從付費到免費再到補貼 —— 商業模式變遷的底層邏輯

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本文獲得合作媒體 ifanr 授權轉載,INSIDE 經授權發布。本文來自微信公眾號衛夕指北(ID:weixiads),作者為衛夕。

關於免費,很多人認為這是一個網路時代再普通不過的概念,然而我們今天熟悉的 很多網路或軟體產品並非一開始就是免費的,從付費到免費,中間經歷了什麼?

另一方面,當我們對免費習以為常的時候,補貼悄然來臨,從滴滴到趣頭條,不僅不收錢還倒貼,這背後的邏輯又是什麼?

我們來看幾個問題,如果以下問題你不能很自信地完全思路清晰地回答,那麼你正是這篇文章的目標讀者:

  • 為什麼同為作業系統, 1991 年發布的 Windows 是收費的而 2008 年發布的安卓卻是免費的?
  • 為什麼電視是免費的而電影卻是收費的?
  • 如果免費的效率真的比收費高,在一個連 Windows 這種巨無霸軟體都已經免費的時代裡。單機遊戲、 Photoshop 、電子書等為什麼進入網路時代那麼久了依然收費?
  • 如果免費是網路的特性,最近成為潮流的知識付費是怎麼回事?
  • 為什麼同樣做知識付費,羅輯思維在開始是免費的而樊登讀書會卻從一開始就收費?
  • 「從付費到免費」和「從免費到補貼」兩次變遷的邏輯是一樣的嗎?

梳理這些背後的邏輯對我們充分理解網路商業模式有非常重要的意義。

一、從付費到免費的底層邏輯

對於免費,很多人都能理解並脫口而出的邏輯是--

「因為它生產的邊際成本基本上為 0 啊,用戶翻十倍成本不會翻十倍,或許只要增加幾台伺服器而已,所以能做到免費」,這個說法是大多數人的看法。

沒錯, 邊際成本為 0 的確是免費的一個重要前提,它是我們研究免費的起點 ,然而它明顯解釋不了為什麼同樣邊際成本為 0 的微軟公司 Windows 在幾十年時間裡不能免費,複製一張 Windows 光碟的成本基本上也為 0 啊!

這時候可能有人又會說,因為 Windows 的開發成本實在是太大了,幾萬頂級工程師一開發就是兩三年,微軟付不起這麼多錢,所以 Windows 要收費。

這種說法顯然站不住腳--不要忘了 Google 開發搜索引擎和安卓系統、 Facebook 開發社交網站開發難度一點都不比微軟小,為什麼它們又能免費呢?

的確,這是一個有意思的問題-- 從宏觀上來看,在網路誕生之前,軟體產業的主流商業模式是收費 ,從微軟公司到蓮花公司、 SUN 公司;

而在網路誕生之後,主流模式變成了免費,從 Facebook 到 Google ,從騰訊到百度,這背後的原因是什麼?到底是什麼導致了從付費到免費的變遷呢?請看本文下面的剖析:

真正的原因是這樣的-- 網路未誕生之前, Windows 等軟體採取收費的方式並不是偶然,而是某種意義上的必然 ,主要因為網路未誕生之前,軟體公司缺乏兩個重要的能力而網路公司則擁有這兩個核心能力--

觸及用戶的能力

在網路誕生之前,軟體公司和用戶之間就是一錘子買賣,當軟體賣出之後公司和用戶之間的聯繫就斷了,它們和用戶並沒有建立即時的連接,即公司沒有觸及用戶的能力,而這個觸及用戶的能力正好就是今天網路公司的核心能力。

那時候軟體公司也佔據國民總時間,但那時候佔據的時間其實和軟體公司沒有任何關係。

觸及能力非常關鍵,事實上,在軟體時代之前,有一種商業模式一直就是免費的,那就是廣播和電視 ,廣播和電視作為一種古老的免費商業模式能存在原因就在於它不僅邊際成本為 0 同時具備觸及能力,觸及能力是廣告這種商業模式能夠成立的前提。

