Uber 的秘密武器是一票經濟學家

Uber 在內部設立「研究和經濟(Research and Economics)」部門,同時讓經濟學家的研究成功融入到公司的產品設計、戰略設計以及政府遊說支持中,就如同魚幫水、水幫魚一樣。
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REUTERS/Thomas White
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本文來自合作媒體 iFanr,INSIDE 授權轉載

一個下雨的週六夜裡,你剛和朋友吃完飯,拿出手機,打開 Uber,首次發現它居然說因車輛不足,價格得上漲 1.3x 倍。當時的你,是按下了「接受」按鈕,還是選擇「多等幾分鐘」?

你也許已經忘了當時的決策,但那個數據對經濟學家來說特別珍貴,因為它們清晰地記載了交易時間、地點、價格以及當時的供需情況。《魔鬼經濟學》作者、美國經濟學家 Steven Levitt 曾說:

從很多方面來看,Uber 呈現了經濟學家理想中經濟應有的模樣。

這樣精確豐富的數據於經濟學家來說猶如瑰寶,但更重要的是,Uber 愛這些經濟學家就如經濟學家愛這家公司帶來的寶貴數據和實驗機會。

Uber 不僅在內部設立「研究和經濟(Research and Economics)」部門,同時讓這些被稱為「Ubernomics」的經濟學家的研究成功融入到公司的產品設計、戰略設計以及政府遊說支持中。Quartz 撰文介紹了這群鮮為人知,卻對 Uber 發展相當重要的人群。

經濟學家都愛 Uber

2016 年,Steven Levitt 通過分析 UberX 2015 年上半年在芝加哥、洛杉磯、紐約和舊金山所產生的 5400 萬筆交易數據,繪制出基於真實數據的需求曲線

我們都學過微觀經濟學的「需求曲線」——在其它條件相同時,產品的價格越低,需求會越大,反之亦然。

由於從來沒人能夠準確記錄「其它條件」的改變會怎樣影響人們需求對價格的敏感度(譬如,原本叫車回家只要 150 元,今天下雨漲價到 200 元你接受嗎?300 元呢?),所以需求曲線一直是個「概念性」模型。

直至 Uber 推出溢價算法,讓類似的消費者對不同價格做出選擇,得到了所需的實際數據。你們每一下的「接受」和「多等幾分鐘」都為經濟學家瞭解人們對價格的接受預期作出貢獻。

據統計,Uber 擁有超過 300 萬名司機,全球來說,每天將產生 1500 萬筆交易數據。QZ 在文章中寫著:

Yahoo、Google 和 Uber 等公司能夠提供的數據量,是十年前經濟學家們做夢都求不來的。

科技公司裡的經濟學家是怎樣一個存在?

需要說明的是,Steven Levitt 並不是受聘於 Uber 的經濟學家,但他對於需求曲線的研究的確是和 Uber 自家的經濟學家合作完成的。

Ubernomics 向來保持低調,廣泛研究消費者體驗、測試新功能和激勵措施、根據 Uber 公共政策需求提供支持材料,以及生產經過同行評議和可在權威刊物上刊登的研究。

2015 年,當美國政府官員譴責 Uber 的溢價是「價格欺詐」時,Uber 的首席公共政策和法律經濟研究負責人 Jonathan Hall 引用了一篇研究報告,指出 Ariana Grande 在紐約開演唱會時,溢價是如何驅動司機前往需求最大區域。

此外,Hall 和前歐巴馬顧問 Alan Krueger 的研究則通過展示司機「可當自己的老闆」「安排自己的行程」來支持「Uber 只是司機的代理人,司機不是公司正式員工」一說。

更隱形的影響是,Hall 和 Krueger 的研究已被數百篇研究論文所引用,影響力在默默地擴散。

科技公司對經濟學家的「現代商業」需求也許是從 2002 年經濟學家 Hal Varian 和 Google 合作後才興起,但經濟學家如今在科技公司中的位置已經變得非常多元。據美國經濟學家兼微軟長期顧問 Susan Athey 分享,目前經濟學家在科技公司中主要負責 4 個方面的工作:

  • 微觀經濟學方面問題,譬如價格設置和產品設計問題,研究產品是如何影響用戶
  • 公司發展策略問題,包括對產業的研究以及對收購、合併等行為的評估
  • 公共政策問題(知識版權、隱私、數據安全等),Uber 拿研究報告去遊說各地政府就是一個例子
  • 法律和政府監管問題,協助企業面對反壟斷和競爭等領域的挑戰。

