蘋果財報發布後股價大跌,華爾街分析師怎麼看?

華爾街分析師感到擔憂。
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本文獲得合作媒體 36kr 授權轉載。原文出處:《 Apple has ‘something to hide': Here's what every major analyst had to say about its earnings report 》。

華爾街分析師感到擔憂。

蘋果發布了最新一季度的財報,雖然這份財報在數據上很亮眼,營收和利潤都創了新高。但在財報發布後,蘋果的市值一度跌破一兆美元。這背後發生了什麼?華爾街的分析師怎麼看? CNBC 發布了一篇文章,匯集了華爾街 9 位分析師的看法。原題為「Apple has ‘something to hide': Here's what every major analyst had to say about its earnings report」。

在財報發布後,蘋果的股價下跌了。因為 iPhone 的出貨數據太令人失望了,而且對下一季度的收益預期,也低於分析師的預期。

華爾街分析師在周五表示,他們對蘋果高管停止揭露 iPhone 手機銷量的決定感到擔憂,一些投資者正在利用這一觀點來衡量消費者對蘋果最新產品的需求。

維德布什證券(Wedbush Securities)公司的技術分析師丹尼爾・艾夫斯(Daniel Ives),對蘋果公司決定停止揭露銷量和平均銷售價格數據的決定持批評態度。

「昨天晚上,蘋果宣布將停止揭露 iPhone 、 Macs 和其他產品線的數據和平均售價」,艾夫斯在周五的一份聲明中說。「鑑於追蹤 iPhone 手機已經成為過去十年或更長時間密切關注蘋果公司的投資者的習慣,並且對投資至關重要。華爾街將會發現,這是一個難以令人接受的事實,因為蘋果公司的透明度受到了嚴重影響。」

傑富瑞(Jefferies)分析師蒂莫西・奧謝(Timothy O'Shea)表示,這一決定可能加劇人們的擔憂,人們會認為,庫克(Tim cook)領導的公司可能正在試圖掩蓋未來銷售疲軟的情況。

「蘋果將在下季度停止揭露銷售數據,這加劇了人們對公司有所隱瞞的擔憂,」奧謝在一份聲明中告訴客戶。「但蘋果將首次揭露服務業務的毛利率,這是該蘋果股票的潛在催化劑。」

以下是華爾街主要的分析師對蘋果公司最新財報的看法:

傑富瑞:買入

「蘋果公司報告說, iPhone 和服務業務的銷售額增長了 20%  ,其中 41% 的收益來自於回購。 下一季度將停止揭露銷售數據,這加劇了人們對該公司有所隱瞞的擔憂。 但蘋果將首次揭露服務業務的毛潤率,這是蘋果公司股票的潛在催化劑。 我們相信,蘋果公司打算講述一個引人注目的服務業務故事,我們認為,它的毛利率比硬體高出 2 倍 ,而且在不斷改進。」

蒙特利爾銀行(BMO):與大盤持平

「蘋果公司在 iPhone 的平均售價上有了更好的表現。服務收入略低於我們/共識的估計。收入方面的預期減少了,毛利率一致,運營支出更高了。我們相信,新的 iPhone 有助於提高平均售價,但是銷量仍然缺乏增長。我們對平均售價的增長作為收入增長驅動力的可持續性表示懷疑。管理層將不再提供銷售數據,一些投資者可能會對更少的揭露感到失望。我們正在降低我們的預期和目標價,並保持與大盤持平的評價。」

派傑(Piper Jaffray):增持

「因為對下一季度的預期減少,以及蘋果公司表示將提供更少的產品方面的數據揭露(沒有銷量或平均售價),一些投資者會認為 iPhone 銷量增長的趨勢不佳。隨著服務業務數據揭露的增加(毛利率),我們相信蘋果公司只是試圖將重點轉移到每個用戶的總體安裝基礎和服務收入上。保持增持,目標價仍然是 250 美元。」

 RBC 資本市場(RBC Capital Markets):跑贏大盤

「蘋果發布最新季度的報告稱,營收略有上升。主要是因為 iPhone 的平均售價和每股收益都高於預期。這份報告讓人失望的是 A)他們決定停止提供未來的 iPhone 銷量/平均售價資訊,以及 B)下一季度的毛利率預期並沒有高於分析師的預期。從積極的方面來看,潛在的收入增長驅動力仍然存在:蘋果的平均售價增長強勁(增長 28 %)、穩定的 iPhone 銷量增長(增長 2 %)和持續的服務增長(增長 27 %)。」