網路不僅讓公司具備了觸及能力,而且具備了個性化觸及的能力 ,這種能力釋放的威力是巨大的,它對於廣告而言是一種革命,而軟體時代完全不可能,觸及都不能實現就更不用說精準觸及了。

產生「正外部性」的能力

「正外部性」是經濟學術語,即個體的行為對系統中的其他個體產生的正向效應,我們透過一個簡單的例子來理解正外部性。

有一些酒吧會寫著一塊牌子--「女生免費」,為什麼酒吧能對女生免費?就是因為女生在這個系統裡能產生正外部性,她們的正外部性就是「吸引付費男生」。

在軟體時代,公司賣一件產品給用戶,交易結束,用戶除了給公司貢獻營收之外並沒有任何正外部性,而網路時代不同,當增加一個用戶的時候,這個用戶就會和系統裡的其他用戶建立聯繫同時能貢獻數據:

對於社交網路而言 ,新用戶的正外部性不言而喻,當只有你一個人用微信而你的朋友們都不用的時候,微信對你而言沒有任何意義,而只有你周邊有更多的人用的時候,微信的價值才會更大。

每一個微信用戶對於騰訊而言不是成本而是收益-- 由於微信號的存在,我們的朋友用微信更爽了 :他們更容易聯繫到我們了,她們發新包包、新老公的照片有更多人看了!

對於搜索引擎而言 ,當有更多人使用 Google 、百度的搜索引擎的時候,你的每一次點擊都會成為搜尋模型的一次數據訓練,當你搜索「Nike」這個關鍵詞,然後點擊了 Nike 的天貓旗艦店而沒有點擊 Nike 官網的時候,機器就知道了至少有一個用戶認為 Nike 的天貓旗艦店地址比耐克的官網更加有價值。

而這樣的數據越來越多的時候,搜尋引擎的搜尋結果也會越來越精準, 為什麼微軟的 Bing 幹不過 Google 、搜搜幹不過百度,除了本身技術原因之外,用戶貢獻的數據量差異也是一個重要原因。

對於網路遊戲而言 ,當有更多人進入遊戲之後,遊戲的可玩性大大增加,遊戲公司就可以更加容易地把同水平的玩家進行有效地分組,從而讓每一人的體驗變得更好:當免費用戶在玩的時候,可能是付費玩家對練的對象,或是為付費玩家的服裝道具提供炫耀對象。而軟體時代的單機遊戲則沒有這種外部性, 500 個用戶和 500 萬個用戶對於玩家的體驗沒有任何區別,沒有人會 在單機遊戲《古墓麗影》裡給勞拉買一件服裝--面對的都是機器人,給誰炫耀呢?

因此,在軟體時代,當微軟、 Adobe 公司他們沒有這兩個能力的時候,他們就沒辦法從別的地方賺到錢,於是對軟體本身收費就變成了他們唯一可行的商業模式。

而網路公司擁有的觸及能力和產生正外部性這兩種能力直接對應了他們最主流的兩種變現模式-- 前向收費和後向收費。

正外部性直接對應前向收費 :對一部分用戶收費,即增值業務,騰訊的各種鑽和遊戲就是這種業務; 而觸及能力特別是精準觸及能力對應了後向收費 --對企業收費,即我們通常說的廣告模式,百度、頭條就是這類業務。

二、既然免費是網路時代的主流模式,最近流行的知識付費是什麼鬼?

很多讀者看完了上面的邏輯,大家恍然明白--正是網路的這些特性和能力讓免費成為可能,但是另一個疑問有誕生了:

這兩年流行的知識付費是什麼鬼?難道這是一種倒退?知識付費是反網路邏輯嗎?

