【世界公民】從烈酒到精釀啤酒:西班牙文青風格的轉變

「以上總總導向一個結論:西班牙年輕人變了——酒越喝越少、越喝越淡,越來越熱愛運動、越來越常往戶外走——這完全打破了我們仍然以為西班牙年輕人『熱愛派對、飲酒抽煙、夜夜笙歌』的刻板印象!」
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本文由 世界公民文化中心 提供,作者胡嘎,收錄於英語島 English Island 2018 年 10 月號,INSIDE 獲授權轉載。更多詳情請見 世界公民文化中心粉絲專頁

旅居西班牙多年的作者胡嘎,對西班牙青年的印象是夜夜笙歌、不醉不歡。但近期似乎出現了一種新潮流,愛好運動、崇尚健康的新文化在西班牙年輕世代間流行起來。

西班牙文青最愛精釀啤酒

上回一群朋友聚餐,在酒商做業務經理的友人抱怨著最近業績難做,因為年輕人不喝烈酒了。我們驚訝地問說發生什麼事了?西班牙人晚上和朋友出去 hang out 怎能不喝幾杯 Whiskey Coke 或 Gin Tonic 呢?就算是受經濟不景氣影響,那也不是這一兩年才有發生的事了。朋友聳聳肩說:西班牙年輕一輩現在多喝啤酒,尤其精釀啤酒更是深受文青歡迎。

先生今年冬天去了一趟加利西亞自治區,在又濕又冷的森林裡幫一部影片拍攝劇照。影片技術團隊都是年紀 50 歲上下的當地人,休息時間聊起身上穿著的戶外機能性服飾外,也聊起各自的孩子們現在多熱衷於各式各樣的戶外運動,可不像從前他們年輕時,只知道無所事事、喝酒聊天。 

迪卡儂自有品牌成國民背包

我們今年春天去走朝聖之路 (Camino) 前,花了些時間採買健行所需的服裝與配備。西班牙最受歡迎、最平價的運動用品店,非來自法國的國際連鎖量販店迪卡儂 (DECATHLON) 莫屬。

從前迪卡儂只在市郊設立量販店,這一年來竟然在馬德里市中心也陸續開了大大小小好幾家分店,光是我家附近就有三家!不論走到哪裡,總會遇到有人跟我一樣背著迪卡儂自有品牌的背包;一開始撞包還覺得有點尷尬,現在這款背包已經普及到幾乎成為馬德里人的國民背包,撞包變成一種自然而然。

從街上充滿慢跑的人兒和遍地開花的健身房看來,近年馬德里人對運動用品的需求大增;跨國企業迪卡儂鐵定是看好這大好商機,才會積極進入租金高昂的市區展店。

▲來自法國的運動品牌 DECATHLON 在馬德里開了分店
。Photo Credit: 胡嘎
▲來自法國的運動品牌 DECATHLON 在馬德里開了分店
。Photo Credit: 胡嘎

西班牙青年的新生活運動

以上總總導向一個結論:西班牙年輕人變了——酒越喝越少、越喝越淡,越來越熱愛運動、越來越常往戶外走——這完全打破了我們仍然以為西班牙年輕人「熱愛派對、飲酒抽煙、夜夜笙歌」的刻板印象!

回想當年我在荷蘭交換學生時,西班牙人永遠是所有國際學生裡,派對的領導者和起鬨者;猶記幾年前,青少年青少女在公共場合群聚飲酒的「El Botellón」行為還在西班牙各大城鎮盛行,直到警察開始罰款取締,才抑止這股習氣;還有 2010 年世界盃足球賽西班牙國家隊奪得金牌時,那舉國上下萬人空巷的街頭派對,也仍歷歷在目。

我和一些年輕人聊了聊,又找了研究報導來對照後,歸納出三個西班牙年輕人生活方式轉變的原因:

原因一: 活得健康快樂才是 have Fun

全球的 Z 世代(註)對未來的生活更加憂心,對健康也更加重視,因此飲酒量普遍比其他世代都要來得低。他們重視就業機會、社會權益,想要過得好包括擁有健康的身體。因此,許多 Z 時代人不再認為與朋友 have fun 一定要喝酒,喝酒從此不再是一件很酷的事;他們偶爾喝瓶精釀啤酒、偶爾喝杯精緻調酒,但是不需要追求放空自我的酩酊大醉。與其派對後被宿醉浪費一整天,還不如淺嚐輒止,保留體力與時間去運動,跑步、攀岩、滑板、單車,那才是他們 have fun 的定義。

原因二:預算有限,就選一口入魂的精釀啤酒

雖然政府都說經濟一直在轉好,但是年輕人失業率沒起色,剛出社會的年輕人多半只能先從無給薪的實習職位做起;況且西班牙的薪資沒成長,馬德里的房租倒是水漲船高。在可支配所得比例趨減之下,傷荷包的酒不如少喝點吧!但是社交生活也不能全然放棄,要喝得少卻喝得好、喝得講究、喝得夠潮流,年輕人自然而然都投往精釀啤酒的懷抱。

原因三:社會在走,IG 美照要有

Z 時代的自我認同受到社群網絡形塑與影響,隨著 Facebook 用戶趨向高齡化,當今年輕人最喜愛的社群媒體莫過於以分享照片和影片為主的 Instagram。視覺決定內容,外貌和形象至上。受到全球崇尚健美身材趨勢使然,西班牙年輕人也日趨重視輕食 、健身,午餐吃沙拉、下班上健身房,除了塑造健康漂亮的外貌、也營造 Instagram 上的美好視覺形象。

▲馬德里人也瘋馬拉松
。Photo Credit: 胡嘎
▲馬德里人也瘋馬拉松
。Photo Credit: 胡嘎

雖然當我聽到 23 歲的年輕同事說出「我不喜歡喝酒」時仍會深感震撼,遙想起十多年前交換學生時,和西班牙朋友們把酒言歡、以酒會友的那等狂熱,但也不得不贊同年輕一代生活方式的積極正面改變。友人的烈酒業績持續難做的話,我只好建議他轉行、改賣運動用品去吧!

(註)Generation Z

1990 年代中葉至 2000 年後出生的人。可說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代。由科技發展形塑的社群關係與價值觀,深深影響了此世代的自我認同。

What other people think…

Feeling: energetic

“Where other hobbies can be REALLY expensive, craft beer offers a somewhat less expensive barrier to entry. The tent continues to expand and offers enough of a range of tastes that most people can find a style to explore deeply.”

—A craft beer lover from the U.S.

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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