開發周邊配件及軟體服務發展,從一家純硬體公司轉型為軟硬整合公司。

最近股價在跌什麼? 除了市場發現換機潮還沒發生,中國遊戲業遭到官方關切是主要原因

隨著 iPhone 砍單的消息頻頻出現,美國蘋果公司的股價也應聲下跌,從最高點的每股 232 美元,下跌至 204 美元,跌幅約 13%。除了受到美股大盤拖累外,許多人紛紛將股價下跌歸因於新 iPhone 銷售成績不佳、以及新版 Mac 產品沒有創意,只會一昧拉高售價,用價格來補足銷售數據疲弱的事實。(Macbook Air 定位真的模糊)

但 Lynn 認為,除了今年仍看不到 iPhone 6 換機潮之外,更大的一個原因是:蘋果的軟體營收出現潛在問題。

蘋果軟體業務最大的收入來源來自於手機遊戲課金抽成。而中國是其中數一數二的市場,根據媒體報導,遊戲業近期遭到中國官方嚴打:今年 10 月時,中國關閉新遊戲的審批綠色通道,中國的手遊市場市場進入寒冬。

到了 11 月 5 日,身為中國最大的手機遊戲發行商騰訊甚至宣布了「官方發聲明將登陸實名註冊和防沉迷系統,表示 2019 年將檢查旗下遊戲所有中國玩家的身份,以便限制年輕人玩遊戲的時間,為了解決遊戲成癮的問題,騰訊限制 12 歲以下的兒童每天只能遊玩 1 小時,並且在晚間 9 時至早上 8 時 之間玩遊戲禁制遊玩,至於 12 歲至 18 歲的用戶則只能玩 2 小時。」

蘋果最大的「軟體服務」營收實質上是遊戲平台課金抽成,特別是學生族群,最熱衷於遊戲中課金消費,一旦中國市場遭到官方管制,衍生的課金消費必然大量減少,蘋果將無法享受到 30% 的平台手續費抽成收入。這將打破蘋果先前所塑造出來的「軟硬整合生態系公司」形象,相較於 iPhone 的銷售成績,我認為這項市場變動對蘋果的影響更大,軟體業務的成長有陷入「衰退」的風險。

重新檢視蘋果這間公司在 2019 年的發展,Lynn 認為挑戰重重:iPhone 6 仍然是許多使用者的愛用機,換了電池仍然可以繼續良好使用。在 iPhone 使用壽命拉長,換機潮尚未到來,時間甚至可能拉到 2020 年的情況下,今年的新機銷售可能繼續與往年持平;此外,蘋果的軟體服務業務遭到中國政策的遊戲禁令影響,短期內有衰退風險。

此外,還有一點值得提出來討論:眾多分析師提出的「換機潮」真的存在嗎? 先前 iPhone 6 的消費者已經在 iPhone 6s、7、8、X 系列分批汰換掉 iPhone 6 了,接著 iPhone 6 藉由二手市場流進新興國家市場,形成使用循環,進一步延長 iPhone 的使用壽命──「換機潮」很有可能是假議題,這也是為什麼蘋果公司宣布不再公布 iPhone 數量銷售的原因。

今年的 XS 及 XR 系列已經是蘋果公司提出來的很不錯且成熟的產品,假設硬體銷售與去年持平,由於平均單價更高,最後營收仍會成長,應該小心的是軟體業務的營運風險。

回歸正題,以時間推算,在 2 年的產品週期的前提下,今年恰逢換機潮,蘋果自然下的訂單數量較為樂觀,且隨著製程成熟,iPhone XS 及 XR 的供貨已經充足。隨著銷售數據修正,iPhone 接下來一定會有更多的對供應商砍單新聞,但這不代表 iPhone 賣得不好,而是原先預期太高。

所以砍單新聞看看就好,蘋果隨著銷售情況,會動態且密集調整訂單數量,數字每周都在改變,新聞中許多數字也是分析師自行估算的結果,不具太大的參考性。即使今年聖誕假期需求強勁,追加訂單的消息也因為公司股價考量而不會出現在新聞上。進而造成一般投資人只看得到砍單的消息,形成了我們對資訊的誤解。


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