錯,知識付費恰恰是免費時代的一種前向收費的變現手段,原因是前向收費的便利程度大大增加了,它不是一種倒退,而是免費這種商業模式的進化——

付費是收割免費時代的 5% ,即 95% 內容免費, 5% 的內容收費。 我們來看幾個案例:

知識付費大旗-- 名為「得到」的 app ,這無疑是知識付費時代的標杆案例,在我看來,它的商業模式恰恰是免費。

羅輯思維在得到 app 之前的幾百期節目完全是免費的,羅胖每天 60 秒的語音也是免費的,如今「得到」裡也有像「李翔商業內參」等大量免費內容。

這些內容質量極高,很顯然是有價值的,而正是將這些有價值的內容免費使得其總播放量已達到 5.1 億,公眾號早在 17 年初就破 1000 萬的粉絲。

試想,如果羅輯思維開始就換另一種思路,認為有價值的內容一開始就應該收費,即便收費 29 元這樣低廉的價格,羅輯思維必然獲取不到這麼多粉絲,「得到」也大概不會有今天的能量。

知識付費另一座高山--知乎 Live ,很多人說,你看知乎 Live 裡付費 Live 才是主流。

然而我們仔細觀察一下就會發現,知乎那些參與度高的 Live 無不是知乎粉絲眾多的大 V ,而這些大 V 之所以能積累如此多的粉絲,和他們一直堅持在知乎免費寫質量極高的答案是一脈相承。

知識付費另一個典型--喜馬拉雅,其 2017 知識節的營收已經達到 2 億元,當然和音樂市場爆發有直接關係,但在我看來,其背後的力量依然是免費。

比如喜馬拉雅的一些頭部 IP 很多是由於本身的免費節目就大受歡迎,如馬東團隊製作的《好好說話》,正是因為通過《奇葩說》這個免費節目讓更多的人認識到了會說話的馬薇薇、陳銘等知名辯手,大家才會到喜馬拉雅買他們的課程, 背後的邏輯依然是免費的商業模式

免費節目《奇葩說》給辯手帶來的流量

同理, 我們到知識星球去看一看 ,就會發現星球裡和微信公眾號的生態關係及其密切,頭部的星球基本上都擁有粉絲眾多的公眾號——小道消息、曹正等,他們都是經年累月地在微信上輸出高質量的典型。

因此,這一輪知識付費風潮只不過是免費模式大規模前向變現的結果,它本質上依然是免費模式,免費的是其中的 95% ,付費的是剩下的 5% 。

我們不能只盯著這付費的 5% 就判斷其付費模式屬於反網路精神, 因為前面免費的 95% 才是前提、關鍵和本質

當然,自媒體從「向企業收費、對讀者免費」的廣告模式向直接「知識付費」模式變遷依然值得關注和思考,它背後的原因有三:

第一,中國經濟升級與變幻讓更多人關注精神層面的追求和提升;

第二,行動網路的發展讓知識的形態已極其方便的形式在手機上消費,連接變得更加方便;

第三,行動支付的發展讓付費這個行為的方便性變得無與倫比,這三點就是知識付費爆發的全部內在邏輯。

這時候有人會反駁——你說的不對,你看樊登讀書會一開始就是付費的,它的年銷售額已經突破 4 億,樊登說:有價值的東西就應該付費。咦?是啊,這又應該如何解釋呢?

請您接著往下看——

三、推論:一切邊際成本為 0 的產品都應該免費

樊登說——有價值的東西就應該付費;而我這個推論「一切邊際成本為 0 的產品都應該免費」;明顯是矛盾的,到底哪一個是對的呢?

反駁樊登的確非常簡單, Google 有價值嗎?免費的;微信有價值嗎?免費的;YouTube 有價值嗎?免費的…….

然而有人會說,反駁本文的推論也非常簡單——樊登讀書會邊際成本為 0 ,付費的;單機遊戲邊際成本為 0 ,付費的;電子書複製成本為 0 ,付費的…….

哈哈,我說的「應該免費」並不意味著它一定不存在, 而是指「免費」這種商業模式的效率會高於「付費」的效率。

隨著時間的推移,一開始就「付費」的商業模式會越來越被邊緣化——樊登讀書會的確是一開始就是付費的,然而它在整個知識付費領域並非主流,

大膽猜測一下——樊登如果把每年 50 期高質量內容全部免費,用網路的方式採取其他的變現模式,能量一定比現在要大得多;

付費的單機遊戲作為一個商業模式依然存在,但不要忘了,現在世界上最大的遊戲公司是以免費遊戲著稱的騰訊,免費的網絡遊戲規模是付費的單機遊戲的很多倍;