高盛:中性

「蘋果公司發布了最新季度的財報,收入增長強勁,但由於新興市場的疲軟和匯率變動的影響,對下一季度的預期不樂觀。蘋果公司表示,在過去的一個季度,他們沒有看到中國消費者的需求疲軟,但我們認為,考慮到當前總觀經濟的不確定性,下一季度的預期可能仍要假設中國消費者的需求疲軟。正如我們預期的那樣,平均售價表現強勁(7.5 % 的漲幅),但降低對 iPhone 手機銷量的估計。蘋果公司還宣布,他們將從下個季度開始停止提供銷量數據,儘管他們將開始揭露服務和產品的毛利潤。總的來說,我們預計, 2019 會計年度每股收益下降 5.5 % ,根據 16 倍本益比和我們較低的收益預測,我們將 12 個月的目標估價從 240 美元降至 222 美元。」

維德布什證券(Wedbush ):跑贏大盤

昨天晚上,蘋果宣布停止提供 iPhone 、 Macs 和其他產品線的銷量/平均售價數據。鑑於追蹤 iPhone 手機已經成為過去十年或更長時間密切關注蘋果公司的投資者的習慣,並且對投資至關重要。華爾街將會發現,這是一個難以令人接受的現實,因為蘋果公司的透明度受到了嚴重影響。正如電話會議上所解釋的,我們理解不再提供這些指標的邏輯,因為平均售價要考慮全球市場的情況,而且一系列新智慧型手機的發布促使蘋果更加關注整體細分市場收入,而不是每一季度的銷量數據。然而,持懷疑態度的人會指出,蘋果在這個關鍵時刻這樣做是正確的,在這個關鍵時刻,較高的平均售價會彌補了較慢的銷量增長,這仍然是人們擔心的問題,股票將受到相應的打擊。」

伯恩斯坦(Bernstein ):持有

「雖然蘋果公司最新一季度的財報提供的數字非常穩健,但它並沒有成為投資者的焦點,因為這是意料之中的。 iPhone 的銷量(同比增長 0.5 %)與分析師的預期一致,但正如我們所料, iPhone 的平均售價最終顯著增長(增長 28 %),導致收入和每股收益大幅增長。服務收入增長與預期相符(增長 27 %)。投資者的注意力完全集中在對下一季度的預期上,蘋果的收入預期不僅低於華爾街預期,而且似乎暗示著 iPhone 的銷量將同比降低 5% 至 10 % 。與此相一致的是,蘋果公司在財報電話會議上對其新手機的評論明顯不如前幾年那麼熱情。結果是,我們已經大幅降低了 2019 會計年度的收入和每股收益預期。」

摩根大通:買入

「展望未來,雖然我們可以理解投資者對頭條新聞 f1q 19 收入指導 890 億至 930 億美元(910 億美元的中點)與 926 億美元的共識和 931 億美元的 JPMe 的失望,但我們認為這種短缺主要是由以下兩個因素造成的: 1)20 億美元的外匯逆風,我們認為這遠遠高於共識或 JPM 的預期(例如,不到 10 億美元);2)在過去四個季度中,有三個季度公司達到或超過了季度收入指南的高端,這證明了管理層指南中的保守程度。由於關鍵業務驅動力的增強,除了納入外匯逆風,我們基本上保持了估計。我們目標價調到 270 美元(之前為 272 美元)。」

美國銀行(Bank of America):下調至中性

「我們將蘋果公司的評級從買入下調至中性。因為蘋果公司降低了預期,我們最近削減了投資。我們越來越擔心,不是所有的弱點都被記錄在 N/T 中,我們可能會看到進一步的負面估計修訂。雖然 L/T 機會很大,但我們預計股票會受到以下因素的影響:(1)新興市場疲軟帶來的 iPhone 銷量壓力,(2)平均售價大幅上漲帶來的 iPhone 銷量反彈,(3)應用商店趨勢疲軟導致服務減速,(4)未來幾個月供應鏈訂單削減的預期,(5)去年大幅正向修訂, 2019 年逆轉為負面修訂,(6)2019 年三星可能推出的柔性 OLED 手機(重大外形因素變化)可能會造成股票逆風,以及(7)投資者適應調整的時間。」

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疫情衝擊消費型態:到店消費的人屈指可數,零售業者該怎麼辦?

疫情造就購物型態轉變,實體店面接觸幾乎降為零,零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,轉型電商、發展零接觸經濟皆為逃避不了的課題;阿物科技發布的《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供業者很好的的線上/線下具體策略。
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Covid-19 今年 5 月在台灣爆發,嚴峻的本土疫情衝擊產業,三級警戒也讓消費者的購物型態大大轉變。以國外經驗為借鏡,逐步解封後的歐美消費者行為有哪些變化?疫苗普及後的消費者會重返往日的購物習慣,回到線下實體門市消費,抑或是回不去了?以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)發布《掌握疫情新常態!零售電商的數位行銷決勝秘笈》產業白皮書,提供台灣零售電商企業在數位行銷上實用的因應策略。

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疫情衝擊,零售業者的下一步何去何從?