此外,Athey 指出,還有不少年輕的經濟學家會在科技公司裡擔任資料研究員和產品經理,因為他們更擅長於使用觀測數據和設計實驗。

近 10 年來,科技公司的創新速度一直領跑著政府政策的發展速度,這為經濟學家提供了發揮小宇宙的空間。

經濟學家甚少能夠在觸及如此多人的產品和平台中體現自身價值,這讓人非常振奮!和給數百位學者提供可引用的研究論文相比,我的工作可以影響整個經濟。

Athey 通過郵件對 Quartz 說。而對於 Ubernomic 來說,重要的任務是建造證據體系,並圍繞這個體系建立全球政策框架。在 QZ 看來,Uber 在這方面做得很好:

Uber 高品質的數據吸引來學術和研究人才,他們將為公司撰寫提高聲譽的研究報告,並吸引更多研究人員來撰寫這方面的研究論文,提高公司政策合理性。

爭議,一直都沒停過

今年 3 月,MIT 發佈了文章指出 ,Uber 和 Lyft 的司機每小時只能賺 3.37 美元,遠低於最低薪酬。

沒過多久,Hall 就在 Uber 的官方部落格回擊該研究,稱 MIT 為「Mathematically Incompetent Theories(數學算不好理論)」,並獲得了 Krueger 和耶魯大學經濟學家 Judy Chevalier 的支持。

事實證明,MIT 發佈的研究確有缺陷,隨後他們也將研究數據從 3.37 更正為 8.85 美元/小時。但該研究負責人 Stephen Zoepf 對事件的後續評論同樣值得深思:

透明度和可重復性是學術研究的基礎。Hall 和 Khosrowshahi 的評估所暴露的,是一份我在沒有公開乘車數據,以及除 Uber 自家分析外缺乏第三方獨立研究下進行的一次假設。

當然,這不是 Uber 一家才有的問題。

一組經濟學家已經不再是任何人的「秘密武器」。所有大公司有自己的(經濟學家)團隊。

O’Reilly Media 創辦人 Tim O’Reilly 說道。正如前文所及,Google 就曾在 Hal Varian 的幫助下打造出最賺錢的 AdWords,而 AirBnb、Netflix、Pandora 等公司每周也在尋找新經濟學家來合作。從某個層面來說,受聘的經濟學家也是公關團隊的一部分,以專業論文來為公司說話,為公司建設軟實力。


Visa 品牌轉型三大面向做創新:B2B 金流、Fintech 新創、支付附加價值服務

要打造一家高獲利的公司是基本,但要在疫情擾動全球快速轉變之時勇於蛻變顯然不是容易的事,而 Visa 就是其中的典範之一。
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1958 年成立的 Visa,在 60 多年前也是一間金融科技新創公司,預見一個可將支付轉變為電子與光子,並在全球光速的移動的世界,更率先推出當時市場上全新的商務模式 — 四方模式,顛覆人類現金交易史,這些年來更伴隨 FinTech 技術、電子支付場景的革新,持續以其全球規模及能力拓展數位支付創新。已是數位支付領域全球領導者的 Visa,如何持續自我創新以及與時俱進?

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引領全球的支付 - Visa 品牌標誌的演變

Visa 重申品牌使命,啟動多年轉型計畫

許多企業營運數十年甚至百年之後,因應時代潮流啟動轉型計畫,向新世代消費者扎根;Visa 也不例外,在積蓄超過一甲子時光的風華,推出全球品牌升級的長期計畫和行動,重新定義核心價值和品牌使命,改變消費者認知超越一家信用卡公司,喊出「作為一為所有人服務、匯聚全球網路的網路」,聚焦「Visa 全球網絡成就你我,金流交易輕鬆掌握」的願景。

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Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍

然而,百年大疫逼著許多企業放緩腳步,為何 Visa 敢在此時勇於蛻變?

Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍(Patricia Sun),用玄奘取經故事為譬喻:Visa 從創立所擁抱的信任、安全、接受和包容等核心價值沒有改變,但在獲取經書的路上,勢必要經歷穿越戈壁的險惡環境,這時就考驗一家企業,是否保有堅韌的精神,面對新的挑戰,勇於設法找出創舉。

換言之,Visa 的品牌轉型計畫可視為 Visa 進化踏向下一段里程的途中綠洲。其中幾個具體的轉變,像是 Visa 品牌標誌,換上全新的 Logo 色彩、字體,媲美踏上旅程的英雄增添嶄新裝備;及向各處市場推出能讓受眾產生共鳴的品牌宣傳內容,分享在地市場使用 Visa 解決方案的成功故事,就如古代驛站的使節,傳播最新、有用的消息。

三大戰略方針實現普惠金融,「賦能」中小企業與新創,助力挖掘「支付附加價值」 

現在每天使用 Visa 服務世界各地的持卡人、超過 39 億的 Visa 卡,橫跨 200 多個市場、15,500 間金融機構、超過 8,000 多萬個商戶受理 Visa 卡。鏈結如此龐大的社群,Visa 這次轉型有個重要的理念就是「賦能」,包含為一般消費者創造公平交易環境、幫小商家及中小企業解決金流挑戰、乃至於針對新興的交易場景,Visa 都能運用品牌力量,提供更多元的服務項目。