電子書現在的確是收費的,但整個圖書出版行業都在走下坡路,而增長迅速賺得盆滿缽滿的是閱文集團、阿里文學這些以免費為商業模式的公司。

我們再來看一些案例:

TED,這個創辦於 1984 年以「技術、娛樂、設計」為主題的論壇 在過去很多年一直不溫不火,甚至一度經營不下去而賣給了克里斯.安德森,之後安德森在 2001 年的一個重要舉動讓事情出現轉機——把論壇的影片免費放到網路上。從此 TED 就在網路上以驚人的速度傳播開來,包括在中國等很多國家 TED 都積累了眾多粉絲,如今的 TED 每年的大會門票已經高達 10000 美元還供不應求。

英國蒙提.派森飛行馬戲團 從成立之初一直奉行的就是收費模式,他們的賺錢模式主要靠現場演出及表演 DVD 的銷售,在 2008 年 11 月,他們做了一個反常的決定,他們在 YouTube 上開通了一個免費的頻道,把他們極其精彩的表演影片搬了上去。神奇的事情發生了,僅僅過去三個月,在免費影片巨大播放量的推動下,他們 DVD 的銷量上漲了驚人的 230 倍。

數位音樂市場 也有著同樣的趨勢,在中國音樂市場一直就是免費模式,即便是在版權制度森嚴的美國, Spotify 這種免費模式的崛起也在打破 iTunes 的付費模式的堅冰。

影視市場也不例外 ,電視劇和網路自製節目本身就是免費的,電影之所以收費是因為電影院提供座位這種服務的邊際成本並不為 0 ,大部分電影在公映之後上到影視網站也是免費的,馮小剛之前的一些電影就靠植入廣告可以收回很多製作成本。

「一切邊際成本為 0 的產品都應該免費」這個推論準確的說法是 「一切邊際成本為 0 的產品都應該採取免費這種商業模式」,這無關知識產權而有關效率。

為什麼這麼說呢?原因有三:

  • 由於虛擬產品具備觸及能力和正外部性,所以它收益可以並不靠直接出售盈利,因此商品經濟學基本規律——價格由供給曲線和需求曲線決定價格在這裡就失效了,供給曲線可以是任何一條水平的線,即任何價格都會可以有無限供給(邊際成本為 0),而用戶的需求曲線是不變的。
  • 收費是增長的天敵,免費消除了用戶的獲取成本,一些付費都是超量增長的天敵,超量增長即指數級增長, QQ 、 WhatsApp 在一開始都向註冊用戶收費 1 塊錢,但很快他們就發現收費是超量增長的天敵,果斷停止了這個行為。
  • 在這個人工智慧時代,能讓 AI 起作用的大數據變成了一個極其重要的戰略變量,而只有免費這一策略才可能最大程度上獲取足夠多的訓練數據,如果說 AI 是科技公司的一匹馬,那麼數據就是餵這匹馬的飼料,別人給你飼料,你說:「不行,我得收你錢你才能給我飼料!」,這不是傻麼?!
qq 註冊曾短暫嘗試收費制

因此,在未來,一個邊際成本為 0 的產品占主導地位的偉大公司必然是免費策略,然而小而美的收費模式也肯定不會滅絕,只不過會變得無關緊要而已。

當然,免費不是靈丹妙藥,而是一種能力,即免費之後你還能找到收費方式的能力,免費不是目的,是手段,最終的目的依然是盈利。

金山毒霸沒有這個能力,而 360 殺毒有這個能力;以前的 Windows 沒有這個能力,現在的 Windows 有這個能力; 115 網盤沒這個能力,百度雲盤有這個能力;

免費依然會是未來網路經濟的主導力量!

四、關於補貼你需要知道的真相

很多人說, 免費的商業模式我可以理解,畢竟邊際成本接近 0 ,但補貼是怎麼回事 ,公司倒貼錢難度真的是做慈善?從付費到免費是商業模式上質的重構,那從免費到補貼是不是也是一次重構?