根據 Statista 調查顯示,2020 年備受疫情衝擊的美國,其電商銷售額高達 7920 億美元,佔零售總額的 14%,相較 2015 年的電商總額成長 2 倍。疫情時代的新常態生活下,消費者愈來愈習慣線上購物,但這項趨勢可能又會因為疫苗的誕生與普及再次產生改變。

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多種調查和報導發現,疫情衝擊下的消費者行為轉變,大致如上圖所示。疫情爆發、實體門市關閉,消費者轉往線上購物,零售商也必須積極佈局電商,或改變門市策略,讓消費者可以線上訂購、線下取貨;施打疫苗後,消費者逐漸回流至實體門市,但門市業者也必須更重視線下體驗。種種購物型態轉變,促使零售業者面臨前所未有的行銷挑戰,不得不思考「零接觸經濟」的發展可能性,並且加速電商轉型,以迎接疫情時代的消費者需求。

線下 3 大策略,打造安心便利的銷售服務

危機帶來轉機,拜行銷科技發展之賜,零售業者的行銷難題並非無解,即使疫情結束,數位轉型仍是會帶來益處的必要之舉。面對線下實體服務的消費者,業者可掌握 3 項做法,提升消費者信賴感與黏著度。

  • 更新 Google 門市資訊,讓消費者轉為線下有效觸及:現在的消費者大多習慣在到訪門市前先 Google 門市資訊,因此業者務必養成更新 Google 資訊的習慣,若是店家有更動營業時間、提供外送相關服務、或有相關防疫規定,建議即時更新在 Google「我的商家」上,避免讓消費者撲空或是出現未落實防疫規定的情形。
  • 導入數位支付工具:建立 Apple pay、Google pay、Samsung pay、Line pay、街口支付等電子支付管道,讓消費者可以迅速完成交易,也避免接觸傳染的風險。
  • 線上訂購、線下取貨,或與外送平台業者合作:因應民眾宅在家網購的趨勢,業者可推出線上訂購管道,讓消費者可以自行線下取貨,或是與在地外送業者合作,即時外送到家,建構安心又便利的服務機制。

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線上 6 大佈局,靈活應變才能吸引顧客

轉型電商,線上佈局的任務當然更是刻不容緩。線上策略依舊緊扣 DTC(Direct to Costumer,直接面對消費者)的初心,同時利用線上服務的靈活應變優勢,為消費者帶來有感的體驗。主要策略有以下 6 項:

  • 加強顧客關係管理系統(CRM)、POS 應用:無論是零售還是電商,盤點品牌現有的數位行銷資源與會員,絕對是最重要且最基本的功課。建構完善的資料搜集系統,後續的行銷洞察與分析都會有效率很多。
  • 善用直播和社群工具,與顧客互動:消費者喜歡到實體門市消費不是沒有原因的,像是喜歡親手觸摸衣服的質料、親身試穿、實際感受氛圍等。零售業者可利用直播或社群,盡可能帶給消費者親近、互動的體驗,增加對商品或品牌的信任度。
  • 善用 SEO 關鍵字與內容行銷:利用關鍵字搜尋或經營內容主題,讓消費者在網路上搜尋相關資訊時,可以主動找上門,觸及更多潛在顧客。
  • 精準分眾的會員行銷:如果會員管理系統的基礎建立好,就能更進一步地針對顧客偏好進行分眾行銷,提升轉換率。
  • 優化線上購物體驗:現在是消費者體驗至上的時代,尤其在這一波疫情間,電商零售業者需要花較多時間理貨、揀貨、客服等,更需要仰賴MarTech工具來優化消費者的線上購物流程,例如:建立站內搜尋引擎、Chatbot 客服機器人、簡化線上付款程序等。
  • 釐清每個階段的數位廣告目標:不管是純實體店面或電商零售業者,在每一次的行銷行為以前,都要先釐清廣告目標。數位廣告也是如此,如何在消費者行為中理出頭緒,創造有效的廣告,數據分析十分重要,可利用 Google Ads 與 Google Analytics 等分析工具找出洞察。

以上簡述的幾項策略,每一項都是值得細究的 MarTech 命題。轉型電商或佈局 MarTech,從來就不是一件簡單的事,尤其急需仰賴對於數位行銷工具的熟悉,以及線上消費趨勢的洞察。知識就是最好的助力,讀者不妨下載這份《產業白皮書》,針對上述的策略皆提供詳細的具體做法。疫情時代下思考轉型,這是所有零售業者或思考MarTech的業者可以先行的第一步。

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