孫麗軍表示,Visa 最想爲社會上的企業和個人實現「普惠金融」價值,透過金融教育計畫,協助其學習及獲得小額貸款或流動銀行服務,讓全球 17 億缺乏金融服務的弱勢、偏鄉地區人口,得以解決支付問題,獲得更多機會。

此外,Visa 關注小型企業的賦能與發展,她舉例,2022 年北京冬奧期間,Visa 攜手中國婦女發展基金會和北京體育大學發起「冬奧有她」專案,至今已賦能超過 4,000 多位女性小型企業主,通過豐富的資源及訓練課程,有效提升女性小微企業家在企業管理、戰略規劃、組織效率等方面的能力,幫助女性所領導的小型企業蓬勃發展,為社會經濟的可持續發展貢獻價值。

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Visa「冬奧有她」專案賦能超過 4,000 多位女性小微企業主

除了提供龐大消費者支付服務,Visa 業務亦放眼新的支付領域,協助商戶與企業採用創新解決方案,藉此提高金流效率與透明度,在各垂直領域拓展創新金流。

「我們推動的台灣在地專案叫『挺好的小店』,教育店家手機感應收款方案的益處,不僅減少紙鈔接觸染疫風險,同時讓店家更方便、機動方式收款,提高商機。已導入的商家類型包含小吃店、市場攤販、花店外送等,未來也將導入計程車、週末市集。」孫麗軍分享其中一間來自桃園年輕夫妻經營的商家「查理Q蛋」,平常多在中壢市場擺攤販售放牧的雞蛋,過去除了現金就只能給銀行帳號讓客人轉帳,許多客人覺得轉帳麻煩而棄單,讓商家相當苦惱。自從使用 Visa 手機感應收款,手機就是刷卡機,現在客人只要手機輕碰感應即可快速完成付款,幫助商家提升客源又減少錯帳率。

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Visa 亦積極支持地方觀光圈數位轉型,與台灣觀光策略發展協會(DTTA)與合作賦能地方觀光圈商家已邁入第三年,今年為新北市平溪在地商家舉辦線上永續發展主題工作坊,輔助商家上手數位工具,開啟地方永續發展。Visa 更特別為小微商家設計實用商務技巧網站(Practical Business Skill),透過工作坊將資源分享給商家,包括電商經營、數位支付等,幫助台灣小微商家優化體質,挺過疫情風暴。

除了消費者、商家,Visa 賦能的觸角亦拓展至金融科技新創,廣邀新創加入 「Visa 亞太區金融科技優速計畫」,提供這些新創公司解決方案和顧問服務,將重心放置在幫助新創公司找尋商業機會,協助新創快速跨入區域市場。鼓勵創業新手在金流服務嘗試更多創新,賦能金融科技公司拓展更多應用場景的創新方案。

最後,Visa 看準支付環境趨於複雜, 亦串聯全球合作夥伴,延伸到更全方位的支付服務,協助企業與金融機構探索更多支付的附加價值,從資料分析、產品權益、應用介面、風險管理到行銷推廣,提供一站式完整的支付附加價值服務,因應消費者不斷演變的多元支付習慣,拓展更多應用場景。孫麗軍舉例,針對永續發展,Visa 推出永續消費權益(Visa Eco Benefit Bundle),幫助夥伴搶攻在意氣候問題、支持永續消費的消費者。Visa 台灣亦曾協助業界領導百貨、航空聯名卡等客戶透過挖掘資料(Data mining)、彙整分析,找出含金量最高的消費者、新的場景,再針對這群人再行銷。

Visa 轉型腳步不停歇,讓全球各角落人們享受經濟果實

上述幾項案例,再再證明 Visa 早已超越一家信用卡公司的規模及格局,未來 Visa 接觸的對象將如同毛細血管一樣散開,成為任何交易的連結點,持續透過全球網路,推動商務、讓全球各地的每個人都能參與全球經濟。當然 Visa 的戰略目標不僅於此,為支持受新冠疫情影響的中小企業,Visa 承諾要助攻全球 5,000 萬中小企業數位化。此外,Visa 也表達支持全球金融科技新創擴大規模、與全球 200 多個政府達成合作夥伴關係的決心。

回到玄奘取經的故事,當英雄完成經書抄寫之旅,往往不只在成就自我,更是將心血成果分享給世人獲益,不論現在或未來,Visa 都希望複製玄奘的精神。孫麗軍重申,「期待透過 Visa 全球品牌轉型計畫,Visa 會持續引領創新,同時傾聽客戶聲音,讓全球各地的每個人得以打破藩籬、沒有障礙的參與全球經濟體系,相信在不久的未來,就能看見普惠金融的曙光。」