錯! 補貼並非一種商業模式,它更多的是一種短期市場行為 ,下邊我們從幾個角度來理解補貼:

補貼的本質是一種用「金錢換時間」的短期市場行為

「用金錢換時間」是補貼的本質,在智慧型手機等基礎設施極其完善、微信等傳播路徑無限發達的背景下,一種新的產品增長速度大大超出過往的水平,這無疑也加劇了競爭的激烈程度。

在同一個跑道上,早發布幾個月甚至幾週意味著極其明顯的優勢 ,這就是「時間窗口」的關鍵意義,後來的趕超者如果要獲得這個賽道的上場資格,補貼就變成一個重要選擇,「用金錢換時間」, ofo 對陣摩拜、快的對陣滴滴、美團對陣點評莫不如此。

「用金錢換時間」決定了補貼通常是一種短期的市場行銷行為,而並非是一種商業模式,實現了趕超和領先,補貼就失去了戰略意義,和免費不同,補貼是需要付出真金白銀的,成本結構決定了其不能長期存在。

補貼是馬太效應背景下的大賽道上的資本遊戲

補貼通常是競爭導向,網路競爭的行業背後往往有贏者全拿的特點,贏者全拿是德州撲克的一個概念,獲勝者的人拿走所有籌碼,網路的很多細分領域都存在贏者全拿的概念,第一名擁有 80% 的份額,第二名 10% ,剩下所有 10% ,除非成為第一名,否則就意味著失敗或被收購。

市場被贏家壟斷

馬太效應背景下的贏者全拿讓頭部的創業選手意識到必須成為第一名,而且要足夠快地成為第一名,這時候資本主導的補貼模式就變成了重要選擇,很多風險投資在談某個賽道的創業者的時候都是這麼說的——接受我這一筆大錢,不然我立馬投資你的競爭對手!

補貼是其他獲客成本已經高到一定階段的增長方式

除了資本背後的推動,很多普通創業者也採取補貼這種形式的其中一個重要原因是,在流量越來越貴的情況下,一個新用戶的獲客成本已經高到難以承受了。

比如一個新開發的 app ,在廣告平台比如廣點通、應用市場等傳統通路,一個獲客成本已經 50 塊 ,那麼它換一種方式——拿 40 塊去直接補貼新用戶,其獲客效率就比原來傳統通路高。

直接現金補貼之所以效率高,其背後的一個原因是在價格敏感的人群中,一個獲得現金的用戶擁有天然的巨大口碑和傳播效應——一位大媽在某個 app 獲得了 20 塊獎勵,她會把這個消息用一切手段告訴所有她認識的大媽,這種天然的傳播能量讓補貼成為指數級增長的武器。

案例:打車補貼背後其實是兩家支付巨頭的戰爭

對於補貼,用戶感知最為強烈的莫過於滴滴和快的打車補貼大戰,而這背後其實是阿里、騰訊兩家巨頭的支付戰爭。

 2014 年 4 月,微信推出的紅包功能被馬雲稱之為支付領域的「偷襲珍珠港」,行動支付領域的戰火從此變得極具火藥味,在極大的壓力下,支付寶需要突圍,微信支付需要破局,打車就變成一個推廣行動支付的完美場景——

高頻、覆蓋廣、擴展速度快、簡單直接,於是雙方幾乎在同一時間找到各自的代言人——騰訊投資滴滴、阿里扶持快的,一場史無前例的補貼大戰就此拉開序幕。

朱嘯虎說, 打車公司補貼燒掉的錢比打一場海灣戰爭花的還多,美國人打第一次海灣戰爭也只花了 100 億美元,而打車市場總共補貼掉的錢遠超這一數目 ,這背後巨頭們窺視的除了出行市場,更重要的是超越萬億、充滿無限想像空間的行動支付市場,補貼就是那個核彈按鈕。

總結:本文從多角度分析了商業模式從付費到免費再到補貼的底層邏輯,每一次商業模式變遷的背後都有著深刻的技術、價值轉移的背景,只有我們從更本質的層面理解這些進化和變遷,才能在不斷變化的網路大潮中找到自己的價值位置。

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