【數據文】為了讓用戶多花錢,阿里也花了不少錢!

匯總阿里系主要線上能量發放平台,將消費者分為激進派、中興派、佛系派和隨緣派...
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天貓全球狂歡節。Photo Credit:Reuters
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本文獲得合作媒體 36kr 授權轉載。

雙十一捷報頻傳

截至 12 日零點,天貓第十個雙十一總交易額突破 2,135 億人民幣(以下皆同),與去年相比成長 27% ,超出市場預期值 2,100 億元。物流方面,截至 11 日 23 時 18 分 09 秒,阿里系物流訂單量超過 10 億,去年雙十一全天物流訂單量為 8.12 億,與去年相比成長高於 23% 。

京東方面,數據顯示,自 11 月 1 日 0 點起到 11 月 11 日 24 點整,京東雙 11 累計下單金額達 1,598 億元,創歷史新高。此外,星圖數據顯示,蘇寧 2018 年雙十一銷售額突破 154 億,同比增速達 40% ;拼多多雙十一銷量達 75 億。

(注:截至發稿,蘇寧與拼多多銷量為第三方統計結果,官方數字待披露)

整體變貴,阿里更貴?

一片剁手聲中,買貴了還是買便宜了?哪個平台貴?哪個平台便宜?成為縈繞在消費者心中的幾大疑問。

研究發現:

最近兩年雙十一單個包裹價格走高(整體變貴

阿里系單個包裹價格高於全網(阿里更貴

數據顯示, 2017 年阿里雙十一單個包裹價格(總交易額/總包裹量)由 2016 年的 184 元增加至 207 元。且根據 2018 年已經公佈的數據可知,天貓雙十一總交易額為 2,135 億元,截至 23 時 18 分的物流訂單量為 10 億個。

以此為假設依據,估算後發現,只有當全天總物流訂單量超過 10.4 億之後,單個包裹的價格才會同比走弱,除此之外均會同比上揚。這表明, 商品在變得越來越貴或者是消費者越來越傾向於在同一家店鋪買更多(假設同一家店舖的商品一個包裹配送)。通膨可能是導致商品看起來更貴的一大原因,此外店鋪活動也可能是造成單個包裹更貴的主要原因。(詳見圖表 1:阿里雙十一單包裹價格估算)

第一個問題解決了,第二個問題就是, 相較全網,為什麼阿里系單個包裹的價格會更高?(詳見圖表 2 :阿里與全網單個包裹均價)

兩個原因會導致這種狀況的出現:

單個商品價格相較其他平台更高(價格高

單個包裹所包含的商品數量比其他平台多(數量多

我們針對雪花秀、歐萊雅、阿迪達斯、 GAP 、 iPhone 等商品進行抽樣調研發現, 相比「平台官方自營店」和「國際官方直營店」,「品牌旗艦店」的價格的確相對更高。但在品牌旗艦店之間對比,天貓的價格還是算有良心的

例如,雪花秀分別在天貓和小紅書設有「官方旗艦店  」,雪花秀(Sulwhasoo)採淡緻美氣墊粉底液 21 號 15g 的天貓雙十一到手價為 299 元,小紅書到手價為 350 元,贈禮方面則是小紅書稍佔優勢。

若以歐萊雅青春密碼酵素精華肌底液(50 ml)為例,單件產品小紅書更有價格優勢,但贈禮方面天貓贈送量相當於一件黑精華正品(52.5 ml),小紅書送 30 ml 酵素精華,如果不考慮黑精華和酵素精華的差價,天貓每毫升售價佔據優勢,但如果考慮到黑精華和酵素精華的差價,兩者之間的價差並沒有多大, 從消費者權益來看,基本上是旗鼓相當

如果我們將調查範圍擴大到平台直營(例如小紅書福利社)和平台國際官方直營(例如蘇寧國際官方直營店)那價格上的差距就大多了。以雪花秀為例,小紅書福利社自營產品雙十一到手價僅為 209 ,遠低於天貓官方旗艦店的到手價 299 。然而, 價格的確是低了,贈禮卻沒了 。對比旗艦店的各種贈禮,平台自營店有單價優勢卻沒有贈禮優勢。

為此,我們可以得出以下結論: 品牌旗艦店價格>平台官方自營店 or 國際官方直營店價格

造成這種價差的最主要原因在於,官方旗艦店商品的定價權掌握在品牌手中,而平台自營店可以由平台自行定價,平台可以根據產品的受歡迎程度、進價等多種因素考慮商品售價,並決定是否對商品進行補貼。

所以, 天貓真的貴嗎?說貴也貴,但旗艦店意味著品質保證,買的是個放心;說不貴也真的是不貴,商家方面贈禮多多,平台也是挖空心思的鑽研了各種補貼政策。

除了產品價格的因素, 單個包裹的商品數量多也可能導致阿里系單個包裹價格較高 。雙十一期間,旗艦店為了增加銷量積極推出各種各樣的店鋪優惠券,相比平台補貼,店鋪補貼需要消費者在同一店鋪消費到一定額度才可享受。

對比京東、小紅書以自營為主的商業模式,天貓淘寶可謂是商家多多,而每家店一般把消費者在這個店中消費的所有商品打包郵寄。相比之下,小紅書和京東由於商品的 倉儲位置不同,經常會把一個訂單拆分成好幾個包裹進行配送

為此, 單價和單包裹商品數量都是造成阿里系平台看起來「賣得貴」的影響因素

 「雙十一合夥人」阿里補貼了多少錢?

剛才我們已經提到,旗艦店售價不是阿里決定的,那為了方便消費者們剁手,阿里又是如何展現滿滿的誠意呢?

對比各大平台的補貼政策可以發現,為了得到消費者的青睞,每個平台都使出了渾身解數。其中阿里最大的補貼誘惑力源自於兩大政策:

跨店購物津貼「每滿 400 元即減 50 元」

雙十一合夥人領能量, 100 能量 = 1 元 

每滿 400 減 50 ,直觀、方便、快捷,為消費者省去了各種麻煩事,雙十一再也不用各種湊湊湊了,這基本上就奠定了阿里系對消費者的強大吸引力。

另一方面, 2018 年阿里首推雙十一合夥人計劃,在阿里系各大平台(淘寶、天貓、優酷、 UC 、口碑、淘票票)等眾多平台均可收取能量。一時間阿里平台領能量活動風聲水起,以優酷為例,部分劇集開頭前幾分鐘的彈幕幾乎都是「能量、為了能量」,雙十一的號召力可見一斑。

匯總阿里系主要線上能量發放平台, 將消費者分為激進派、中興派、佛系派和隨緣派,分別估算單個消費者在整個雙十一預備期可以通過獲得的能量補貼。其中,激進派約可獲得 120 元,中性派可獲得約 70 元,佛系派約 20 元,隨緣派 2 元 。(詳見圖表 9:「雙十一合夥人」補貼估算,更多計算標準和過程可聯繫作者)

看到上述統計數據,已經剁手的消費者是不是會覺得錯過了幾個億?

自 11 月 19 日晚天貓雙十一正式啟動之後,阿里系 App 在 iOS 下載排行榜就出現了不同程度的提升,其中表現最為明顯的就是書旗、 UC 等幾大平台。這與「雙十一合夥人計劃」有著密不可分的關係,為了獲得更多的能量,刺激了用戶下載非常用 App 的熱情,單就下載量排行榜這一項指標,就可以看出在玩法公佈後,「雙十一合夥人計劃」正在幫助阿里提升集團影響力。(詳見圖表 10 :阿里系平台 iOS 下載量排行)

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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